5G時代主流文化短視頻的傳播效果與路徑探究

□ 高賀勝 付超

馬克思認為：“認同”這種心理活動憑借的標尺是“內在的尺度”。社會學中解釋，內在的尺度是“在主體內部設立的一種客觀的心理標準。”大眾憑借自我認知的尺度接受、評價與傳播信息，并進行人與社會的溝通與交往，但依目前媒介與短視頻的發展現狀而言，大眾尚沒有認知尺度的較好標準，無論人們觀看視頻還是創作視頻仍處于較為個性且相對模糊，甚至有崇洋媚外誤解的現象。短視頻的迅猛發展為人們增強大眾主流文化認同提供了契機，但也存在對于文化認同的挑戰與風險。在《中國馬克思主義與當代》一書中曾這樣表述，“一個社會的核心價值體系，就是這個社會思想文化的中樞和支撐，具有引導、規范和整合社會上其他不同思想政治觀念和社會思潮的潛在功能，發揮著強化人們文化和思想認同，規范道德、政治和社會行為，加強社會制度體系和政權合法性，促進社會和政治穩定的重要作用。”2020年是中國全面建設小康社會的收官之年，是5G進入全面建設的階段，加之新冠肺炎疫情突然爆發，注定了2020年是不平凡的一年。在這一關鍵時期，聚合人民力量，牢記“社會主義核心價值觀”，加大主流文化傳播力度，讓主流文化更加深入人心是迫切之事。

馬克思與恩格斯用歷史唯物主義的世界觀，研究整個人類物質交往與精神交往的關系，并將精神交往層面的相關研究稱為“精神交往論”。其中，語言、文字、報紙、廣播等都是傳遞信息與精神的媒介。當今短視頻作為語言、文字、圖像等元素綜合的表達形式，逐漸也成為人們精神交往的重要媒介。馬克思和恩格斯的“精神交往論”是在物質基礎上發展，消費也是社會生產和生活的源動力，由此，當下時代短視頻的發展可以作為精神文化消費的重要支撐之一。人們既可以消費短視頻自由接受所認同的文化內容，也可以根據個人認知通過短視頻來表達、評論，甚至是生產及改革業態。5G時代高速率、低時延、穩定性強和耗能少等特點必將推動媒體終端在內容品質、用戶體驗以及功能整合等方面進行改革，諸如手機類移動智能設備已成為傳媒業中的主導，短視頻則更應注重交互性體驗。很多人預測在這“新的歷史沒有劇本”的時代，短視頻將繼續霸占大屏和小屏，全面互動交融。當人們看好5G時代為生活帶來便捷之時，是否可以說這就是最好的時代？筆者認為，不盡如此。短視頻傳播過程即是文化認知與認同的過程，人們在觀看或制作短視頻時其實是自我與他人精神交往的過程，如果短視頻傳播中缺失主流文化，無法得到最廣大人民群眾的認同，或不能及時、高效地將主流文化進行有效傳播，后果不堪設想。雖然短視頻的發展歷史已有近十年，但在這十年之中，短視頻的形式與分發平臺五花八門，內容生產與把關、議程設置和監管仍未達到盡善盡美。當短視頻內容和質量缺乏保障機制時，就有可能導致“娛樂至死”的危機，淹沒主流文化的傳播。

當今時代，媒介環境、傳播渠道及平臺都有了根本性變革，甚至人本身也成為媒介。信息共享愈發便捷，網絡“原住民”一代也在尋求在Facebook等國際社交平臺留下蹤跡，但文化異質和文化誤解仍然存在。年輕一代如果沒有深厚的本民族傳統文化根基，沒有足夠的家國認同和文化認同，就無法找到與世界對話的共同話語，甚至會因為無法判別信息真偽而盲目推崇外來文化。《娛樂至死》中所指出，“假若一個民族分心于紛繁瑣事，文明與生活被界定為周而復始的娛樂，嚴肅的公眾對話轉為稚嫩的嬰兒語言，人民蛻變為被動的受眾，一切公共事務形如雜耍，那么這個民族也就危在旦夕了，文化滅亡的命運必然也就在劫難逃。”借助5G時代短視頻爆發的契機，將主流文化融入短視頻的內容建設，延伸議程設置和把關人的傳播理念，弘揚主流文化和傳播主流文化刻不容緩。

