電視節目創新三問

□羅明 萬顯祥

電視節目創新是個老生常談的話題，但在媒體融合趨勢愈演愈烈的現如今，電視臺如何進行節目創新，如何有效創新，是值得好好探討的問題。下文筆者提出三個問題，以自問自答的方式來嘗試尋找答案。

一問：魚和熊掌能否兼得？

“魚”和“熊掌”在這里指的是創新出來的電視節目，既適合傳統電視平臺的播放，又適合網絡傳播；既能在電視平臺取得不錯的收視，又能在網上引發強烈關注。這是近幾年幾乎所有參與電視節目創新的媒體人的目標和夢想，甚至有人會問“難道不應該理當如此嗎？”

可是，真的應該理當如此嗎？融媒體時代“魚”和“熊掌”就應該兼得嗎？縱觀近幾年各大衛視創新推出的電視節目，除了個別極其硬核的綜藝節目，比如湖南臺《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等，其他小成本制作播出的電視節目，都很難達到“魚”和“熊掌”兼得的期望效果。這是為什么？

首先，傳統電視平臺和各種網絡媒體的平臺屬性本來就很不相同。電視平臺用個形象比喻，打的是陣地戰，各類欄目和電視劇按時段依此排開，守土有責。網絡平臺打的則是狙擊戰，集合力量目標明確，產生爆點后幾何狀擴散傳播。其次，電視平臺更擅長展現長視頻，網絡平臺更適合短視頻傳播，這也是平臺屬性決定的，并非簡單地將長視頻拆條能完全解決的矛盾。而基于電視平臺生產的電視節目，往往還要受到各種節目制作規定以及所處節目時段的制約。這些因素都會讓電視工作者在節目創新中感覺“魚”和“熊掌”難以兼得，而想要吸睛又吸金，更是難上加難。

媒體融合發展是大勢所趨。在電視平臺影響力漸弱、節目經費投入愈發不足的情況下，如何進一步深化改革、整合資源，把節目生產力從無效的“陣地戰”中解放出來，主動向線下發展，主動適應傳播技術發展帶來的媒體變革，在危機中創造轉機，在挑戰中把握機遇，或許才是電視節目或者說視頻內容生產最終的生存之道。這需要對于傳媒技術發展的提前預判，也需要壯士斷腕的取舍和勇氣，更需要電視從業人員對內容生產領域的信心和堅守。要堅信短視頻的出現只是多了一種傳播方式而已，高質量的長視頻內容依然是稀缺和普通短視頻制作者無法復制的。所謂“以己之長攻人之短”，切勿盲目跟從、跟風，將有限的資源浪費在無效的網絡傳播之上。在互聯網傳播的海洋之中，一艘小船是難以抵御風浪的，而制作精良的長視頻內容才有可能猶如一艘戰艦披荊斬棘、乘風破浪，實現借船出海。“魚”和“熊掌”能否兼得？筆者認為，足夠優秀就可以，但這無疑對節目創意、節目投入以及節目生產者的制作水平提出了更高的要求。因為已經沒有足夠肥沃的“田地”去供你成長，讓你慢慢耕耘。

二問：節目創新如何出圈？

前段時間，河南衛視“端午奇妙游”中的水下國風舞蹈《洛神水賦》驚艷全國網民。這個成功出圈的節目案例引發了學界關注，也引發了種種熱議，在諸多肯定的同時，有必要探討的是電視節目如何才能出圈，以及如何讓節目連續出圈成為可能？

在媒體融合發展時代談及節目創新的時候，總有人會說想要出圈節目就得有“網感”。“網感”這個詞說起來玄乎其玄，其實說穿了也很簡單，無論長視頻、短視頻在什么平臺上傳播，容易引起人關注的視頻內容，無非都具有這兩方面特性：一是要足夠新奇，二是要具有話題性。

在被《洛神水賦》的美感所震驚時，不少人可能會對這種水下國風舞有似曾相識之感，那是因為在這之前B站就曾爆火過一支水下國風舞《卷珠簾》。據《卷珠簾》的視頻制作團隊介紹，正是被《卷珠簾》的舞姿震撼之后河南衛視才找到了他們，為“端午奇妙夜”量身定制了水下國風舞《洛神水賦》，而這個視頻制作團隊的總導演用一個詞來形容就是“極限玩家”。街舞、潛水、滑雪、高空跳傘，再將它們與攝影結合腦洞大開的創意，這樣的視頻怎會不足夠吸引眼球，怎會不足夠新奇？而《洛神水賦》在網絡傳播時再加以一些話題炒作，比某某衛視打破“流量明星”定律，就更容易引人關注形成出圈效應。

