微信視頻號(hào)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

□ 郭崧維

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在當(dāng)前的短視頻業(yè)界，大部分的市場(chǎng)份額和用戶數(shù)量都被抖音和快手兩大平臺(tái)牢牢占據(jù)，而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的騰訊，于2020年年初正式推出了微信視頻號(hào)，為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。

微信視頻號(hào)的發(fā)展機(jī)遇

流量紅利引發(fā)差異化的運(yùn)營(yíng)理念。微信視頻號(hào)最基本的發(fā)展機(jī)遇就是它自身?yè)碛械牧髁考t利。在微信公開(kāi)課的直播演講中，微信創(chuàng)始人張小龍透露，微信目前的日活用戶已達(dá)到10.9億人，依托于這個(gè)龐然大物般的國(guó)民級(jí)APP，微信視頻號(hào)從一開(kāi)始就不用擔(dān)心任何流量引入的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)自2020年年初上線，在6月份日活用戶就突破了2億人次，與之對(duì)應(yīng)的抖音和快手日活則分別是6億和3億。僅用半年時(shí)間，微信視頻號(hào)的日活用戶就已經(jīng)迫近快手，并繼續(xù)向領(lǐng)頭羊抖音前進(jìn)。更不可思議的是，微信視頻號(hào)與抖音的用戶群體重疊度極低，重合率最低接近5%，最高不超過(guò)10%。這意味著在抖音的6億日活用戶之外，微信視頻號(hào)獲取了大量的增量用戶，而這一部分用戶是抖音不曾擁有的，由此可以看出微信視頻號(hào)在流量方面所具有的天然優(yōu)勢(shì)與雄厚實(shí)力。

巨大的流量紅利使得微信視頻號(hào)具有了和抖音、快手等短視頻平臺(tái)截然不同的運(yùn)營(yíng)方法與理念。傳統(tǒng)的短視頻平雖然在產(chǎn)品邏輯上不盡相同，但都是在有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上逐步培育自身的運(yùn)行生態(tài)。在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，管理者會(huì)花費(fèi)大量金錢與精力購(gòu)買引進(jìn)足夠多的短視頻內(nèi)容，以此來(lái)博取更多的關(guān)注，構(gòu)建自身的流量基礎(chǔ)。從本質(zhì)上來(lái)看，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容是在為流量而服務(wù)的。而微信視頻號(hào)的情況則完全相反，它甚至不能被稱為產(chǎn)品，而是作為一個(gè)基本模塊存在于微信這款產(chǎn)品成熟的生態(tài)體系之中。這使得相較于其他短視頻來(lái)說(shuō)，微信視頻號(hào)的成長(zhǎng)路徑是前所未有、截然不同的。它不再需要考慮流量獲取的生存問(wèn)題，而是借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步開(kāi)放內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，激勵(lì)每一個(gè)普通人開(kāi)始創(chuàng)作更多有價(jià)值的、差異化的短視頻內(nèi)容，以此提供更好的短視頻社交服務(wù)。也就是說(shuō)，微信視頻號(hào)的流量是為內(nèi)容而服務(wù)的，流量在本質(zhì)上是吸引創(chuàng)作的籌碼與手段，讓更多的用戶創(chuàng)作視頻用視頻社交，才是它的核心價(jià)值。因此，微信視頻號(hào)從未做過(guò)任何內(nèi)容引進(jìn)與流量扶持的活動(dòng)，而是將內(nèi)容創(chuàng)作最大化的自由度提供給了用戶，鼓勵(lì)每一個(gè)人的加入。在運(yùn)營(yíng)理念上，如果說(shuō)抖音、快手是構(gòu)建自身生態(tài)的熱情的參與者，那么微信視頻號(hào)則更像是一個(gè)遵從生態(tài)規(guī)則的冷靜的觀察者。

