議程設置視閾下微博熱搜問題研究

□ 趙國棟

2020年12月28日新浪微博發布第三季度財報，報告顯示2020年9月的月活躍用戶數為5.11億，平均日活躍用戶數為2.24億，可見微博使用范圍之廣，使用頻率之高。經過近十年的發展，微博已經成為用戶在互聯網上自我表達與呈現的主要場所，相對于微信、QQ等即時通訊軟件，微博的使用及發布是一種類似于廣場式的無邊界的分享，人們愈加傾向于“弱關系”的鏈接。而微博熱搜作為微博的重要組成部分，是大多數人了解全國甚至世界各地熱點新聞的重要途徑，由此也成議程設置應用的重要陣地。

理論概述

1922年，美國新聞學者李普曼在其著作《輿論學》中提出“擬態環境”這一著名論斷，意為傳播活動所塑造的信息環境并非客觀的復制粘貼式再現，而是經過加工而成的。以這一理論為前提，美國學者麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上正式提出議程設置理論。傳播效果分為認知、態度、行動三個層面，而議程設置就是認知層面上的效果，該理論認為大眾傳媒具有一種為大眾設置“議程”的功能機制，雖然不能決定人們對事件與熱點的看法與態度，但是它能夠影響人們對事實的想法，并且媒體對新聞事件的關注程度也決定著大眾對其的重視程度。

網絡時代議程設置的嬗變

在互聯網時代下，各種媒體形態出現并迅速發展，傳播途徑拓寬，傳播權利下移，從自上而下的傳播逐漸轉變為自下而上的傳播方式，公民從被動轉為主動，打破了傳統媒體的權威地位，人人傳播的時代到來。微博以及微博熱搜的出現為公眾的自我表達和呈現提供了平臺，微博用戶發布的信息被得以廣泛傳播，進而能夠登上熱搜榜，之后受到大量受眾關注，從而能夠進一步傳播。與過去的“線性結構”不同，在用戶發布信息得到進一步傳播時，無論是相關或是間接性相關，亦或是不相關的受眾都會參與其中，議題的設置和傳播朝多元化多角度發展，復雜的網狀結構由此形成。此外，同過去傳統媒體時代媒體議程觸發受眾議程的單向流動不同，在新媒體時代，在受眾議程觸發后，媒體議程在進一步傳播后能夠再次觸發，構成雙向流動機制。

微博熱搜“停更一周”事件過程

事件起始在2020年4月，一個微博ID為“花花董花花”發微博直指張大奕，警告其“再來招惹我老公我就不客氣了”，這里的“花花董花花”后來被確認為天貓總裁蔣某的妻子。事件進入微博，受到廣泛關注，之后蔣某便受到天貓的調查和處分。但是問題在于，微博平臺限制流量并幾乎禁止此事件的傳播，幾乎所有與此事件有關的違規行為和帖子都已被徹底刪除。眾所周知，天貓和微博都屬于阿里巴巴，自然天貓的丑聞不得不掩蓋，但方法相對粗糙。事件逐漸發酵，2020年6月10日，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室約談新浪微博負責人，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，責令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周，

根據媒體先前的調查，從購買熱搜關鍵字、廣告推薦到修改認證，購買粉絲，評論、點贊等，各種數據業務明碼標價，甚至還開設了相關“課程”傳授此“技術”。這意味著網民所看到的熱點并不是民意領域真正的熱點，而可能是背后某些力量的結果。在此次事件中，微博上的熱搜列表甚至遇到嚴重的操縱和干擾，在幕后操縱的互聯網輿論并不能滿足公眾的知情權。相反，虛假信息憑借流量的優勢得到了廣泛的傳播，加劇了輿論界的亂象，甚至干擾了線下的現實生活。

新媒體時代議程設置局限性

過度自由，把關缺失。互聯網是一個極度自由的平臺，微博的也具有自由性。與傳統媒體相比，以新浪微博為代表的新媒體的設置“議事日程”的傳播主體不再是從事新聞工作的記者或編輯，而是每個網民都有可能為公眾設置議題。正因如此，微博缺乏一定的對自由的界限，微博事件一旦形成輿論，各主流媒體或者自媒體就會一擁而上，不管信息真實與否，最后造成無可挽回的傷害和影響，無端給社會造成諸多不良因素。蔣某輿論事件正是微博平臺在無底線的操作下，監管系統的缺失，使得微博平臺對輿論的肆意操控，造成不良影響。另外，由于網絡平臺的“草根”階層作為中堅力量，素質、所屬領域更是參差不齊，每天負面信息發布的頻率和數量數不勝數，這也極大增加了監管的難度。