在傳統媒體和新媒體繼續向更深處融合的歷史進程中，2019年中央廣播電視總臺策劃在北京首都國際機場、深圳北站、廈門鼓浪嶼、海南三沙、湖南長沙、四川成都等地唱響《我和我的祖國》，以快閃形式走近民眾，愛國情感通過短視頻迅速高漲。整個年度，各地方和企事業單位紛紛復制此形式，實時出現《我和我的祖國》短視頻，產生了接力式的良好傳播效果。該短視頻從議程設置、傳播過程、傳播效果等方面，都充分證明中央廣播電視總臺短視頻策劃的突破性進展，成為了當年短視頻圈層的勝出者。主流媒體將主旋律和正能量進行有效傳播，凝心聚力，增強受眾的認同感、參與感和互動感，得到廣大人民群眾的認可與響應。《我和我的祖國》短視頻的成功，體現在議程設置儀式感，喚起了情感共鳴，主題傳播有接力和突破主流文化傳播的傳統模式等方面。

議程設置“儀式感”，喚起情感共鳴

主流文化良好的傳播效果還在于故事傳播、儀式化傳播和節慶傳播方式的有效運用。《我和我的祖國》短視頻從策劃到呈現等環節都頗具儀式感，例如在春節前夕，人們返鄉高峰時期，北京首都機場快閃演奏，由央視主持人領唱，在場的人們紛紛唱起《我和我的祖國》。創作者借助議程設置傳達的“情、真、意、切”之感，通過視聽元素設計直抵民心。原本應以高雅藝術身份具有儀式感在舞臺上呈現的交響樂團，突然將機場這一公共空間變為舞臺，每一位演奏者在機場的出場形式都同樣具有儀式感。這一快閃視頻的精心策劃，借助紅色這一吉祥喜慶之色在每一個畫面中反復出現，烘托出節日祥和的氣氛。毛澤東同志高度重視軍隊的宣傳工作，曾指出宣傳工作的成敗直接關系著紅軍總任務的實現。在革命的低谷期，針對井岡山“紅旗到底能打多久”的質疑之聲，毛澤東同志回答“星星之火，可以燎原”。從“星火”到“燎原”的轉變，就是紅色“火種”的傳播過程。《我和我的祖國》短視頻正是以星火燎原之勢，突破了主流文化的傳播壁壘，瞬間呈“花粉式”傳播，享譽大江南北，激發民眾自發加入并模仿創作這一短視頻的愛國主義歌唱隊伍。

節慶傳播，有人稱之為“拉鏈式傳播”。鄒振東認為，拉鏈式傳播指的是傳播鏈條大部分時間是拉開的，但每隔一段時間，就會把拉鏈暫時拉緊，之后又拉開，如此周而往復，使傳播的鏈條既不連續也不斷裂。全國各地人民自發創作模仿《我和我的祖國》短視頻，雖然不乏借熱點將短視頻作為宣傳和廣告之意，但終究還是喚起了人們的愛國熱情，在全國各地接力唱響。這一態勢從2019年2月持續到10月，歷時8個月呈拉鏈式傳播，到10月1日國慶節前夕達到高潮。2020年，抗擊新冠肺炎疫情時期，武漢這座英雄的城市籠罩在陰霾之中，武漢某社區業主為了感謝國家和政府的幫助，在樓頂天臺播放起《我和我的祖國》，眾多小區業主自發帶著孩子跟隨音樂一起大聲合唱，相互安慰，彼此陪伴。從最初的官方組織轉變為群眾自發，雖然不是節慶歡唱的延續，但它是鼓舞人們戰勝疫情的精神慰藉，這一短視頻用人們最熟悉的歌唱情系武漢，引發了人們共情。原本的議程設置傳播變成了無意識傳播，這樣的傳播效果不言自明。

