媒介營銷視角下明星真人秀節目探究

□ 董海燕

明星真人秀節目興起的原因

在我國，電視真人秀節目已經播出經年，從最初的益智類真人秀到新世紀初期的草根真人秀再到現今流行于各大電視臺的明星真人秀。通過研究這一節目類型的發展和轉變，可以得知當前我國電視消費文化的發展和轉變，以及推動明星真人秀發展的各類因素。

明星真人秀的社會土壤。消費文化的產生是明星真人秀得以出現與茁壯的根本原因。有生產才有消費，消費是生產目的也是最終環節，是為滿足人們的精神、生活需要而生產出來的物質產品或服務。傳媒經濟學指出，電視節目實際上就是一種消費產品，消費產品的過程即是觀看節目的過程，因此觀看電視節目也是一種消費產品的行為。鮑德里亞曾說：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富構成的驚人的消費和豐富現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化?！毕M已成為當代社會的主要特點，同時消費也是促進現代化經濟發展的重要原因。隨著消費文化的不斷發展，消費模式與消費產品也在不斷變化，消費產品已不僅僅局限于實物消費上，而是朝著無形、虛擬的方向發展即服務消費，其中電視節目也屬于服務消費的范疇。

鮑德里亞指出，隨著社會經濟的發展，當代人們的消費模式與消費對象都發生了很大的變化，消費對象由實物轉變為無形的事物，也就是形象與意義，其主要特點是能夠在同一時間、多個人共同消費。在這種消費模式下，人們既可以享受到消費品帶來的愉悅，又能與共同消費的人們在情感與心理上形成共鳴，展開熱烈的討論。而明星則是生產與提供娛樂產品的主要主體，人們消費產品的過程也是娛樂自我的過程。近年來的選秀節目，雖然最初僅是對普通民眾即選秀歌手的消費，但最后都回轉變為對明星的消費，因為選秀的真正目的是將選秀歌手蛻化為明星，使其成為新一代消費產品。

明星真人秀的文化背景。在娛樂文化迅猛發展的形勢下，明星真人秀得到了突起的土壤與發展條件，與之相應的娛樂消費額也在不斷增長。娛樂業進入巔峰時期開始于20世紀90年代，影視、傳媒、音樂、體育等行業得到突飛猛進的發展，娛樂業逐漸成為衡量一個國家文化發展水平的主要標準之一。相關調查統計，1999年美國娛樂業年總收入僅是2500億美元，次年收入高達5000億美元，足足翻了兩翻。在這一娛樂文化發展的大潮流下，我國也掀起了娛樂文化狂潮。

在傳播媒介不斷發展的背景下，電視逐漸成為人們生活中必不可缺少的一部分，是人們獲取信息、了解社會形勢的有效途徑，同時也增強了觀眾在文化產品的共鳴。另外，影像媒介的興起拉近了社會各界民眾的距離，縮短了人們之間的文化差異，使觀眾都能夠理解影像

符號所傳播的表面意義，為娛樂文化的產生與茁壯奠定了群眾基礎。近年來，電視媒體得到了快速發展，人們生活質量在不斷提高的同時精神需求也不斷增長。為滿足群眾日益增長的精神文化需要，各類音樂、綜藝、體育等電視節目應運而生且日趨豐富，電視媒體由原來的傳播功能轉變為精神娛樂的主要方式。觀眾可以通過觀看電視節目來釋放生活上的壓力，獲得精神上的愉悅，從電視節目所傳達的精神意義上得到感悟，形成人生道路上的信心與精神動力。

