新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視購物頻道的困境與突圍

□ 曹衛(wèi)東

電視購物頻道的發(fā)展與現(xiàn)狀

電視購物最早在美國興起，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)遍及全世界大多數(shù)國家和地區(qū)。它是由電視頻道播出商品信息，并由其提供配送和售后的交互式銷售+業(yè)態(tài)，主要以電視購物頻道為渠道，前端連接生產(chǎn)廠家，后端直接面向客戶，中間省去了層層經(jīng)銷。由于其將現(xiàn)代傳媒業(yè)與零售業(yè)進(jìn)行直連的商業(yè)業(yè)態(tài)，也曾被譽為“零售業(yè)第三次革命”。

電視購物的發(fā)展歷程。電視購物于1992年進(jìn)入中國后。先后經(jīng)歷了大致四個發(fā)展階段：一、起步期（1992-1998年）。1992年，我國大陸地區(qū)首次出現(xiàn)了電視購物節(jié)目，并在廣東省開辦的珠江頻道播出。1996年北京電視臺開播了全國第一個專業(yè)化電視購物頻道。直到1998年，全國如雨后春筍一般先后涌現(xiàn)出上百個電視購物頻道，并且出現(xiàn)了五百余家專業(yè)的公司配合電視購物頻道來運營。

二、調(diào)整期（1999-2003年）。在電視購物頻道創(chuàng)辦初期，為提高銷量，商家往往選擇抓人眼球、夸大效果的產(chǎn)品廣告進(jìn)行播出。也正是在這一時期，電視購物行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，行業(yè)運營公司數(shù)量銳減，從最高時期的1000余家降到后期的不足300家。行業(yè)整體的年銷售額也從超過200億元猛降至40億元。

三、鼎盛期（2004-2014年）。橡果國際的崛起，引領(lǐng)了第二次電視購物行業(yè)的“復(fù)興”，多家專業(yè)化購物頻道先后成立。全國經(jīng)原國家新聞出版廣電總局頒發(fā)運營牌照的電視購物企業(yè)34家，部分行業(yè)公司在新三板上市，從事電視購物的運營商近150家。

四、轉(zhuǎn)型期（2015年至今）。近年來，隨著移動互聯(lián)時代全面到來，購物網(wǎng)站、直播帶貨等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，給電視購物行業(yè)帶來巨大沖擊，銷售額呈逐年下降態(tài)勢。越來越多的電視購物頻道出現(xiàn)了嚴(yán)重的生存困境，尚能生存的也陸續(xù)開始向媒體電商轉(zhuǎn)型，力爭拓寬渠道，融合發(fā)展。

電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。到目前為止，我國擁有電視購物運營牌照的專業(yè)頻道共34家，其中，能夠覆蓋全國的電視購物頻道共11個、覆蓋省一級地區(qū)的電視購物頻道16個、覆蓋地市一級的電視購物頻道7個。隨著電視購物頻道運營成本的不斷增加，加之網(wǎng)絡(luò)電商平臺的強烈沖擊，個別電視購物頻道的銷售收入被“腰斬”，越來越多的頻道選擇“引入投資”或者“縮小陣地”。有的電視購物頻道由原先廣電媒體全資持股的經(jīng)營模式，改為廣電媒體參股經(jīng)營，由社會資本進(jìn)行頻道實際運營。還有的區(qū)域性電視購物頻道則直接選擇了停播或與其他購物頻道合作播出。