社交屬性拓寬內(nèi)容的推薦與創(chuàng)作。在流量為內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)之上，微信視頻號(hào)的內(nèi)容最終是用來(lái)服務(wù)用戶之間的社交鏈條的。微信視頻號(hào)上線后不久，就采用了1：2：10的推薦比例來(lái)向用戶推薦視頻，其中，1代表已關(guān)注，2代表微信好友的推薦，10則來(lái)源于機(jī)器算法的推薦。這樣的推薦機(jī)制，不僅體現(xiàn)了管理者們對(duì)微信社交屬性的重視與堅(jiān)持，同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看也為視頻的觀看者和創(chuàng)作者們提供了更多的益處。

作為短視頻的觀看者，微信短視頻的推薦機(jī)制會(huì)使他們盡可能接觸多種類型的內(nèi)容，豐富自己的視野與思路，在一定程度上抑制“信息繭房”的產(chǎn)生。首先，相較于機(jī)器算法，社交推薦的精準(zhǔn)度達(dá)不到十分準(zhǔn)確，所占比例也不高，但基于人際傳播、強(qiáng)社交關(guān)系的推薦卻往往具有更佳的效果。根據(jù)微信方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，朋友贊過(guò)的視頻內(nèi)容，其播放量一般能達(dá)到機(jī)器推薦視頻的兩倍甚至更多。這也從側(cè)面體現(xiàn)了社交推薦的重要作用。其次，不同的人所感興趣的話題與領(lǐng)域是存在差異的，而社交推薦的機(jī)制則有助于將更多差異化的內(nèi)容送達(dá)用戶面前，使用戶與內(nèi)容產(chǎn)生更多的“弱連接”，同時(shí)也能加強(qiáng)用戶之間的社交鏈條。這些益處都是基于微信本身強(qiáng)大的社交屬性才能發(fā)揮效用的，而完備、高黏度的社交環(huán)境往往是其他短視頻平臺(tái)最難攻克的一座堡壘。

這樣的推薦機(jī)制有效抑制了關(guān)注度大的支柱性話題徹底霸占內(nèi)容空間，使更多小眾、垂直方向的創(chuàng)作者看到生存的曙光。仔細(xì)觀察抖音快手的平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)那些播放量多、熱度高的視頻類型，大多集中在娛樂(lè)明星、情感心理、美妝游戲等領(lǐng)域，而那些相對(duì)小眾和垂直的內(nèi)容，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)往往處在邊緣位置。但在微信視頻號(hào)的生態(tài)內(nèi)，基于社交鏈條與社交推薦，小眾和垂直類內(nèi)容會(huì)更容易獲得充足的曝光機(jī)會(huì)與粉絲數(shù)量，從而更加便利地爭(zhēng)取生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，小眾垂直類內(nèi)容中，有關(guān)讀書、知識(shí)、職場(chǎng)類的內(nèi)容更容易受到青睞與關(guān)注，類似的視頻號(hào)如“樊登讀書會(huì)”“私域肖廠長(zhǎng)”和“秋葉大叔”等，都是其中的佼佼者。微信短視頻的社交屬性拯救了更多的內(nèi)容生產(chǎn)者，而創(chuàng)作者提供的內(nèi)容也反過(guò)來(lái)拓寬了短視頻內(nèi)容生態(tài)的邊界，使其不再是清一色的追求快感與沉溺娛樂(lè)，而是擁有了更加寬廣的覆蓋范圍與增長(zhǎng)可能性。

閉環(huán)生態(tài)自帶社群效應(yīng)與商業(yè)效益。在構(gòu)建流量基礎(chǔ)、創(chuàng)造內(nèi)容生態(tài)的前提下，如何利用現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是短視頻平臺(tái)需要思考的首要問(wèn)題。目前短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)手段主要包括視頻廣告和電商直播兩大方式。身處于微信全面而豐富的產(chǎn)品生態(tài)之中，在涉及商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題時(shí)視頻號(hào)所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇都被進(jìn)一步放大了，它們同樣也可以體現(xiàn)在消費(fèi)者與商家兩個(gè)層面。

