新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播研究

□ 周芷如

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的研究不在少數(shù)，在中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫中，利用關(guān)鍵詞搜索近五年來（2015-2020）與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播研究的文獻(xiàn)，可以搜索到近四千多條相關(guān)線索，大多是從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)研究、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略等角度進(jìn)行分析。基于上述文獻(xiàn)的總結(jié)，可以看出，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對方面來進(jìn)行分析，從突發(fā)事件輿情傳播特征、輿情影響機(jī)制來宏觀分析，并在最后給出反思和建議。這些研究對于深入理解網(wǎng)絡(luò)輿情傳播至關(guān)重要，是打造良好的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境的基礎(chǔ)。

新媒體語境下突發(fā)事件分析

“新媒體語境”“輿情”概念的厘清。在明確新媒體語境的內(nèi)涵之前，首先要厘清“語境”的內(nèi)涵。“語境”這個詞語最早被英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基定義為“情景語境”和“文化語境”。而后美國人類學(xué)家愛德華霍爾進(jìn)一步闡釋為“高語境”與“低語境”。依據(jù)學(xué)者程曼麗的分析，新媒體語境是相對于傳統(tǒng)媒體語境而存在的一種新型語境，并認(rèn)為虛擬性是新媒體語境與現(xiàn)實(shí)世界語境中的最大的差異。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和內(nèi)涵，本文將新媒體語境理解為人們在新媒體環(huán)境中進(jìn)行對話的情境與氛圍，它包括如下幾方面的特征：第一，主體個性化與多元化；第二，超文本性和多媒體性的內(nèi)容；第三，傳播行為具有交互性；第四，信息具有共享性。

此外還有必要厘清“輿情”的概念，“輿情”即“輿論情況”的簡稱，而輿論即“公眾的意見”，是群眾對各類社會現(xiàn)象和社會問題所表達(dá)的態(tài)度、意見和情緒交錯的總和。基于上述概念，新媒體語境下的輿情就是人們在新媒體語境中對復(fù)雜的社會問題所表示的態(tài)度、意見和情緒交錯的總和。

新媒體語境下突發(fā)事件輿情傳播特征。首先，傳播者的不唯一性。在公共突發(fā)事件中，相關(guān)輿情的傳播者呈現(xiàn)出多元的特點(diǎn)，既有普通網(wǎng)民，也有意見領(lǐng)袖即微博大V，還有權(quán)威部門即政府機(jī)構(gòu)。他們都基于自己的立場，根據(jù)自己掌握的相關(guān)信息和證據(jù)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，做出自己的判斷，從而共同決定各個階段的輿論的走向。

其次，傳播內(nèi)容的自發(fā)性與從眾性。在技術(shù)賦權(quán)的背景下，受眾獲得了多元的渠道，可以進(jìn)行信息的獲取和意見的表達(dá)，從而促使傳播主體的多元性。這就意味著傳播信息的人群在媒介素養(yǎng)方面是良莠不齊的，因此這種傳播必然帶有自發(fā)性和盲目性，即使是傳統(tǒng)媒體也不例外。

最后，多元傳播中的輿情自覺。縱觀近年來我國的突發(fā)公共事件，無不是經(jīng)過微博點(diǎn)燃，可見微博已然成為國內(nèi)公共事件的重要輿論土壤。值得關(guān)注的是，微博作為醞釀網(wǎng)絡(luò)輿情的最重要的場域，其強(qiáng)大的交互性在無形中使得微博帶上了自行矯正的功能。即當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)虛假信息或者侵害他人合法權(quán)益、危害公共利益的不良信息時，在“把關(guān)人”的把控以及新媒體平臺的交互作用下，這些信息將被一層層地過濾，而后引導(dǎo)著輿情向事實(shí)真相的方向推開。簡而言之，群體的智慧可以在新媒體語境中得以體現(xiàn)和發(fā)揮出來，并最終保持新媒體平臺的穩(wěn)定和健康運(yùn)作。從微博的自行矯正功能可以看出，輿情的每一次反轉(zhuǎn)都是虛假信息的一次顛覆，正因?yàn)橹{言和負(fù)面信息在新媒體語境中的“存活”時間較短，所以才會有一次次的輿情反轉(zhuǎn)。

從新媒體語境的角度看輿情傳播的影響機(jī)制

輿情傳播途徑紛繁復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動客戶端的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)輿情可以通過不同的途徑表現(xiàn)出來，也可以通過各種途徑進(jìn)行傳播。“重慶公交墜江”作為突發(fā)公共事件，一經(jīng)發(fā)生便迅速引發(fā)網(wǎng)民熱議。首先是當(dāng)事旁觀者將現(xiàn)場畫面拍攝并上傳至微博社交平臺中，引起網(wǎng)民關(guān)注，并引發(fā)裂變式的傳播。民眾的反向議程設(shè)置倒逼《新京報》等媒體對該事件進(jìn)行關(guān)注，并報道出一個似是而非的“真相”博受眾眼球。其后受眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享該報道鏈接，嵌入微信朋友圈等初級群體傳播渠道中，使得輿情爆發(fā)，該事件點(diǎn)擊量持續(xù)增長。官方媒體的信息公開選用了官方微博、微信官方公眾號、官方網(wǎng)頁等多重途徑同時傳播，增強(qiáng)了傳播力和影響力，為后面輿情的及時糾正做了良好的鋪墊。

