學(xué)播熱下新意見領(lǐng)袖如何塑造
——以羅翔為例

□ 吳魯笑

“學(xué)播”區(qū)別于“學(xué)習(xí)直播”，按照播放形式分為“直播”和“錄播”；內(nèi)容也不只是學(xué)習(xí)狀態(tài)的實(shí)時(shí)記錄，而是結(jié)合短視頻技術(shù)進(jìn)行更加多元的產(chǎn)出，包括但不僅限于學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)技巧、學(xué)習(xí)工具以及生活日常分享等。Z世代無疑是當(dāng)下最活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶基體，他們的需求和偏好甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)起著決定性作用。所謂Z世代，即“95后-10后”的年輕群體，以“00后”為主，與“學(xué)播”的主要受眾高度重合?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》攜手優(yōu)衣庫發(fā)布的《2018年中國Z世代理想生活報(bào)告》顯示，74%的受訪95后選擇在閑暇時(shí)間“學(xué)習(xí)和課外自我充電”。他們一邊享受著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和技術(shù)升級(jí)的紅利，一邊害怕在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。因此，“學(xué)播”平臺(tái)將一批有著共同目標(biāo)的年輕群體聚攏，為其創(chuàng)設(shè)“云教室”，知識(shí)輸出隨之成為全民共享的低成本產(chǎn)品。

目前，“學(xué)播”已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，2018年有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，該數(shù)字近乎同年高考人數(shù)的2倍；被B站用戶稱為“study with me”的學(xué)習(xí)直播晉升為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類，達(dá)到146萬小時(shí)；103萬次的學(xué)習(xí)類直播在B站開播。由此可見，B站早已擺脫了“二次元”“低齡化”的刻板標(biāo)簽，成為“硬核干貨”的分享平臺(tái)。年輕一代呼喚陪伴感和歸屬感，天然的流量池和巨大的市場(chǎng)需求無疑是孕育意見領(lǐng)袖的沃土。

背景與文獻(xiàn)：“新意見領(lǐng)袖”論

“意見領(lǐng)袖”理論來源于拉扎斯菲爾德等人對(duì)1940年美國總統(tǒng)大選的民意調(diào)查。他在《人民的選擇》中提出，大眾傳播所傳遞的信息并非直接“流”向一般受眾，而是先經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾。但隨著大眾傳播媒介的普及，“意見領(lǐng)袖”的生存空間被擠壓，離散型、多節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播向“去中心化”的方向演進(jìn)。另外，“從眾心理”依舊存在，面對(duì)海量信息，普通用戶期望尋找一個(gè)可信賴的委托人，即“新意見領(lǐng)袖”，這必然引起新一輪的中心建構(gòu)。李良榮、張瑩（2012）視新意見領(lǐng)袖的誕生為“去中心化——再中心化”的必然結(jié)果。

涂凌波（2016）指出，知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)培育了一批專家型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。飛速變革的互聯(lián)網(wǎng)正在塑造一個(gè)全新的專家網(wǎng)絡(luò)，以提供不同的價(jià)值、豐富的意見、透明的數(shù)據(jù)、開放的鏈接。朱峰、馬立平、王秋菊（2012）對(duì)網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的基本特征做出如下總結(jié)：來源分布廣泛、喜愛分享觀點(diǎn)、人格魅力四射、幕后走向前臺(tái)，同時(shí)提出其應(yīng)發(fā)揮的四大基本功能：提供信源功能、分析釋疑功能、示范引導(dǎo)功能、組織動(dòng)員功能。

“后真相時(shí)代”下，理性的缺失和感性的主導(dǎo)使學(xué)者對(duì)“新意見領(lǐng)袖”進(jìn)行了更加嚴(yán)肅和辯證的思考。王毅將其分裂成披著“意見領(lǐng)袖”外衣的“情緒共同體”和頂著“意見領(lǐng)袖”頭銜的“知識(shí)網(wǎng)紅”兩個(gè)部分。另外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖變遷過程中商業(yè)性影響加大，公共性遭遇挑戰(zhàn)，這必然使得他們精英色彩和啟蒙意識(shí)消退，大眾色彩和娛樂風(fēng)格更加突出。