娛樂是人類最古老、最自然的需要。而在現代社會，電視是最大眾、最受歡迎的娛樂方式，能夠根據受眾人群的不同提供各類娛樂節目，舒緩觀眾情緒，釋放觀眾壓力。從最早中央電視臺的《正大綜藝》開始，我國電視綜藝節目通過數十年的發展，既培養了一大批穩定的收視人群，也讓我國電視觀眾對綜藝節目的欣賞水平不斷提高。在這一背景下，以歌舞類、語言類作為主體的表演型電視綜藝節目已經無法滿足觀眾需求。在這一背景下，國內電視臺開始逐步引進來自海外的、已經成熟的真人秀節目以滿足觀眾需求。通過真人秀節目，觀眾與電視中的節目參與者產生共鳴，使得觀眾對明星的好奇心以及想要成為明星的欲望得到滿足。

明星真人秀的媒介驅動。真人秀產生于電視媒介逐漸趨于商品化的社會環境下，社會現代化程度的不斷提高，電視已是每個家庭中必備的娛樂產品，成為最普遍、使用最廣泛的媒介，具有傳播信息的功能。人們在電視媒介上消費額度的不斷增長，使電視行業的競爭力日趨激烈，也打破了某一電視臺壟斷的局面，只有制作出高質量的電視節目吸引觀眾的眼球，才能獲得可持續性發展。另外，廣告收入的下降成為了阻礙電視業發展的重要原因，以此帶來的行業危機逐漸蔓延。

進入新世紀后，我國電視業的競爭氛圍越來越濃厚，對觀眾的吸引力已經成為了最重要的媒體資源——節目的精彩程度決定了收視率，而收視率則決定了時段廣告投放的價格與電視臺的收入。正因如此，中央電視臺開始試水《正大綜藝》《開心辭典》等綜藝節目，獲得了觀眾認可。同時，地方衛星電視臺也開始開發面向普通人、低門檻甚至零門檻的選秀類綜藝節目，如上海有線電視頻道制作的《歡樂總動員》、湖南衛視推出的《快樂大本營》《超級女聲》《快樂男聲》等。

這些新時期電視節目的出現，使得人們第一次感受到“真人秀”節目的魅力，加上2004年《我型我秀》《超級女聲》以及其他選秀節目共同掀起了選秀風暴，充分調動了電視觀眾的參與欲望，投射效應在真人秀節目中得到了淋漓盡致的運用。

然而數年之后，以草根文化為背景的電視選秀節目逐漸泛濫，而電視觀眾也逐漸認識到大部分平民選秀者都不可能得到期望中的成功，而后期選秀節目頻頻被曝出“內部定排名”“選手簽死經紀合同”等負面新聞，更讓選秀類節目的關注度一落千丈。根據央視索福瑞報告表明，湖南衛視的《超級女聲》在2006已經疲態盡顯，不管是收視率還是投票數量都遠不如2005年巔峰時期。在這一背景下，電視工作者為了滿足欣賞水平每日劇增的觀眾，必須開發出帶有鮮明特色的真人秀節目。與十年前相同的是，這一次電視綜藝革命的靈感同樣來自海外。

明星真人秀的創新模式分析

創新是所有文化產品得以持續發展、保持生命力的重要憑依，電視明星真人秀節目也不例外。而明星真人秀之所以能夠在近年來興起且獲得持續走高的人氣，也正是依靠節目制作人的努力創新。通過研究明星真人秀的創新模式，從業者將看到這一節目類型的發展軌跡，為未來創新總結規律。

故事主體從“草根”轉向“明星”。從參與對象上看，參加者通常是社會普通大眾的一員，即使有明星的參與其參與身份也是從明星轉換為貼合節目要求的形象。一些專家認為參加真人秀節目的主體多為一般群眾，但實際情況并非如此。此時明星與其他參與者處于同一個位置上，沒有身份、地位等方面上的差異，比如浙江衛視的《中國好聲音》，參加比賽的選手都是朝著同一個目標努力，通過的參賽者都成為《中國好聲音》的學員，沒有身份上的差別。

明星在真人秀節目中雖與其他參與者都是普通大眾，但因明星身份的特殊性且大多都擁有一批粉絲，明星的參與是真人秀節目提高收視率的保障，是吸引觀眾眼球的焦點。有明星的參與真人秀節目才更有趣味性，電視臺在收視率與廣告招商上的收入也會不斷提高。相對于以前的綜藝節目而言，明星真人秀的表現更貼近現實而非照著表演套路。