當(dāng)前電視購物頻道面對的主要困境

相比電商直播帶貨的高覆蓋率、強互動性以及靈活的商業(yè)模式而言，當(dāng)前電視購物頻道在運營中主要面臨以下困境。

播出渠道收窄以及用戶群體固化導(dǎo)致覆蓋率和傳播力嚴(yán)重下降。由于傳統(tǒng)電視購物對于電視屏幕的過度依賴，導(dǎo)致電視購物的受眾與用戶隨著電視大屏影響力的減弱而快速流失。近年來，全國有線電視用戶數(shù)量已經(jīng)由峰值的超過2.5億戶降到了目前的不足1.4億戶，節(jié)目覆蓋面和到達(dá)率也都在持續(xù)萎縮。而快速發(fā)展的IPTV、OTT等網(wǎng)絡(luò)電視和智能盒子，由于收錄的各類電視頻道較多，分散了用戶的注意力，同時電視購物頻道的收錄也非常集中，各頻道之間競爭十分激烈，導(dǎo)致用戶給予單個電視購物頻道的鎖定和關(guān)注持續(xù)減少。而且電視購物頻道在成立之初，主要受眾群體為年輕白領(lǐng)、社會精英以及家庭主婦等具有一定消費能力的人群。受眾群體范圍較廣，變現(xiàn)較強。但近年來，隨著電視屏幕作用弱化，人們的關(guān)注度也逐步降低，電視觀眾群體逐漸呈現(xiàn)老齡化趨勢，電視購物頻道主要受眾也成為50歲以上的中老年人群。電視購物頻道的影響力和變現(xiàn)能力都受到了嚴(yán)重影響。

運營成本較高以及商品種類較少導(dǎo)致競爭優(yōu)勢喪失。一方面，傳統(tǒng)電視購物行業(yè)由于按照電視頻道模式運營，因此必須保留行政保障、商品選擇、節(jié)目制作、上載播出、傳輸服務(wù)、庫存管理以及售后營銷等各個環(huán)節(jié)的全部崗位，而且落地覆蓋和物流職能運作成本普遍占據(jù)各電視購物頻道整體運營成本的一半以上，難以壓縮。而相比而言，電子商務(wù)突破了時間、空間和設(shè)備限制，供應(yīng)的產(chǎn)品種類、數(shù)量和價格優(yōu)勢明顯（電視購物頻道由于較高的運營成本，因此價格優(yōu)勢被大幅削弱），致使傳統(tǒng)電視購物的顧客大批流失，進(jìn)一步擠壓了行業(yè)發(fā)展空間。另一方面，電視購物頻道主打產(chǎn)品以數(shù)碼產(chǎn)品、貴重金屬飾品、高端實木家具等高利潤商品為主。但隨著電視受眾的轉(zhuǎn)變，電視購物的主要銷售品開始以食品、日化、家居和服裝等毛利潤相對較低的快消品為主，而且種類也越來越集中，可選的數(shù)量越來越少。

節(jié)目形式及營銷模式不能適應(yīng)新媒體營銷的需要。傳統(tǒng)的電視購物節(jié)目形態(tài)是由主持人和節(jié)目嘉賓提前錄制節(jié)目內(nèi)容，并在節(jié)目中介紹產(chǎn)品的特性和情況，然后由電視購物頻道安排不同的時間段播出。這種形式本質(zhì)上與傳統(tǒng)電視廣告差異并不大，對于現(xiàn)在市場環(huán)境的適應(yīng)度不高，不太容易吸引消費者的眼球。而另外一種更為人們熟知的模式為，由主持人和嘉賓采用現(xiàn)場直播的方式，觀眾在播出期間隨時撥打客服電話來詳細(xì)了解和訂購，目前此種方式也由于審美疲勞，被人們所忽視。同時，大部分電視購物頻道作為廣播電視臺的內(nèi)設(shè)機構(gòu)，對事業(yè)單位管理模式較為依賴，對于行業(yè)形勢及市場環(huán)境變化準(zhǔn)備不足，普遍缺乏大膽改革、銳意創(chuàng)新的前瞻性和開拓性舉措，聚焦主責(zé)主業(yè)不夠。因此，很多電視購物頻道在面對危機時走了不少彎路，導(dǎo)致錯失了轉(zhuǎn)型發(fā)展的先機，逐漸陷入被動的局面。

