國產動漫對外傳播策略研究

□ 張春康

在全球化的今天，國家文化軟實力愈發被世界各國所重視。動漫是文化產品的重要組成部分，動漫的出口是國家軟實力的具體體現。而對于動漫的對外傳播，國外研究、使用較早。例如，日本借助《圣斗士星矢》等動漫的全球性出口樹立了二次元大國形象，提高了國際知名度，展現了自己的國家軟實力。美國借助“漫威”系列的全球播放，宣傳了美國的英雄主義，加深了美國的英雄主義色彩，這也是運用動漫進行國家軟實力建構的典型案例。因此，對國產動漫的對外傳播策略進行研究，確認它對于國家軟實力建構的積極作用，探尋其產出、投放策略，使其擴大國外受眾范圍，是一個可以嘗試的方向。

聚焦傳統，但要推陳出新

動漫作為一個國家文化的縮影，往往攜帶著本國文化的基因。例如我國動漫《大鬧天宮》取材于《西游記》，動畫人物裝扮取材于中國傳統京劇，動漫音樂主要運用中國戲劇傳統樂器，畫面參考了中國傳統的壁畫、年畫等。但它卻打破了文化的隔閡，先后獲得了世界范圍內的六項大獎，在世界上也獲得了良好的口碑，受到世界各國人民的喜愛。我國許多動漫取材于中國傳統故事，添加了很多中國特有的文化元素，宣揚民族精神，增加了民族色彩感染力。

民族文化往往是動漫的“根”，但時過境遷，傳統文化也需要現代化的解讀。但在現階段動漫從題材上看，過多聚焦于傳統文化，卻沒有抓住精髓進行現代化的解讀。如《寶蓮燈》就是對傳統故事簡單的再現和具現，對于受眾來說，失去了故事吸引力。

日本動漫作為廣泛傳播的一種文化象征，是動漫界的佼佼者，它的內核往往具有本民族的文化符號。日本推崇武士道精神，欣賞物哀的美感，在文學作品中也時時表現這些元素。在動漫中表現為畫風唯美，人物的塑造具有大和精神，在畫面中往往會出現大量的日本元素，例如絢麗盛放的櫻花、穿著和服的少女、開動的列車等，在情節構造上往往會突出一種悲劇感。

對于過去文明的想象，對傳統故事和傳統文化的改編，不能像《寶蓮燈》一樣簡單的再現和具現。應該在僅僅借用文化符號，即原著中的符號，以實現一定程度的互文和傳承。根據現代化的思想和創作者需要表達的主旨，對傳統故事和文化進行解構和再構建，進行現代化的處理，運用想象力創造出全新的故事。

而目前很多優秀的動漫從業者開始關注傳統角色的現代化構建，比如《哪吒：魔童降世》里的哪吒不再粉雕玉琢甚至些許丑陋；《啞舍》中愛花的項羽、兄控的胡亥；《長歌行》中充滿俠氣的李長歌。這些動漫作品里，角色和角色清晰分離，其表情、外貌、語言、穿著，行為無不彰顯著他的性格、生長背景，讓后續充滿想象力的情節發展合理化，既讓觀眾意想不到也不會有荒唐之感。

動漫工作者既要關注傳統，更重要的是推陳出新，把本來耳熟能詳的傳統故事變得陌生化，將傳統故事改編得現代化，滿足受眾想象力，符合現代普世價值觀。

畫面突出中國美學

畫面作為動漫表現的重要方式，也是對外傳播體現獨特美學的重要符號。美國動漫的特點是場面宏大，色彩使用大膽。例如在《蜘蛛俠：平行宇宙》中多用飽和度高的色彩，常常使用大面積的粉色、綠色，戰斗場面宏大，給人一種華麗的視覺享受。

而日本擅長在畫面中突出櫻花般的唯美。對于櫻花的使用，《魔卡少女櫻》無疑是一個很好的案例。陽光、櫻花、和服、少女、制服都是《魔卡少女櫻》常常出現的元素。動漫將少女與冒險結合起來，通過唯美的視覺表現，將收復卡牌的過程表現出了驚心動魄的美感。該作品一經推出就收獲了本國讀者的喜愛，獲得了日本星云獎漫畫類最佳漫畫。這部動漫成為了宣傳日本櫻花文化、唯美取向的重要利器，加深了受眾對于日式美學的理解。