然而，偶然性出圈對于一家衛視來說顯然是不夠的，這樣的節目也注定無法工業化批量復制，那么如何讓節目連續出圈成為可能？從《洛神水賦》的案例中可以看到一個關鍵詞——跨界，跨界會讓節目具有獨特視角和新奇性。電視臺跨界和不同的行業、不同的視頻制作團隊合作，也往往會形成一加一大于二的傳播效應。如今，早已不是電視媒體一家獨大的年代了，借助微信、微博、眾多的短視頻交流平臺，很多原來傳播學意義上的受眾、觀眾也變成了視頻內容的創作者，視頻內容生產越來越呈現出交互性強的特點。因此，電視臺從業人員的電視節目內容創意、內容生產，絕不能再像以前那樣停留在自己琢磨、閉門造車的階段。網絡化、信息化高度發達的今天，也不是簡單復制一兩個國外節目模式就可以產生“爆款”的年代了。行動之前，必須想明白觀眾想看什么以及為什么要看。所謂的跨界也就是說視頻內容生產者要想出圈、要想有爆款，就必須走出去與各行各業接觸，在接觸中觸發靈感，在紛繁多樣的傳媒環境中尋找跨界合作的機會。當然，這種合作并不是指對“金主”方一味地迎合，而是要通過跨界合作找到共贏點，讓合作方看到電視的視頻生產能力以及視頻產品所能形成的強大的影響力。這樣找到幾個有效的跨界合作方深入下去，長期形成能夠共贏的合作，或許才能讓視頻產品的工業化復制成為可能，才能讓一家衛視的經常性出圈成為可能。

三問：節目創新如何在社會效益和經濟效益中尋求平衡？

作為傳統主流媒體，電視臺尤其是衛視頻道往往更注重節目傳播時產生的社會效益，但在整體平臺廣告收入滑坡的嚴峻形勢下，如何讓節目內容產生更好的經濟效益，同樣也是越來越不可忽視的，它也是好節目、好內容可持續發展的根本。

近幾年，一些衛視在紅色資源上做了一些文章取得了不錯的社會反響。但筆者認為，相比之下有一個創作方向在兼顧社會效益的同時應該更容易在經濟效益上尋求到突破，而用一個詞來概括那就是“國潮”。

“國潮”經濟正當時，因為它呈現出了經濟和文化的兩面性。展示中國風情的定制旗袍，酷似游戲角色的文物周邊，不能提前知曉的考古盲盒……近年來，很多打著“國潮”旗號的國貨品牌，憑借著高性價比和對中華文化的深刻解讀，獲得了眾多消費者的認同和喜愛。90后、00后已經漸漸成為新一代的消費主力軍，對他們而言，性價比不是首要關注的點，潮流個性才是他們的興趣點。而電視臺在媒體融合，在尋求節目內容如何吸引更多年輕人眼球的時候，是不是也應該考慮到“國潮”，即對傳統文化的深刻解讀將傳統文化視頻化、年輕化的潮流路線？

其實，二問中《洛神水賦》的案例也可以看做是一次傳統文化節目出圈的典型案例。據悉，此后嗶哩嗶哩還將聯合河南衛視共同出品舞蹈綜藝《上下舞千年》，也是看到了傳統文化中蘊含著的可待挖掘的商業價值。

有人會說，江西似乎不及河南的歷史文化底蘊，做這類節目會有市場嗎？其實，江西的文化資源不是不夠充足，傳統文化也不是越久遠的就越香。關鍵還要看如何對傳統文化里的元素進行提取、嫁接，如何讓它們落地、生根發芽、成長，形成潮流開花結果。人們必須認識到，“國潮經濟”是在中華文化復興以及國家崛起的背景下快速發展的，隨著“國潮經濟”的市場延伸至全球范圍，在實現中國優質品牌和優質商品輸出的同時也是中華文化的重要輸出途徑。習近平總書記強調：“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”黨的十九屆五中全會《建議》提出：“傳承弘揚中華優秀傳統文化”。傳承弘揚中華優秀傳統文化，是推進社會主義文化強國建設、提高國家文化軟實力的重要內容。因此，電視節目創新走“國潮路線”，不僅可以讓觀眾在觀看中體悟中華優秀傳統文化，不斷增強對中華優秀傳統文化的認同感，也是符合我國傳承弘揚中華優秀傳統文化，創造性轉化、創新性發展的政策路線的。據相關咨詢公司的調查數據顯示，受調查消費者中希望中醫、書法、茶道文化在全球流行的超過五成，這些傳統文化的東西能說江西沒有嗎？

從融媒體時代的電視節目創新來說，深耕垂直領域其實也與所謂的“國潮”不謀而合。因為“國潮經濟”發展是通過將傳統文化和潮流元素結合實現市場推廣，因此在傳播初期需要率先形成社會風潮，更適合從垂直市場開展并逐步覆蓋全領域。試想有一天，江西景德鎮的瓷器不僅僅是餐桌用具或擺件，它與茶道文化完美融合在了一起；樟樹的藥不僅僅用來治病，還可以做成各種美味、有益身體的膳食；南昌八大山人的書畫不僅僅掛在墻上用于參觀，各種“翻白眼”圖案的T恤被打造出來，成了一種流行在年輕人中的時尚。通過聯名、跨界、IP融合等方式對江西傳統文化的挖掘和對新消費趨勢的把握，努力闖出一片新天地。其中，深刻解讀傳統文化并進行年輕人視角闡述的視頻內容，無疑會在其中起到最為關鍵的推波助瀾的作用。