主流文化傳播接力，“央視頻”C位出道

目前，我國仍面臨著復雜的國際形勢和內部矛盾，媒介環境也在進行深刻變革，中央廣播電視總臺始終擔負傳播主流文化的使命，不斷革新體制、融合傳播平臺、創作節目推陳出新。《我和我的祖國》短視頻的創新，為“央視頻”應運而生奠定了基礎。2019年11月，“央視頻”正式成立，這是中央廣播電視總臺融“5G+4K+AI”等技術于一體，打造綜合性短視頻為主，兼顧長視頻的全新平臺。“央視頻”的出道，打破了短視頻的江湖格局，也打破了短視頻的圈層結構。從馬克思主義“結構與功能”理論視角來解讀，“結構功能主義分析范式就是要為所有行動系統提供可行性功能分析架構，設立社會范式，使社會秩序得以結構化，構成社會系統的動態平衡。結構功能主義對于社會的改變不是性質上的，而是功能上的。帕森斯建立結構功能主義目的是希望其理論能為社會整合作出貢獻，強調集體的秩序和規范”。“央視頻”在整合短視頻市場的同時，不僅提升了短視頻的社會主流文化生產力，同時也應注重其發展所帶來的短視頻市場結構、功能傳播、受眾習慣和思想意識的改變與提升。信息碎片化“虛化”了信息的真與假，短視頻的發展是否能夠將“真實”與“編排”劃清界限？主流價值觀能否有效傳播？這些都將成為我們這一特定時代所探尋的命題。2020年初，針對新冠肺炎疫情，大量“真實抗疫”短視頻在“央視頻”以直播或錄播方式播出，發揮了打破謠言以正視聽的功用，弘揚了抗疫精神。馬克思結構功能主義的功能有三個維度的解讀：“一是分析范式制定系統的目標以及確定各目標主次關系；二是負責調動資源和引導社會去成功實現其目標，從而使系統與部分更協調統一，把整體作用發揮得更充分；三是維持社會共同價值觀的基本模式并使其在系統內保持制度化。”因此，我們可以從中得到啟示，“央視頻”的發展有其必然性，同時在發展過程中肩負使命，兼顧短視頻社會平臺的發展與結構特征，明確傳播主流文化價值觀的目標，整合優化組織結構，維護和傳播社會主流價值觀。

突破傳統，聚力主流文化傳播

今天，視頻的傳播已經超過以往任何時代。“社會或文化存在的一個最好的表征就是傳播，同時傳播實踐活動又塑造著社會文化生活。”5G時代我們正面臨全新的技術革命，曾經的技術、邏輯和理論或將重新編碼，新時代的開啟也絕不會是一己之天下，而是走向跨界、跨平臺融合傳播的道路。在我國向第二個百年目標邁進的關鍵時期，新技術革命之下的短視頻爆發與傳播，是成為聚合民心民力一起攻堅克難的幫手，還是會成為離心離德的推手，這一問題值得高度關注。要突破傳統大眾狂歡“唯娛樂化”的危機，這不僅需要短視頻與中長視頻共同發力，還應吸納核心紙媒的編輯人員，進行視頻內容的議程設置與把關，促進紙媒優秀人才迅速轉型。同時，加大法律監管，并逐步培養和喚起大眾的媒介素養，保證主流文化和正確價值觀得以有效傳播。

主流文化依靠短視頻平臺全面傳播已是大勢所趨，在研究其傳播方式、路徑和影響的同時，我們不應忽視國內農村傳播的共時性與共識性，同時放眼國際社會，我們也應從他國文化傳播中汲取新的發展空間和力量。

傳播主流文化，聚合農村民心。目前，中國擁有14億人口，農村人口占比約為50%。2018年底4G網絡在行政村的覆蓋率已達95%，未來將全面實現人與網絡的互通，村民也開始逐漸形成多元的文化生活。研究中國文化必將研究中國的農村發展，有些村落在加快“城市化”進程，有的村莊形成了“淘寶村”文化，有些村落形成了“旅游小鎮”，還有些村落形成了“抖音”“快手”的刷屏村。農村的快速發展有利于推動中國的全面發展，提升農村人的主流文化價值觀與現代社會緊密接軌刻不容緩。村民是構成鄉村文化的主體，可用辯證法觀察網絡對于鄉村振興的利弊，其利處在于信息傳遞拓寬了村民的眼界，豐富了鄉村的生活，迎來了更多的發展契機，但弊處也不容忽視。由于教育、經濟、文化等方面存在發展不均衡現象，城鄉之間仍然存在較大差異，面對五花八門的網絡信息爆炸，村民缺少完整的知識與判斷分析能力，會產生浮躁的社會風氣，導致拜金主義和“三俗”等文化在農村蔓延。《我和我的祖國》全民式參與，缺少了中國農民的聲音。雖然這些折射不足為奇，但在快速發展視頻建設與傳播的過程中不能忽略農村群體。

馬克思生產理論強調，“人類社會發展的終極目標是人自由而全面發展，而要使這一目標實現，不僅需要物質生產高度發展，而且更需要精神生產的高度發展。”在鄉村振興的道路上，加快了生產力的發展，其文化建設也要隨著社會的快速發展得到有力提升，重視以農民為主體的文化建設，將主流文化、社會主義核心價值觀融入生產、家庭、鄉村公共領域等各個方面，逐步培養農民的文化情感認同。“文化是依靠象征體系和個人記憶而維系的社會共同經驗。每一個人的‘當下’，不僅涵蓋其個人‘過去’的映射，而且還是其民族‘曾經’的映射。任何人都不能脫離社會獨自生活。我們不僅要在每個個體的古今間筑造橋梁，還要在社會代系間筑造橋梁，否則就會缺少文化根基。”中國的農村映射著中國的文化變遷，沿襲著一部分中國的優秀傳統文化。傳播主流文化價值觀，絕不能忽略農村的歷史沿革，更不能忽略聚集最廣大鄉村民心的力量。《新聞聯播》入駐抖音短視頻平臺已不足為奇，體現了國家媒體的改革之音，人民在哪里，新聞工作者就要去哪里傳播。