在“中國學派”時期，中國動畫就有了視覺表達形式和美學觀念——以中國美術（包括繪畫、民間工藝、舞臺美術等）為基本表現手段，在二維平面上表現生命和運動狀態，中國動畫本身也有不同的美術風格，比如裝飾風格、漫畫風格、水墨畫風格、剪紙風格等。其中《小蝌蚪找媽媽》取材于同名童話，創造性地使用了水墨這一表現形式，這是世界上第一部水墨動畫。作品節奏明快，畫面有東方美感，充滿了詩情畫意，作品最終斬獲洛迦諾國際電影節、戛納國際電影節、百花獎等六個電影節獎牌。

隨著技術的發展，動漫質量也在不斷提升。而動漫畫面作為受眾最先關注的視覺元素，不僅要經過精細雕琢，更要充滿中國美學，這是國產動漫與其他國家動漫產生區別的重要元素。

吸收外國文化，關注共通情感

由于受眾所處的文化背景不同、語境不同，一個相同的意象就有可能出現截然不同的理解。例如“龍”在中國是呼風喚雨的祥瑞象征，而在西方，龍卻變成了貪婪殘暴的邪惡生物，因此減少“文化折扣”，因地制宜地轉換語境，吸收異國元素進行文化雜糅才能達到跨文化傳播的良好效果。

例如美國動漫從選題到情節設置上常常體現了人類所共有的追求自由的精神，整體故事也常常是主角掙脫自我局限和他人限制。比如《歡樂好聲音》中，每個參賽角色都有屬于自己的故事，自己的夢想，他們參加比賽是想要打破局限，實現夢想。而美國在改編《花木蘭》時拋棄了原有的“阿爺無大兒，木蘭無長兄”的無奈，木蘭從軍更多了自己人生價值的實現，這背后包含著“美國夢”，也突出了個體人對自我發展追求的西方價值觀。此片深受各國人民歡迎。在中國，有二十多萬人在豆瓣打下7.9的評分。

日本動漫尤其擅長描寫愛情、孤獨，通過情節中表現出的悲劇意識打通跨文化語境壁壘，讓不同文化背景下的人都能為動漫而感動。其中例如《犬夜叉》中的白月光——桔梗，她雖然是一個有著強大能量的巫女，但是受人蒙騙失去愛人，最終選擇自殺。她一生都想和犬夜叉化為平凡夫妻，白頭偕老。這種強烈的對比與命運的無常構成了桔梗的悲劇，可以說桔梗的一生就是愛而不得，轉角錯過。這就是日式悲劇的具體表現。

而中國《哪吒之魔童降世》拋棄了中國傳統故事中的起因、發展，只保留哪吒不信命這一特點，在這之上添加了家人親情的元素，最終在爛番茄上也收獲了88%的評分。由此可見，全球人民對于親情的理解是共通的。因此，動漫利用全球人民共通的情感要素，進行西方化的改編，甚至可以利用西方元素表達中國價值。

關注青少年價值取向

根據《2020微博動漫白皮書》顯示，25歲以下動漫用戶占6成，而《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》表示當前動漫用戶中，95后人群占比最高，達到46.4%。由此可見，動漫與其他表現形式不同的是動漫的受眾多為青少年，更需要接近青少年語境。

改革開放后，中國青少年開始對外界充滿好奇，對于聰明勇敢等特質備加推崇。因此這一時間段，國產動漫出現了由漫畫改編的《黑貓警長》、取材于中國傳統民間小說的《天書奇譚》、表現抗爭精神的《哪吒鬧海》等一系列優秀作品。這些作品主角人物聰明勇敢，符合青少年對于自己的人格想象，因此這段時間的作品備受好評。

步入數字時代以來，國產動漫不關注青少年的價值取向，人物塑造臉譜化，整體情節低幼化，因此青少年更多選擇日漫等。而最近幾年，國產動漫有回暖現象，《大護法》《大魚海棠》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》等國漫上映熒幕，這些作品更加貼近現代青少年關于愛情、親情的價值判斷，因此受到人們廣泛關注，引發了人們關于國漫復興的探討。而《十萬個冷笑話》由于貼近年輕人吐槽、惡搞習慣，自第一季開始便廣受好評。

因此，了解青少年習慣，滿足青少年的娛樂需求是動漫工作者的重中之重。

結語

動漫作為文化產業的重要一環，是一項文化藝術與科學技術相結合的綜合藝術表現形式，可以滿足人們的感官刺激，滿足人們思維世界的幻想，能很好地消解文化與社會的邊界，各國積極進行動漫的對外出口嘗試。因此，國產動漫不僅要有自己獨特的民族性，不斷進步，去蕪存菁，更要關注國際青少年的習慣，與西方元素進行深度融合，尋找共通的價值取向。