傳播主體影響輿情走向。首先，網(wǎng)民意見的言不“由衷”。個人觀點(diǎn)在最初產(chǎn)生時是“由衷”的，然而一旦進(jìn)入到新媒體語境中，原本“由衷”的觀點(diǎn)很容易成為當(dāng)事人自己不可控的觀點(diǎn)。由于新媒體語境具有很強(qiáng)的交互性，個人的觀點(diǎn)往往在更多人的觀點(diǎn)面前發(fā)生動搖，最終演變?yōu)椤俺聊穆菪爆F(xiàn)象。公眾對事件當(dāng)事人的情感共鳴往往引發(fā)非理性的、強(qiáng)烈的情感表達(dá)，使輿論趨于異化。

其次，政府發(fā)聲引導(dǎo)輿情走向。任何來自政府方面的消息都會因其自身的權(quán)威性而引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。政府方面是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中最主要的參與主體之一，其對公共突發(fā)事件的回應(yīng)及態(tài)度在很大程度上決定了輿情演變的方向，政府的一言一行、一舉一動都是公共突發(fā)事件發(fā)生后的民眾聚焦點(diǎn)，民眾渴望從以政府為代表的權(quán)威部門了解事件的真相和始末。

最后，媒體報道推動輿情發(fā)酵。在新媒體平臺上，核實(shí)信息的鏈條更長，難度加大，成本變高，可以說新媒體語境為迭代式新聞提供了更加豐沃的土壤，即媒體報道者沒有經(jīng)過對事實(shí)周密的核實(shí)，就在很短的時間段中先模糊的報道再“邊施工邊設(shè)計”實(shí)現(xiàn)一個并不完美的結(jié)果。輿情反轉(zhuǎn)的重要原因之一來自這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱蟮婪绞剑貏e是在新媒體語境中，伴隨著技術(shù)的賦權(quán)，媒體與民眾平等享有話語權(quán)，輿情反轉(zhuǎn)的情況越來越普遍。

傳播客體影響輿情態(tài)勢。首先，熱敏標(biāo)簽煽動網(wǎng)民情緒。越是關(guān)乎民眾切身利益的話題就越敏感，越敏感就越容易在新媒體的推波助瀾下演化為熱點(diǎn)輿論。從既往在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)過熱議的公共突發(fā)事件看，無論是“天津化工廠爆炸案”，還是“江歌案”亦或是“過期疫苗”案，此類事件的共同特點(diǎn)都是觸動到了民眾最敏感的一根神經(jīng)，都與民眾的切身利益密切相干。此類案件將民眾置入焦慮和不安的情緒中，感到自己也有可能也成為事件中的人物，自身的利益同樣有可能受到威脅。很多公共安全類的議題都會引發(fā)輿論危機(jī)，因?yàn)檫@些都與民眾的生命財產(chǎn)安全切身相關(guān)。

其次，網(wǎng)民情緒支配輿情環(huán)境。目前學(xué)術(shù)界并沒有對“網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境”構(gòu)成統(tǒng)一的認(rèn)知，結(jié)合多方闡釋，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境是指由多元傳播主體在網(wǎng)絡(luò)上促成的輿論相互融合后形成的輿論環(huán)境。后真相時代，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境同時也附帶了“后真相”的特征，即網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)不完全是事件本身，而是自身怎么通過這件事情“借題發(fā)揮”，宣泄本身的負(fù)面情緒。在新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中，網(wǎng)民逐漸輕易相信媒體發(fā)布的消息，也越來越傾向于被非理性情緒“牽著鼻子走”，只言片語就能點(diǎn)燃公眾的怒火。

新媒體語境下輿情傳播的反思與建議

新媒體語境下應(yīng)對輿情危機(jī)的思考。在新媒體語境中，輿情危機(jī)的產(chǎn)生和發(fā)展都變得輕而易舉。媒體是引發(fā)及處理輿論危機(jī)的重要主體之一，媒體引發(fā)輿情危機(jī)往往是因?yàn)閷κ录嗾氯×x，沒有進(jìn)行充分核實(shí)，從而報道出不符合事實(shí)真相的迭代式新聞。同時，隨著技術(shù)的更新迭代，話語權(quán)下移到民眾之間，主流媒體話語權(quán)逐漸被削弱，埋下了輿情偏移的隱患，同時對媒體應(yīng)對輿情危機(jī)的能力提出了更高的要求。

理性引導(dǎo)新媒體語境下的輿論傳播的建議。一是增強(qiáng)政府的能動性。公共突發(fā)事件中，政府部門要正確應(yīng)對，主動引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展。在危機(jī)爆發(fā)階段，政府部門可以選擇采用信息監(jiān)測、搜集與分析系統(tǒng)等手法，充分做好輿情分析的工作，掌握輿情動態(tài)，制定輿情應(yīng)對計劃要具有針對性。

二是媒體應(yīng)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義。一方面，社交媒體應(yīng)當(dāng)整合各方面的意見；另一方面，主流媒體應(yīng)發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)的作用，傳播理念觀點(diǎn)，防止輿情傳播導(dǎo)致公眾產(chǎn)生不良的情緒。

三是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)內(nèi)化社會主義核心價值觀。拉扎斯菲爾德提出兩級傳播理論，大眾傳播給受眾傳播信息時需要通過中間的環(huán)節(jié)來進(jìn)行，這個中間環(huán)節(jié)就是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖對突發(fā)公共事件發(fā)表的態(tài)度會影響輿情的走向。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)把握社會主義核心價值觀，在公共突發(fā)事件中做理性的輿論引導(dǎo)者。

四是公眾應(yīng)提高媒介素養(yǎng)。首先，公眾應(yīng)學(xué)會分辨真假信息；其次，不輕易的信謠、不隨意的傳謠，不盲目的追隨熱點(diǎn)，更不能去消費(fèi)熱點(diǎn)；最后要保持理性，在突發(fā)事件中避免情緒化的表達(dá)。