網絡直播帶貨：爆款背后的機遇與挑戰

□ 溫清

2020年，直播電商成交總額再次迎來三位數的增長速度；百大主播2020年下半年的帶貨銷售總額接近1130億元，總銷售量達到9.36億單；明星高頻游走于各大直播間；央視等主流媒體“下場”介入直播帶貨活動，無疑表明直播帶貨已經成為了當下最為火爆的經濟行為之一。

直播帶貨呈現新特點

直播帶貨指的是利用互聯網的直觀、快速、交互性強、突破地域限制等特點，使用直播技術對商品介紹和宣傳，以達到售賣商品的目的的傳播活動。據公開數據顯示，國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年規模將達9610億元，同比增長122%。

通過近幾年的高速發展，直播帶貨逐漸發生了幾個顯著的變化：一是平臺多樣化。不僅局限于淘寶等購物類平臺，抖音等短視頻類平臺、虎牙等游戲類平臺都相繼出現了網絡直播帶貨活動。二是商品品類豐富化。帶貨的商品范圍從美妝類、食品類擴大至旅游機票等生活類商品。三是受眾群體擴大化。由于疫情的影響，直播帶貨的用戶規模呈現爆發式增長。四是帶貨形式新穎化。從主播及助手的雙人直播間變為明星直播間、直播間連麥互動。央視等主流媒體也紛紛“下場”介入直播帶貨。直播帶貨高速發展的背后，必然有其機遇與挑戰。

網絡直播帶貨的機遇

滿足受眾多方面需求。據公開數據顯示，42.4%的用戶一周內觀看直播帶貨的時長為1-3個小時；直播電商購物人群的購物頻率：在三個月內有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%。由此可知，直播帶貨具有較強的黏性，能吸引消費者持續地購買商品。

卡茨于1959年在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中首次提出了使用與滿足理論，而后在《個人對大眾傳播的使用》（1974）中總結了使用與滿足理論所做的研究。該理論從受眾的角度出發，提出人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，強調受眾的能動性，突出受眾在傳播活動中的地位。而直播帶貨作為傳播活動，依托互聯網，能滿足大眾以下幾個需求：一、消費需求。學生黨和上班族因為繁忙的學業或工作而缺乏時間和精力去商場購買商品；而直播帶貨依托網絡平臺，采用線上介紹和銷售的方式，消費者足不出戶就可以獲得商品的信息并完成購買行為。而直播中的商品通過主播與商家的協商，價格低廉、贈品豐厚，能以低廉的價格滿足消費者的購買欲。

二、社交需求。與導購面對面接觸時，人們有時會出現羞澀的情緒，亦或是受到導購熱情講解后不想購買商品的尷尬，但在直播帶貨中，人們只需要發送彈幕就能向主播咨詢商品的相關問題，能避免羞澀和尷尬的情緒。在直播中，彈幕也可以與主播聊天互動，與素不相識的網民“嘮嗑”。這種隔著屏幕與陌生人聊天的方式隨心所欲暢所欲言，輕松又活潑，滿足了人們的社交需求。

三、娛樂需求。每個主播為了能夠吸引更多的觀眾，說話的方式、語氣極具喜劇效果，例如李佳琦的OMG、“買它買它買它”等。而隨著直播形式和內容的豐富化，越來越多的明星走進直播間，帶來游戲互動和表演。觀看生動有趣的直播不失為一種解壓的好方式。

綜上，網絡直播帶貨的依托互聯網的優勢，突破時間地域等限制，滿足人們消費、社交和娛樂多方面的需求。

發揮意見領袖作用促成公益傳播。意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人，他們具有加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導等功能。而公益傳播則是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。

新媒體營銷環境下，意見領袖的范圍擴大。隨著網絡直播帶貨的興起，主播率先與商家接觸，多渠道全方位地獲取商品的相關信息，通過自己的使用體驗，直接為消費者提供最有價值的商品信息以吸引消費者購買。而當消費者對商品認可時，對主播加深信任感、依賴感，主播的影響力擴大；至一定程度時，主播成為具有號召力和影響力的在消費領域的意見領袖，能對粉絲群體的消費行為產生影響。

2020年上半年，受疫情影響，多地陷入商品滯銷的困境，特別是貧困地區，經濟幾乎陷入了停滯的狀態。此時主播發揮作為“意見領袖”的優勢，通過自身的影響力、與明星互動等方式將滯銷品帶入大眾視線，通過向消費者介紹商品銷售的困境、商品的優勢，積極引導大眾購買滯銷商品，緩解了無數商家的困境。這類直播帶貨以謀求社會利益為出發點，積極促進湖北貧困地區的經濟發展，屬于公益傳播活動。據統計，2020年4月，由李佳琦和央視主持人朱廣權組成的“小朱配琦”組合帶來的湖北助農直播專場，吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數1.22億，累計賣出了4014萬元的商品。除此之外，薇婭、雪梨等主播也曾開設多場助農公益直播活動，一定程度地緩解了上半年商品滯銷的困境。而央視作為傳統的意見領袖，多次發動聯合佟麗婭等明星公益帶貨直播，增加了網絡直播帶貨的公益色彩。