受多種因素的影響，電視真人秀節目對明星資源的循環利用率不高。相對于電視真人秀來說，由于明星真人秀參與身份的轉換、真性情的出演，與其他明星之間的競技，給觀眾帶來全新的感受。這實際上是對明星資源的充分利用，成為新的電視消費熱點。明星擁有一定的知名度，一舉一動都受到社會大眾的關注，背后擁有強大的粉絲團，給真人秀節目提供了收視保障。

敘事情節的創新。從節目制作方式上來看，當前流行的真人秀綜藝節目普遍采用了明星藝人陣容，既避免了傳統綜藝節目難以獲得觀眾共鳴的弊病，也使得真人秀節目不會因過分煽情而招致觀眾反感，形式新穎、感情平淡卻動人?！吨袊寐曇簟肥钦憬l視從荷蘭引進的勵志專業音樂評論節目，關于選手的背景只會在新選手出場時淡淡提過，節目中既有單親媽媽，也有年屆花甲的老奶奶；既有為了自己生活努力的修車工人，也有為了證明自己實力而來的伴唱歌手。他們的經歷不可謂不感人，卻并不需要過分煽情，只是給他們登上舞臺找到了一個動力。反觀引進后的中國版“好聲音”，節目制作水平差距暫且不提，每一個上場選手都用親情、愛情等煽情背景進行包裝，似乎想要硬生生地逼出觀眾的同情心。然而，中國制作方燦星公司對參賽選手的過分包裝，反而使得選手的真實背景曝光后節目組公信力一再遭受質疑。與此同時，由上海東方衛視從英國引進的《中國達人秀》（英版《X Factory》）中，評委的評判標準是“自己有沒有感動”而不是選手的專業水準，專業評委到場后卻被以周立波為代表的非專業評委質疑自己是否過于冷酷，讓專業評委對該才藝節目敬而遠之。事實上，2006年《超級女聲》的失敗，正是因為節目舞臺上參賽選手們令人啼笑皆非的抱頭痛哭、賣慘表現。而在今天，如《爸爸去哪兒了》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《極速前進》等優秀的綜藝節目，往往不會通過煽情的橋段設計來展現節目的優秀性，而是通過運鏡、剪接等后期手段來展現節目的優秀之處。

以明星藝人作為綜藝節目的主角，不需要再用煽情的橋段來爭取觀眾認同，因為作為明星的他們本來就已經得到了觀眾認同，而明星只需要做好編導要求的事情，順其自然地表現自己就能夠獲得觀眾好評。差異化的競賽標準、競賽環節以及魅力展現形式，是當前電視綜藝節目發展的大勢所趨。

對明星真人秀節目的思考

明星真人秀節目《我是歌手》《極速前進》推出后，無論是收視率還是觀眾對節目的觀感，都獲得了節目組期望值以上的優異成績。這些節目之所以成功，除了節目組的精心制作、節目組的優秀營銷手段之外，更應歸功于形式上的吸引力。然而，制作水平與營銷手段都屬于一些可以通過注資改善的因素，當前電視綜藝節目存在嚴重同質化問題的原因卻是因為模仿之風過甚。雖然借鑒海內外優秀綜藝節目是中國電視綜藝節目一直以來得以發展的重要動因，但在借鑒他人“形”之后融入自身之“神”，才是綜藝節目工作者必須完成的重要任務。如《極速前進》中一直突出表達的國人榮譽感，就是這種“神”的體現。我國電視觀眾看過太多明星對外國人卑躬屈膝的場面，內心的愛國情緒受到了極大挫傷，但在《極速前進》節目中，無論是應采兒對披薩店老板的硬氣，還是鄭伊健一直強調的“我們是中國版，不是亞洲版”，都給了愛國觀眾極大的心理慰藉。