對(duì)于消費(fèi)者而言，微信閉環(huán)的生態(tài)體系能夠最大程度簡(jiǎn)化消費(fèi)者行動(dòng)的時(shí)間成本。無(wú)論是觀看廣告、挑選貨品，還是聯(lián)系商家、支付購(gòu)買，消費(fèi)者所做的任何操作均可以在一個(gè)APP中完成，減少了包括轉(zhuǎn)換界面在內(nèi)的一切冗余操作，同時(shí)還能避免第三方軟件帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升自身的穩(wěn)定性與安全性。在這一點(diǎn)上其他短視頻平臺(tái)顯然也意識(shí)到了生態(tài)閉環(huán)的巨大優(yōu)勢(shì)，比如抖音就在2021年正式上線了自家的支付平臺(tái)——抖音支付，試圖逐步擺脫對(duì)其他平臺(tái)的依賴，打造自身的閉環(huán)生態(tài)。但相較于支付寶和微信支付強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，目前處于初創(chuàng)階段的抖音支付還稍顯稚嫩，影響力和普及度都無(wú)法與前二者同日而語(yǔ)。

對(duì)于商家而言，微信幾乎提供了他們所能用到的所有服務(wù)，包括用于廣告投放的微信廣告，用于展示商品的微信小程序商店，用于購(gòu)買支付、達(dá)成交易的微信支付商戶平臺(tái)，以及用于開(kāi)發(fā)其他特殊功能的微信開(kāi)放平臺(tái)等。所有視頻號(hào)商家的要求，也無(wú)需再借助任何第三方平臺(tái)完成。與此同時(shí)，微信的用戶標(biāo)簽更加多元立體，且用戶的聚集往往不用刻意運(yùn)營(yíng)，而是自帶社群效應(yīng)。這意味著即使國(guó)家并不是擁有大量粉絲以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的頭部網(wǎng)紅或MCN機(jī)構(gòu)，只要國(guó)家能夠依靠自身的內(nèi)容輸出獲得一部分用戶的信任與擁躉，那么再加上微信生態(tài)自帶的社群效應(yīng)，同樣可以收獲不小的商業(yè)收益。這樣一來(lái)頭部商家和腰尾部商家的“馬太效應(yīng)”將被有效減弱，更多的長(zhǎng)尾空間將會(huì)得以保留發(fā)展。與抖音、快手上大量的網(wǎng)紅制作與MCN出品不同，微信視頻號(hào)更有可能成為每一個(gè)素人分享日常，甚至是發(fā)家致富的良好溫室。

微信視頻號(hào)面臨的挑戰(zhàn)

內(nèi)部：產(chǎn)品功能尚未成熟，內(nèi)容監(jiān)管難度加大。雖然微信視頻號(hào)在眾多方面擁有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展機(jī)遇，但它畢竟還是一款上線僅一年多的初創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)尚未發(fā)展成熟，依然存在著諸多功能方面的問(wèn)題。根據(jù)視頻號(hào)用戶的反饋，可以發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)視頻號(hào)功能的不滿大多集中在直播內(nèi)容方面，如打賞功能不全、無(wú)法控評(píng)、不能在小程序商店自由上貨等，還有部分用戶反饋直播評(píng)論區(qū)的字體太小，影響觀看體驗(yàn)。對(duì)于微信這樣的產(chǎn)品，任何一點(diǎn)小的漏洞都將被無(wú)限放大。充足的流量基礎(chǔ)在這時(shí)對(duì)微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，面對(duì)各種技術(shù)漏洞與功能缺欠，他們必須在最短的時(shí)間內(nèi)給出最優(yōu)解，這對(duì)于任何團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