羅翔的內(nèi)容產(chǎn)出因符合互聯(lián)網(wǎng)語境下“新意見領(lǐng)袖”的遷移特征而成功走紅網(wǎng)絡(luò)，但與此同時(shí)，他也面臨著新時(shí)代意見領(lǐng)袖異化的危機(jī)。

集天時(shí)地利人和的“羅學(xué)熱”

天時(shí)：在線教育的風(fēng)口。2020年初，新冠疫情席卷全球，閑暇時(shí)間的增多無疑為直播觀看和中長(zhǎng)視頻的播放提供良機(jī)。與此同時(shí)，應(yīng)國務(wù)院和教育部要求，全國各地各類學(xué)校延期開學(xué)，大力推行線上教學(xué)。相比于傳統(tǒng)的線下教學(xué)模式，網(wǎng)課打破時(shí)空限制，不受限于固定的上課地點(diǎn)和上課時(shí)間，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)的低成本共享，提高教育資源的利用率。

2020年3月9日，中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔受邀進(jìn)駐B站，僅兩天時(shí)間關(guān)注人數(shù)就突破百萬。兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的高度重合順應(yīng)了供求關(guān)系的平衡，并為其走紅網(wǎng)絡(luò)打下了流量基礎(chǔ)。

網(wǎng)課的風(fēng)口推動(dòng)公共知識(shí)分子的社會(huì)名望從現(xiàn)實(shí)生活自然延伸到虛擬世界。同時(shí)，新意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所積累的龐大的粉絲群體反過來增加了其社會(huì)影響力，形成良性循環(huán)。目前，羅翔已成為B站2020年度最高人氣UP主和2020百大UP主，粉絲人數(shù)高達(dá)1419.1萬。

地利：B站的彈幕文化和趣緣群體。一方面，羅翔的內(nèi)容投放落點(diǎn)是B站，一個(gè)有著獨(dú)特的天然優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)——豐富的彈幕文化、年輕用戶的聚集地。QuestMobile于2020年初發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》里，B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項(xiàng)榜單均排名第一。Z世代比其他年齡層的群體更加渴望陪伴感和認(rèn)同感，B站彈幕和評(píng)論區(qū)的互動(dòng)營(yíng)造了一個(gè)可隨意發(fā)言且能與“同班同學(xué)”互動(dòng)的“云課堂”，讓原本枯燥無味的學(xué)習(xí)變得輕松愉悅，激發(fā)了觀看者的表達(dá)欲，增加在場(chǎng)感。例如在評(píng)論區(qū)會(huì)有“課代表”列出上課內(nèi)容的重點(diǎn)，彈幕區(qū)中的“老師好”和“謝謝老師”都是“學(xué)生”對(duì)真實(shí)課堂的在線還原。肖特、威廉姆斯和克里斯蒂將社會(huì)臨場(chǎng)感（Social Presence Theory）定義為在互動(dòng)期間個(gè)人對(duì)他人的感受。他認(rèn)為通過傳播者、參與者的良好交流，并在此期間產(chǎn)生一定的感知認(rèn)識(shí)，能使人在互動(dòng)期間得到更多東西。觀看視頻直播或伴隨學(xué)習(xí)的年輕人會(huì)因?yàn)檫@種具有高度社會(huì)性和現(xiàn)實(shí)化的臨場(chǎng)感而深刻體驗(yàn)到在線課堂的陪同效果，從而促進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)程，增強(qiáng)用戶和平臺(tái)間的黏性。