創新節目形式實行差異化競爭。任何節目類型都需要通過創新來爭取觀眾。《我是歌手》與《爸爸去哪兒》引進自韓國、《極速前進》則引進自美國。這些節目形式各異、內容多樣，在短時間內有能力吸引大批觀眾。然而，以明星作為初期賣點的綜藝節目，彼此之間不僅有著相似的目標觀眾群，甚至連脾氣好、人氣高、合乎節目組需要的明星也成為了眾多真人秀節目爭奪的對象。明星真人秀節目要警惕模仿者，因為當一個節目模式得到觀眾肯定后業界必然會出現模仿者，但模仿者卻不一定能夠取得相似的成功。

所謂的差異性競爭指的是通過更新鮮的節目形式，帶給觀眾前所未有的收視體驗，從而為節目創造一片藍海，不需要和其他同類節目進行直接競爭就可以收獲收視和口碑佳績。實事求是地說，當前中國的明星真人秀節目仍然處于早期發展階段，無論是節目設計還是后期制作能力、營銷手段，都遠遠落后于荷蘭、美國、韓國、日本等其他發達國家。因此，不管是引進版權還是直接“山寨”，必須研究別人節目的最初形態，以及這一類節目究竟是如何形成當前這一形態的。簡而言之，最重要的是這些優秀海外節目不斷創造驚喜的方式，而不是他們所創造的驚喜，這才是制造差異性的根本方法。另外，要注意一些完全不顧自身條件與目標收視群的簡單拷貝，沒有通過創造、發掘節目內涵就直接引進節目。事實上，所有海外優秀節目的形象都是獨特的，《爸爸去哪兒》的內涵和形象是“溫馨、親情”，《我們結婚吧》的形象和內涵是“甜蜜、浪漫”，《極速前進》的形象和內涵是“超越、挑戰”。這些節目獨特的形象和內涵，是它們之所以可以從眾多電視節目中脫穎而出的重要憑依，也是它們的核心競爭力，更是其他節目難以取代的“品牌”。

明確內容為王強化整合營銷。在營銷手段上，我國的電視臺都進行了一定努力但收效不一。浙江衛視的《中國好聲音》在第一季結束后立即緊鑼密鼓地進行線下商演預熱，試圖趁著人氣尚在再創造節目的剩余價值。然而，這種做法過度消費了真人秀節目的人氣，觀眾在節目完播后又立即購票觀看音頻修正難度極大的現場表演，心里既有從電視節目中“天籟”到現場慘不忍睹“車禍”的落差，也容易對選手產生審美疲勞，無異于竭澤而漁。而湖南衛視則在一開始便選擇與新媒體進行合作，無論是《爸爸去哪兒》還是《我是歌手》，都在第一季完播后立即接檔下一個真人秀節目，線下“抱團”商演極少，反而在新浪微博、愛奇藝、土豆等互聯網平臺上發酵人氣，在下一季開播后立即人氣高漲。在這一背景下，湖南衛視推出了自己運作、專門播放自身視頻資源的“芒果TV”，在《我是歌手》第三季播出后收獲了驚人的點擊量，也有利于在微博等社交網站上深化自身品牌價值。

電視業競爭日趨激烈，明星真人秀節目要想在其他真人秀節目中獨占鰲頭保證收視率，就應擁有創新的節目形式、高水準的制作剪裁，多樣豐富的節目內容，深層次、引人深思的節目內涵，發布相關話題在網上開展熱烈的討論，并通過明星的宣傳擴大節目在群眾中的影響力。另外，還應對營銷模式進行創新與改革，強化營銷理念，注重提高節目質量，提高觀眾使用移動終端的熱情。