泛娛樂化，信息失焦。微博作為一個信息集散的平臺，隨著網絡媒體的迅猛發展，微博的界面被娛樂八卦充斥，而很少能夠見到國際社會等新聞信息。在之前，娛樂新聞幾乎將微博實時熱搜榜全部占據，2018年微博熱搜下架整改，微博熱搜榜上的社會民生內容和有所增長，即便如此娛樂仍然占據鰲頭。這似乎也是蔣某輿論事件備受關注的原因之一，同樣也是是泛娛樂化的表現。若受眾過度留戀于表面的娛樂，就會忽視真正有意義和值得關注的事情。正如尼爾·波茲曼所擔憂的一樣，我們正在成為一個“娛樂至死”的物種，所有的行業都成為了娛樂的附庸，并最終走向毀滅。另外，在新媒體平臺中能夠擁有議題設置優先權的仍然掌握在少數大V手中，他們擁有眾多的粉絲量和瀏覽量，更容易引發輿論，而眾多大V對于利益或者說流量的攀附更甚。從長遠來看，過度追求利益就會喪失真正有價值的受眾，最后得不償失。

議程設置建構應對策略

健全監控機制，加強管控力度。由于網絡平臺的自由性，網民素質高低不齊，對于虛假信息以及不利于社會和諧的負面信息，平臺內部應當完善監控機制，衡量公共利益與經濟利益的關系，加強內容把關，完善輿論監督方法方式。還可以設立自身的舉報機制，利用用戶的力量來減輕工作人員的壓力與難度，并且根據用戶的積極舉報與負面發布，實施一定的獎懲。同時，在后臺受理過程中，對于投訴內容的分類應當有一定的標準，從而能夠對一些嚴重的違規行為進行優先處理，更快肅清網絡環境。在細節方面，媒體平臺應該普及實名認證，手機號綁定注冊等，向用戶施加隱形壓力。

增強平臺內部間合作，提升效率。信息的碎片化加大了信息整合的難度，微博熱搜實時榜正是現如今碎片化的體現，實時更新，受眾“三秒鐘的記憶”成為現實，這也為議題設置加大了難度。同樣以微博為例，在微博這個平臺內，除平臺本身的力量外，國內各大主流媒體的入駐同樣吸引了不少受眾，這些主流媒體與大V賬號博主并非只有博弈與競爭，也應當有合作的關系。在一則顯著的新聞事件發生時，主流媒體與各博主形成合勢，推動議程的互動，而意見領袖在影響人們的意見和態度有著不小的力量，從而推動議程在不同輿論場的統一，在微博的流量推動下，顯現出議題的真實完整的面貌，從而實現平臺、媒體以及個人的合作，保證信息的真實和完整。

合理分配資源，增強議程全面性。前文提到，在微博中娛樂信息遍布，而較少能看到其他領域的新聞或信息。這種現象在其他平臺也并不少見，可見問題的嚴重性。無論是信息集散平臺或是新聞信息平臺，都不能讓其淪為娛樂的搖籃，各媒體平臺應該兼顧社會效益與經濟效益，不要一味追逐經濟利益，在設置娛樂相關的議題的同時，其他與民生切實相關的信息，國內外重要的信息也應為大眾所知曉。只有實現議題的全面性，受眾才能夠進行正確的價值判斷。這恰恰說明了議程設置不僅僅是為了讓媒體引導受眾“怎么想”“想什么”，還要通過信息的輸出來引導受眾正確處理辨別信息。

結語

新媒體時代下，議程設置理論在不同層面都受到了新媒體的沖擊，而與此同時，議程設置的重要性與必要性仍然無法輕視。微博作為信息重要的集散區，微博熱搜更是這一“集散區”的重要基地，雖然用戶的膨脹以及用戶的高度參與為議題的設置提供了便利與渠道，然而議題的設置者仍然掌握在小部分人手中，與此同時不同群體的“喧嘩”使得議題意見的統一愈加困難。微博作為現在頻繁使用的媒介應用，需要強調其社會公共職責，應認識到過度娛樂化、議題失焦等問題及其帶來的不良影響。這需要平臺以及各媒體的共同協作，在今后的媒體發展道路上，能夠正確高效地運用議程設置，引導積極正面的輿論，從而能夠引導民眾形成正確的思想價值體系。