另一方面，自人類步入“再部落化”的進(jìn)程以來，便開始了虛擬環(huán)境中的“圈地運(yùn)動(dòng)”。新媒體發(fā)展呈現(xiàn)的社區(qū)化趨勢(shì)從傳統(tǒng)以“血緣”或“地緣”為紐帶的小規(guī)模、松散的社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭ぞ墶睘榛A(chǔ)的虛擬社區(qū)，具有隱秘性和強(qiáng)黏性的趣緣群體構(gòu)建了眾多亞文化集合，他們擁有共同的興趣和目標(biāo)，并被算法標(biāo)注為某一類特殊群體，進(jìn)行“圈子化”的文化傳播。

目前，B站約有7000多個(gè)垂直興趣圈層，知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容覆蓋面非常廣泛，涉及考學(xué)課程、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、人文科普、才藝教程、視頻教程、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)日常等多種類。忠實(shí)的趣緣群體讓羅翔的刑法課實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，再加之B站濃厚的學(xué)習(xí)氛圍加速受眾圈層的擴(kuò)散，羅翔成功憑借一己之力將普法教育從小眾推向大眾。

人和：刑法的獨(dú)特魅力和風(fēng)趣的授課方式。如果說B站是羅翔“出圈”的關(guān)鍵助推力量，那么“羅學(xué)熱”的本質(zhì)則是內(nèi)容生產(chǎn)中所映射的信息價(jià)值得到了廣泛認(rèn)可。知識(shí)共享社區(qū)的形成是時(shí)代演進(jìn)的必然產(chǎn)物，也是社會(huì)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的責(zé)任所在。

刑法這門學(xué)科看似枯燥乏味，實(shí)際暗藏著巨大的“出圈”潛力。首先，案例的非日常性和刺激性。生活中無處不在的事物會(huì)造成人們的“興趣疲勞”，但刑事案件因其重大性普通人在日常中無法頻繁接觸，從而容易激發(fā)觀眾好奇。同時(shí)，如行兇、殺人、強(qiáng)奸、綁架等重大犯罪案例都具有直觀刺激的特點(diǎn)，不僅滿足了學(xué)生的獵奇心理，也為昏昏欲睡的課堂注入強(qiáng)力興奮劑。其次，學(xué)科的高門檻性。學(xué)科的專業(yè)性一方面保證了視頻的高質(zhì)量和可信度，另一方面也保證了垂類賽道的排他性。

僅靠專業(yè)的講解和對(duì)法律知識(shí)的精通不足以實(shí)現(xiàn)跨圈層的傳播。作為首位知識(shí)區(qū)千萬粉絲的UP主，羅翔獨(dú)特的敘事手法和幽默風(fēng)趣、平易近人的授課風(fēng)格才是他得到Z世代認(rèn)可的關(guān)鍵要素。他的案例中總有一個(gè)叫“張三”的犯罪分子，網(wǎng)民將其戲稱為“法外狂徒張三”，并把各類案件串聯(lián)成一檔法制連續(xù)劇《法外狂徒張三傳》，甚至成為了故事新編式的個(gè)人IP。在B站，羅翔的單條視頻能夠創(chuàng)下千萬觀看量和6萬條彈幕的紀(jì)錄，高頻的互動(dòng)和反饋恰恰是專業(yè)知識(shí)得到傳播和普及最好證明。除了“糞坑板磚案”等并未真實(shí)發(fā)生的假設(shè)場(chǎng)景，羅翔經(jīng)常將熱點(diǎn)新聞作為上課素材，例如“羅志祥多人運(yùn)動(dòng)”“百香果女孩”“張玉環(huán)案”等備受爭(zhēng)議的社會(huì)案件，情景化、故事化的授課方式輔之以段子式的幽默講解能夠讓觀眾迅速沉浸在案件框架中，并自然而然地牢記穿插于事件中的專業(yè)法律知識(shí)。

林南在《社會(huì)資本:關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的理論》表示，行動(dòng)者通過互動(dòng)獲得社會(huì)資本。意見領(lǐng)袖在與粉絲的互動(dòng)中不斷增進(jìn)相互認(rèn)同，意見領(lǐng)袖的社會(huì)資本不斷增加，群體不斷鞏固壯大，形成一個(gè)強(qiáng)黏性的生態(tài)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)與社交娛樂的有機(jī)結(jié)合。羅翔的走紅不僅得益于自身深厚的知識(shí)儲(chǔ)備，更是其寓教于樂的人格魅力的體現(xiàn)。