另一個(gè)擔(dān)憂則來(lái)自內(nèi)容監(jiān)管方面。按照微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的思路，他們想搭建的是一個(gè)人人皆可創(chuàng)作視頻、用視頻社交的平臺(tái)，那么他們就必須承擔(dān)由此而帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。目前，微信視頻號(hào)的日活用戶已接近三億人，而每個(gè)視頻號(hào)每天發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量依然沒(méi)有上限。如果人人皆可創(chuàng)作視頻的時(shí)代真的到來(lái)，視頻內(nèi)容的數(shù)量很可能會(huì)進(jìn)入瘋漲階段，那么視頻創(chuàng)作的門檻以及視頻內(nèi)容的平均質(zhì)量勢(shì)必會(huì)被拉低，用戶觀看內(nèi)容時(shí)的使用體驗(yàn)可能也會(huì)隨之下降。與此同時(shí)，大量涉及非法情節(jié)的低俗內(nèi)容也會(huì)趁機(jī)混雜其中伺機(jī)牟利。這就要求微信視頻號(hào)在建立起更加強(qiáng)大而健全的監(jiān)管系統(tǒng)的同時(shí)，還要想辦法保證用戶體驗(yàn)。如何解決這些問(wèn)題，也是微信視頻號(hào)接下來(lái)需要面對(duì)的考驗(yàn)。

外部：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始反擊，社會(huì)輿論壓力巨大。作為現(xiàn)今短視頻市場(chǎng)的兩大巨頭，抖音和快手在微信視頻號(hào)上線后也迅速采取了一系列的措施，在鞏固優(yōu)勢(shì)的同時(shí)嘗試補(bǔ)足自己的短板。其中，抖音開(kāi)始加速自己的APP社交功能。2020年9月，抖音在首頁(yè)增加了“朋友”，用戶可以通過(guò)該功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動(dòng)態(tài)，整體功能像是抖音版的朋友圈。而快手則是以直播為根據(jù)地，進(jìn)一步鞏固自己在電商領(lǐng)域取得的成就。2020年6月，周杰倫入駐快手，半個(gè)小時(shí)的直播首秀，在線觀看總?cè)舜芜_(dá)6800萬(wàn)，互動(dòng)總量3.8億。在接下來(lái)的后半年，快手則繼續(xù)簽下多位當(dāng)紅藝人，組成快手代言人明星家族，試圖沖淡快手早期的“土味”印記。目前，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在社交、電商領(lǐng)域?qū)ξ⑿乓曨l號(hào)發(fā)起了反擊。

相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，微信視頻號(hào)更大的壓力還來(lái)源于社會(huì)輿論。長(zhǎng)久以來(lái)，微信作為一款通訊工具，一直以其簡(jiǎn)潔、高效的設(shè)計(jì)理念與使用體驗(yàn)而備受好評(píng)。而近年來(lái)，為了搭建產(chǎn)品生態(tài)、布局各項(xiàng)業(yè)務(wù)，微信加入了大量的新增功能以及應(yīng)用入口，視頻號(hào)正是其中一項(xiàng)重要的嘗試。越來(lái)越多的用戶認(rèn)為微信已經(jīng)背離了最初“用完即走”的價(jià)值觀，不再遵循“小而美”的產(chǎn)品美學(xué)，反而變得愈發(fā)林林總總、臃腫不堪。因此，他們對(duì)于微信的一切新嘗試總是抱著排斥與抗拒的心態(tài)。作為一款日活超過(guò)10億人次的超大體量APP，微信所要面對(duì)的社會(huì)輿論壓力是空前巨大的，如何做好相應(yīng)的疏導(dǎo)與管理也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。短期來(lái)看，微信視頻號(hào)很難取代抖音、快手，而是更可能會(huì)憑借自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)演變出不同的的內(nèi)容生態(tài)，與抖音、快手形成三足鼎立的局勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的短視頻市場(chǎng)最終會(huì)走向何方，仍需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去驗(yàn)證。