探索多次售賣打造產業鏈條。當前，我國電視制作的經費以及電視臺的運作費用都仍然依賴于各企業的廣告投放費用，而制作方也未能充分利用好自身節目的版權。將制作好的節目收費授權給互聯網媒體，雖然短期內獲利頗豐但畢竟互聯網媒體并非制作方，開發節目剩余價值的能力有限。誠然，《我是歌手》的冠名費用以及節目播出期間的廣告價碼十分驚人，但除了節目內容的優秀，湖南衛視作為國內優秀的播出平臺才是廣告費用水漲船高的主要原因。從當前情況來看，韓國是真人秀節目形式設計、制作、向外輸出的國家之一。MBC電視臺僅在中國大陸便成功輸出了《我是歌手》《我們結婚吧》《爸爸去哪兒》，KBS、SBS電視臺也成功向大陸輸送了《兩天一夜》和《Running Man》。然而，我國引進版權的各個真人秀電視節目，仍未開發出除廣告投放以外的收入渠道，營收極為單一。

明星真人秀節目想要獲得長久成功，就必須依托產業鏈以電視節目為核心開發周邊商品。在各國對知識產權重視程度高度統一的今天，如果要借鑒其他國家的優秀真人秀模式只能購買版權，而只有在節目制作播出后通過傳統紙媒的出版、電子出版以及電子游戲開發等方式共同造勢，才有可能回收版權費用，讓更多觀眾得到豐富的文化體驗，延長節目的生命力。

尋求品牌化經營與維護。所有的文化產品都有一定的生命期，產品的生命從設計開始到制作、播出，利用商品進行開發、人氣下降直至停止制作，就是一個產品的完整生命周期，電視節目同樣逃不開這一規律。以明星真人秀《我是歌手》為例，在制作前期，湖南衛視的這檔節目并未得到觀眾矚目，但隨著節目首發歌手名單的不斷放出，補位歌手帶給觀眾的是一次又一次震驚，觀眾對節目組的期望也越來越高。根據央視索福瑞收視數據顯示，《我是歌手》第一季的收視率屬于高開高走，從第二期開始成為了全國同時段的常勝將軍?！段沂歉枋帧凡粌H僅在收視上大有斬獲，連新華社也發表文章大力稱贊《我是歌手》，表示“音樂有情感、情感有共鳴?！睙o論是從社會影響力、輿論好評率還是經濟收益上來看，《我是歌手》都獲得了同時段其他節目難以企及的優秀成績，成功打響了自身品牌知名度。但在中國電視業，一旦有某個電視節目取得了成功很快就會成為其他節目效仿的對象，而節目的模仿者同樣在消耗著這一節目的生命力。因此，如何通過品牌的力量與創新內容、實現差異化發展，延長產品生命力，是當前明星真人秀乃至所有的電視節目都必須解決的問題。當前，許多地方衛視都開始從發達國家引進真人秀節目，而地方衛視本身的制作水平又不足以完全展現這些節目的差異性。因此，在明星真人秀同質化逐漸顯現的今天，如何避免因同質化發展導致整個節目類型剩余價值全廢，是中國電視人必須重視的問題。

對于一檔電視節目來說，核心競爭力是指一個電視節目的品牌，而且不畏懼其他品牌效仿、抄襲，一直保持業界領先地位。就整體性而言，一個明星真人秀想要在內容上實現創新，就必須在后期制作、核心精神、環節模式上能夠實現不斷創新，能夠通過節目本身挖掘更多的資源，建立起無可替代的品牌價值。與此同時，真人秀節目要立足于自己的真實體驗，要滿足的是觀眾對現實投射的欲望，而不是滿足觀眾窺探他人隱私的欲望。這是一個媒體人基本的道德操守，也是提升節目格調的重要途徑。一檔好的明星真人秀節目，不僅需要真實反映出明星在面對節目組設置挑戰時的狀態，而且要根據觀眾的喜好調整節目的環節設置，在一定原則基礎上創新節目模式，建立起良好的節目品牌形象。電視真人秀節目不僅是一種娛樂方式，更應成為一個文化傳播平臺，展現出合乎時代精神的媒體風貌。