群體傳播視閾下的飯圈亂象分析
——以《青春有你3》倒奶事件為例

□ 范明杰

倒奶事件的始末與付費投票機制

《青春有你3》是愛奇藝制作播出的選秀類綜藝節目《青春有你》系列的第三季，而“倒奶事件”與該節目的投票機制密切相關。《青春有你3》的投票方式是購買贊助商產品“蒙牛真果粒”，然后掃描其瓶蓋上的二維碼來獲取資格進行投票。正是這一規則設定，帶來了如今人們所見到的結果。在一個網民發布的快手視頻中，受雇的十幾名人員在拆封堆積如山的真果粒牛奶，他們擰下帶著二維碼的瓶蓋后就將牛奶倒入溝中。這無疑激起了群眾的怒火，也引來了官方媒體對其平臺及商家的嚴厲批評。2021年5月6日和7日，愛奇藝和蒙牛真果粒相繼在媒體上道歉，《青春有你3》關閉投票通道并停播。

偶像打投機制在選秀綜藝誕生之初就出現了，經歷了數十年的時間雖然形式上不斷地發生著變化，但是本質上始終是以偶像的勝率為強力引導，增加觀眾和平臺的互動以獲取流量，最終為平臺及贊助商帶來收益。但是，將投票和贊助商產品購買進行綁定卻是《青春有你3》的首創。在此之前選秀綜藝的盈利方式都相對間接，即努力提高互動率增加流量，但流量的轉化是不可控的，平臺只能通過最大化流量來提高可能的轉化。而《青春有你3》如此直接地綁定必然能快速帶起贊助商的銷量，但也正是這一點讓其站在了社會責任的對立面上。

群體傳播的心理分析及被掌控的粉絲

粉絲購買偶像代言的商品往往不是因為其實際的應用性，而是因為通過對符號意義進行消費進而獲取偶像粉絲的身份認同，通過身份認同獲得群體歸屬感。飯圈其實是過去的追星族在互聯網發展的當下形成的亞文化群體，相比早期追星族時期的弱聯系，他們形成了更加龐大的社群體系、組織結構，形成了在所謂“站姐”“粉頭”的帶動下集群行動的強聯系。

群體的非理性極化行為。法國學者塞奇·莫斯科維奇在《群氓的時代》一書中指出：“當個人聚集在一起時，一個群體就誕生了。他們混雜、融合、聚變，獲得一種共有的窒息自我的本能。他們屈從于集體的意志，而他們的意志則默默無聞”。群體不會被理性說服，卻會對情感刺激做出強烈的反應。當偶像被他人攻擊、在比賽中名次落后時，他們就會情緒高漲一致對外。飯圈群體的團結源于兩點：首先，互聯網時代將人從現實社會的傳統集體中分離并建立了新的社群，在現實中孤獨的個體會將自身的成功寄托在偶像身上。偶像的困難也會讓他們產生切膚之痛；其次，飯圈群體有著嚴密的組織結構、任務機制。如果不能跟隨眾人一同行動則會被孤立，漸漸地在這個群體中形成了一種沉默的螺旋效應，導致少數較為清醒的人也被迫采取行動，逐漸失去理性。群體的團結會孕育出強大的力量，但也極其容易被利用。

資本力量對群體的引導。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提到控制群體的手段包括“斷言法”“重復法”和“傳染法”。在這次事件中，飯圈的社交媒體群的“粉頭”正是采取了類似的辦法，將群體引向狂熱，紛紛掏空自己的錢包購買贊助商產品為偶像助力。首先，“粉頭”常用的一種話術就是“不買就不是真愛”。如此簡短毫無論證的一句話卻威力十足。群體很少會對長篇大論感興趣，他們更傾向于相信簡短有力且擲地有聲的一句話。粉絲聽信了這句話，便會為證明對偶像的忠誠競相做出購買行動。其次，粉頭會不停地重復“今天購買了嗎？”等煽動性的話術，將其觀點不斷強化。久而久之沒有購買產品的人也就紛紛加入了購買的行列之中。最后，群中的管理者還會@遲遲不發言或未購買的個人，公開質問甚至斥責，加之群中愈演愈烈的購買行為，為偶像助力的感情傳染蔓延，往往最終沒有誰能逃脫這個陷阱。