由網絡直播帶貨衍生而出的意見領袖，通過自己的影響力，促成了無數次如上所述的公益傳播，為緩解地方困境、振興經濟發展作出了貢獻。

網絡直播帶貨的問題與挑戰

隨著“辛巴直播帶貨即食燕窩”“直播帶貨三天賣出130萬元假口紅”等新聞頻繁登上熱搜榜，網絡直播帶貨的問題逐漸暴露。

極易引發沖動消費、跟風購買等非理性消費行為。沖動消費是指人們在消費時并沒有深思熟慮，而是在消費行為的當下認為此項消費行為合理的一種心理現象。據數據顯示，直播帶貨的訂單中取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%，可見直播帶貨一定程度上會刺激沖動消費、跟風購買等非理性消費行為，由此才易出現取消訂單或退貨的情況，符號消費趨勢下極易引發沖動消費。鮑德里亞基于對資本主義大工業時代消費現象的本質認識，提出了以符號消費為核心的消費社會理論。人們的需求在得到滿足后仍舊會不斷地擴張。在這種情勢下，人們的消費形式上會雖然仍然是關注物品的實際卻指向了全然不同的目標—物體成為了無休止欲望的載體。即消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。符號消費不僅僅是物或商品的消耗或使用，而且是為了“標新立異”“與眾不同”。

在帶貨直播活動中，主播為了提高商品銷量會使用生動形象的語言宣傳推銷商品，為商品制造賣點。他們能基本把握消費者的內心想法，說出極具誘導性的話語。例如，當李佳琦在推銷口紅時，他會針對可能購買的女性群體說出“身邊的人絕對會被你吸引”“涂上它你就是女明星”“涂上它你絕對能艷壓全場”等話語。女性群體的愛美天性被激發，被商品吸引，產生沖動消費。據相關訪談，受訪者表示，會在觀看直播的過程中被某樣商品吸引，沖動購買了并不在購買計劃的范疇。

從眾心理下的跟風購買。從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。心理學研究人員進行了大量的調查及實驗，認為人們在進行消費時，當對所購買物品已知信息較少，會根據經驗去選擇接受大多是他人的意見，通過與他人一樣的購物行為來減少內心的焦慮感以及降低失敗率，獲得內心的滿足。

首先，網絡直播帶貨所采用的彈幕互動方式，雖然能更直接地令消費者獲得更多信息，但是更容易導致跟風購買。在直播間，充斥著大量“買它買它買它”“我也要買”的彈幕，這令消費者產生“多數人都購買了該商品”的想法，產生“那么我也要買”的從眾心理。其次，主播為了吸引更多人關注直播，在每場直播的結尾會預告下一場直播，在社交媒體上也會宣傳下場直播。此時無論是彈幕還是社交媒體下的評論大多被“好，一定來看”“今晚一起約好直播間”等，這也極易令看到的人們產生“從眾”心理，“隨波逐流”關注直播。

同時，主播在介紹完商品后，并不是立刻售賣商品，往往會留幾分鐘懸念：“大家準備好了嗎”“馬上就要開始搶了哦”；在售賣的過程中也并不是一次上完庫存：“手速好快！第一批貨5000庫存已經沒有了哦”“全部庫存上了哦，大家快搶??！”設置懸念營造購買的氣氛會刺激產生更多消費行為。此時很多對商品仍在觀望的消費者容易產生購買行為，此時他們購買的更多是搶到商品的成就感，而遠大于對商品的實際需要。

跟風購買、從眾心理容易令消費者增加不必要的開支，產生浪費行為。據某個面向大學生群體的調查顯示，有大多數被調查者都沒有記錄網絡消費的習慣，也沒有計劃性，看到合適的商品就會下單。有41.07%的大學生表示余額不夠時會選擇透支或花唄來買單。盡管有高達83.93%的被調查者表示自己的網購消費中存在著浪費行為，但這并不能阻擋他們下一次購物。

虛假信息充斥。在這個流量變現的時代，對于直播行業來說，最重要的是數據——一場直播的觀看人次、點贊數量、商品銷量。淘寶銷量的刷單，直播間里充斥著的水軍，是直播行業公開的秘密。更有主播為了吸引消費者購買，夸大商品的用途，甚至對商品虛假宣傳。

2020年11月，辛巴在直播中推銷的即食燕窩被消費者質疑“是糖水不是燕窩”；隨后辛巴在微博上承認該燕窩產品在直播推廣銷售時，確實存在夸大宣傳；12月，廣州市場監管部門表示，在此次燕窩銷售過程中，辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》。在此事件中，真正利益受損害的是廣大消費者。這也說明在網絡直播帶貨中，消費者無法直接看見或試用自己購買的那一件商品，這給了主播和商家可乘之機，售賣假貨以謀取更多的利益。

結語

當代，5G技術和直播電商深度融合，直播帶貨從形式到帶貨品類、直播體驗都取得了新的突破，能為消費者提供更良好的消費體驗，可以預見直播帶貨未來仍會呈現持續火爆的發展態勢。

而面對直播帶貨的挑戰，筆者認為是商家、主播、監管部門共同的責任。主播團隊提高選品能力，鑒別商品優劣，客觀公正傳遞商品信息；商家則提高產品的質量；相關部門發揮監管職能，出臺完善相關法規政策。