對電視購物轉(zhuǎn)型突圍的建議

雖然電視購物在新媒體發(fā)展格局下面臨著較大的生存壓力和發(fā)展困境，但也要清楚的看到其在長時間的發(fā)展過程中也形成了自身獨有的優(yōu)勢。主要為：一是具有相對良好的公信力。電視購物頻道相較于電商直播帶貨而言，具有主流媒體的良好的品牌背書和信譽保障。二是具有較為豐富的銷售經(jīng)驗。電視購物頻道具有一整套完整的“產(chǎn)品采集-節(jié)目制播-商品銷售-售后服務(wù)”銷售體系，具有較強的專業(yè)節(jié)目的生產(chǎn)制作能力，具有完備的播出技術(shù)設(shè)備。更為關(guān)鍵的是擁有熟悉各個環(huán)節(jié)的專業(yè)技術(shù)人才。三是具有相對穩(wěn)定的會員資源。電視購物頻道在運營過程中，都建立了自身的會員信息庫，形成了自身特有的大數(shù)據(jù)信息庫。在信息就是核心資源的新媒體環(huán)境下，這將是未來電視購物實現(xiàn)突圍的重要依托。

因此，今后電視購物頻道要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍必須依托自身目前尚具備的優(yōu)勢條件，借鑒相對成功頻道的運營經(jīng)驗，重點探索在以下三個方面實現(xiàn)突破。

增強轉(zhuǎn)型意識，加快轉(zhuǎn)型步伐。建議各電視購物主體要積極向行業(yè)對標(biāo)學(xué)習(xí)，向市場上的電商平臺學(xué)習(xí)，切實更新理念、轉(zhuǎn)變觀念，堅持以內(nèi)容堅持為核心，鞏固品牌形象，優(yōu)化節(jié)目呈現(xiàn)，探索原產(chǎn)地直播，將“粗放式”的購物節(jié)目轉(zhuǎn)化為“精品化”的購物指南。同時深入開發(fā)多元化產(chǎn)品，積極在鄉(xiāng)村振興等國家重點政策落地過程中發(fā)揮更多作用，參與公益助農(nóng)、特色產(chǎn)品展銷等活動，形成本地特色和競爭優(yōu)勢，尋求新的盈利增長點。同時，要加強大屏小屏的聯(lián)動、線上和線下融合，依托自身在選品、營銷等方面的優(yōu)勢，探索供應(yīng)鏈渠道等向上下游延伸的措施，持續(xù)提升業(yè)務(wù)規(guī)模，努力擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷鞏固自身的品牌知名度和影響力。

優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)集約化發(fā)展。一方面，電視購物頻道作為廣播電視臺的內(nèi)設(shè)部門，可以持續(xù)加深與其他部門特別是其他頻率、頻道的合作，充分發(fā)揮頻率和地面電視頻道的伴隨性、貼近性、生活性優(yōu)勢，在選品、引流、活動宣傳等多個方面共同布局、聯(lián)合行動，提高變現(xiàn)能力，實現(xiàn)合作共贏。另一方面，也可以繼續(xù)通過公開招商等方式，與有實力的行業(yè)公司進(jìn)行合作，將倉儲、物流和售前售后服務(wù)進(jìn)行外包，同時進(jìn)一步優(yōu)化人力資源布局，倡導(dǎo)一崗多能、全員營銷，壓縮人力成本，并最大限度減少不必要開支，集中資金和精力做好節(jié)目內(nèi)容和銷售環(huán)節(jié)。

增加全渠道覆蓋，打造全媒體購物平臺。各電視購物頻道可以吸收和借鑒快樂購和中視購物的經(jīng)驗做法，加快形成集有線電視、IPTV、電話銷售、電商平臺、直播帶貨于一體的立體化營銷體系。針對不同年齡段顧客的消費偏好，采取精準(zhǔn)化營銷策略，對于中老年客戶，建議積極開展外呼業(yè)務(wù)，喚醒會員群體，增強用戶粘性。同時，鼓勵電視購物主持人轉(zhuǎn)型為電商帶貨達(dá)人、產(chǎn)品推廣達(dá)人，拓展微信、電商直播以及具有社交屬性的購物APP等銷售渠道，占領(lǐng)年輕受眾群體。