未來可能遇到的發(fā)展矛盾

發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)和警惕信息繭房間的矛盾。克里斯·安德森提出的長(zhǎng)尾效應(yīng)確立了非主流信息的重要地位。他指出，雖然大多數(shù)需求集中在頭部，但分布在尾部的個(gè)性化的零散的小量需求能夠在需求曲線上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，當(dāng)把所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。信息傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)是會(huì)隨著受眾需求的增加而提升。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的誕生得益于平臺(tái)的領(lǐng)域分支滲透性和內(nèi)容的垂直滲透性。用戶可以在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下尋找自己喜愛的“圈子”，在各自的垂直領(lǐng)域得到滿足。利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，用戶和意見領(lǐng)袖間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性助推了角色塑造過程和影響力積累，更便于其發(fā)揮引導(dǎo)示范、組織動(dòng)員等社會(huì)功能。

趣緣群體的形成本質(zhì)是利用了“蠶繭”效應(yīng)，即只接受自己感興趣的內(nèi)容，與有共同志趣偏好的人交往，并抵觸與集體信念相違背的信息。簡(jiǎn)而言之，每個(gè)“蠶繭”形成一個(gè)中心，在互聯(lián)網(wǎng)中形成多元中心。社交媒體通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶標(biāo)簽，推送用戶感興趣的內(nèi)容，再次強(qiáng)化其標(biāo)簽。如此往復(fù)，“蠶繭”的壁壘日趨牢固，使青年亞文化群與外界產(chǎn)生隔離感和抵觸情緒，不利于年輕一代人格的全面發(fā)展和廣泛的知識(shí)獲取。因此，塑造網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需平衡好二者間的矛盾，在保護(hù)青年亞文化的豐富精神內(nèi)核前提下培養(yǎng)全面發(fā)展的社會(huì)人才。

反“泛娛樂化”和警惕過度娛樂化間的矛盾。Z世代正處于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，他們不再滿足于物質(zhì)追求，而是期望精神富足?！皩W(xué)播熱”這種獨(dú)特的文化現(xiàn)象便是青年群體勇于向全社會(huì)展示自己精神面貌的實(shí)踐活動(dòng)。Z世代表現(xiàn)出的學(xué)習(xí)熱情和接收新興知識(shí)的渴望正是對(duì)“泛娛樂化”浪潮的反抗，但傳播范圍相對(duì)較小，屬于小群體式的“集體狂歡”。

與此同時(shí)，知識(shí)輸出需要提防過度娛樂化。在求知授業(yè)的領(lǐng)域中，內(nèi)容的豐富和形式的創(chuàng)新不能以犧牲學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性為代價(jià)。奪人眼球的標(biāo)題、新鮮刺激的素材和通俗化的授課方式自然能夠迅速收割流量，擴(kuò)大受眾面并實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，但隨之而來的后果是教育門檻的降低和行業(yè)內(nèi)為占據(jù)信息流而引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)者網(wǎng)紅化或許并不是件壞事，把握住需求和競(jìng)爭(zhēng)間的平衡才能在維護(hù)學(xué)術(shù)公信力的同時(shí)保證知識(shí)的有效共享。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖帶有后喻文化下青年群體的特質(zhì)，該圈層如雨后春筍般的蓬勃發(fā)展是新媒體技術(shù)崛起與媒介生態(tài)環(huán)境變遷的產(chǎn)物，也是我國社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然結(jié)果。“羅學(xué)熱”證明了知識(shí)共享和網(wǎng)絡(luò)流量相互依存的可能性，為全民普法教育做出不小的貢獻(xiàn)，但人們應(yīng)當(dāng)警惕知識(shí)輸出的畸形發(fā)展，防微杜漸，更好地發(fā)揚(yáng)新意見領(lǐng)袖的積極意義。