依托短視頻平臺，傳播主流文化，獲得農民的文化認同，促進城鄉文化互通共享，能夠有效推動鄉村生產力的振興發展。馬克思曾認為，精神生產可共享的特性使得區域之間可實現文化資源、文化交流與共享。農村人口的流動性有時導致了大量農民跟不上時代的發展節奏，同時農村文化也出現了“文化空心”的現象。將主流文化融入短視頻的制作，將主流文化短視頻的傳播觸角伸入農村，調動農民的積極性，融入主流文化傳播的隊伍，有助于實現打破城鄉壁壘，互通有無，傳承中華文化的根脈，提升精神文明建設不可忽視群體的素質。

“齊唱“與”合唱”并舉，傳播主流文化。在人們齊聲高唱《我和我的祖國》之時，網絡媒體爆出另一則大合唱《所有這一切》短視頻。這是以色列建國70周年國慶大合唱的視頻，參與大合唱人數超過12000人，共有八名指揮家和四十名音樂家。一場具有極高難度的奮進合唱，全場沸騰，振奮人心，人們唱出了堅定信仰、價值認同和民族自豪感。合唱與齊唱不同，它是一種多聲部的集體性歌唱形式，同步聽從指揮，彼此配合，唱出和諧歌曲，這一形式比齊唱更強調配合、和諧與統一。抗戰時期資深媒體人鄒韜奮曾講：“單一個體的聲音是綿軟無力的，眾人的集體之聲便可響徹九霄，具有排山倒海的力量。”因此，在傳播主流文化價值觀時，《我和我的祖國》的齊唱傳播模式是成功之舉，在延續其傳播路徑時，人們仍可以在5G時代通過傳播主流文化和主流價值觀，探索“合唱式”傳播精神，凝聚民心民力，彼此配合，和諧統一，團結一致唱響新時代的主旋律，并在文化高度認同的基礎上正確認識本土文化，對話世界，尋求更好的發展。

感性與理性并肩，情理與法理結合，傳播主流文化。現代社會，在面臨嚴峻國內形勢和復雜國際形勢的雙重壓力下，中國主流文化的有效傳播變得特別重要，但是主流文化的傳播恰恰又是文化傳播中難度系數最高的傳播內容。主流文化不能僅依靠說教式傳播，現代人特別是新時代溫室里長大的青年，沒有經歷過戰爭與過多挫折，對于主流文化的認知與認同仍需找到適度的通道和恰到好處的熏陶。新技術和對外開放使得人們能夠不斷與世界接軌，享受文化多元性的福音，但是為了避免社會文化的“偏移”，中國文化的建設與傳承不走彎路，我們有必要對情理和法理進行深入追問。

“社會生活中情與理之間的沖突，往往在法律上表現為情與法的對立。情理與法理并非抽象物或無情物，而應基于人的感性意識或感性生活得到恰當的建立。”短視頻因其具有可編輯性和藝術創造性，往往直接表達了制作者與傳播者的主觀情感，都能將感性意識直接表達外化傳播給大眾。若這種感性意識具有偏差，與我國的主流文化相背離，其結果也是極為可怕的，對社會的和諧發展隱含著無限的不確定性和危機。網絡的迅速發展致使人們在其制度建設和監管網絡犯罪方面仍有缺失，人們的文化空間擴大化、動機多元化，也在某種程度上為社會發展埋下了“隱性炸彈”。以短視頻作為載體，搭建網絡生態文明體系，劃清新時代“情理”與“法理”的界限，完善網絡法治與監督體系，保障傳播主流文化的渠道不節流、不變質，已然變得迫在眉睫。

5G技術迅猛發展，短視頻迎來爆發式創作和傳播局勢，主流文化傳播仍然任重而道遠，“央視頻”這一短視頻平臺的快速成長，已成為整合產業結構，發揮社會功能，加快主流文化有效傳播的希望之光。《我和我的祖國》短視頻掀起的主流文化傳播熱潮，其成功模式應繼續延續。從《V觀“中國之治”》《刷新2019》《法不能向不法讓步》到2020年針對疫情的《藝起前行》等系列短視頻中，可以預見短視頻融合主流文化必將成為反映新人物、新時代和新氣象的積極手段、重要形式及傳播載體。