消費主義與游戲氪金心理。鮑德里亞在《消費社會》中指出：“在消費社會的所有物品中，有一種比其他一切更美麗更具內涵的存在，那便是身體。”在對于飯圈的觀察中人們不難看出，當下的粉絲和偶像之間有了一種角色培養的意味。例如“姐姐粉”“媽媽粉”等，他們將自己崇拜的明星更看做是自己的孩子或所關愛的人，通過自己的努力讓“孩子”取得成功，以此也獲得了更高姿態上的成就感。而在選秀綜藝的體制下，這種努力的途徑就是簡單的付費。這種角色培養方式很像網絡游戲的“pay to win”模式，技術水平比拼漸漸變為充錢數量比拼，在飯圈中流傳的“為偶像氪金”這樣的話語也印證了這一思潮。以氪金網游作為類比，《青春有你》等綜藝在初始階段首先創建了百位“游戲角色”，這些角色經過華麗的包裝獲得了粉絲玩家的“選取”，隨后在各種比拼中，粉絲們紛紛掏腰包用比拼氪金數來為偶像（自己的游戲角色）鋪平獲勝出道的道路，最終也往往是獲得氪金數最高的偶像角色獲得了勝利。隨后，節目（游戲）初始化并進入下一季，也類似于網絡游戲的下一賽季，新的一輪氪金風暴也隨之開始。

對飯圈和綜藝的建議及引導策略

飯圈群體的不理性是需要反思的，但作為群體所體現的理性喪失是群體傳播中十分常見的現象，人們更應審視的并不是群體本身，而是引導群體走向的領導力量。飯圈群體中很多帶節奏的“站姐”“粉頭”其實和節目方都存在合作，平臺和商家也都在默許或引導粉絲的狂熱行為讓自己賺得盆滿缽滿。新媒體時代背景下“數據”愈來愈成為衡量一個產業或者一個偶像明星影響力及商業價值的重要參數，綜藝節目近幾年為數據不擇手段“吃相難看”已經廣為輿論詬病。《青春有你3》的事件，違背了勤儉節約的道德標準，帶來了浪費食物的直接后果，節目中的曬奶環節也渲染了金錢至上的不良價值觀。《青春有你3》是選秀綜藝和飯圈亂象長期演化的必然結果。針對以上現象，本文作出如下建議：

主流媒體做好引導作用。現如今選秀綜藝遵循的商業邏輯，是數十年相似的模式發展下來的。其弊端在資本競爭逐漸激烈的互聯網時代，顯得愈發突出。然而人們也看到，主流媒體并沒有對此形成強烈的反應和引導，基本上只有當發生了嚴重的后果或爭議時才會出來表態。例如這次的“倒奶事件”，人民網也是在事件發酵后才對節目方進行了強力的批判。“多數情況下，媒體的發言會引導受眾的思維與做法”特別是主流媒體的權威發言更代表了這個社會倡導的價值觀和道德風向。如果主流媒體能始終關注這個文化場域的動向，及時糾正，群眾的非理性也不會為資本所利用。可見，主流媒體的引導任重道遠。

完善法律法規加強監督。在歷次的飯圈事件中，雖然主流媒體對平臺和商家的事后批判十分嚴厲，部分藝人還在娛樂圈被“封殺”，但其亂象的根本并未被撼動。資本的商業競爭導致水漲船高，天價片酬等娛樂圈現象的背后是其仍然有利可圖的商業運作，而這些都建立在監管的漏洞之上。雖然娛樂圈飽受抨擊，但因為缺少懲戒他們的相應法律，讓他們仍然可以打擦邊球，突破正確的價值觀興風作浪。鄭爽天價片酬事件也同樣體現了法律監督的不健全，通過各種手段的運作依然可以找到法律監管的漏洞。若能有法可依，違法必究，讓平臺不良的行為付出代價，綜藝的環境一定會更加健康。

加強媒體素質的教育培養。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，初中、高中/中專/技校學歷的網民群體占比分別為40.5%、21.5%，受過大學專科及以上教育的網民群體占比18.8%。網絡群體的低學歷化更加揭示了媒介素質提升的必要性。平臺在節目的制作和運營中，要始終秉持正確的價值取向，負起社會責任，應當目光長遠，不能一味地追求利益而忽視社會影響，讓文化環境得以凈化，社會風氣更加昂揚向上。

結語

綜藝選秀的平臺與贊助商的合謀早已有之，這也是我國媒介體制變革下媒體和商業合作互利共贏的成功探索。但缺乏法律和正確的價值觀引導，也極其容易出現只重效率不重品格的結果。群體往往是盲目的，是容易受到暗示和引導的。在不同的引導之下，他們既可能變成狂熱的粉絲為偶像不顧一切，又可能變成良性價值的倡導者，維護社會的公平與正義。筆者相信，只要多方聯動，共同構建良好合理的綜藝娛樂環境，摒棄對數據的崇拜，堅持內容為王，風清氣正的綜藝與飯圈環境一定會到來。