新形勢下傳統媒體推動融合發展的路徑思考

□李健

傳統媒體需要在內容、技術、傳播、運營、人才等方面，守正創新，建設“四全媒體”，有效提升傳播力、引導力、影響力、公信力。

媒體融合謀求突破根本在改革

新媒體發端于2012年，以犀利的傳播技術和手段持續沖擊傳統媒體，裹挾而來的寒冬期已持續近十年，至今沒有緩和跡象。傳統媒體求變圖存，中央也提出“四全”媒體概念，媒體融合發展風起云涌。

目前，媒體融合已經跨過了最佳窗口期，能否跟上趟、趕上車，決定著傳統媒體融合發展是否成功，能走多遠？中央媒體轉型的成功實踐證明，融合發展是傳統媒體的“又一個春天”。

改革的重點在落實頂層設計。目前傳統媒體推進的媒體融合發展道路，并不是單純依靠底層邏輯，更不是“單打獨斗”。2020年，中辦和國辦就已印發文件加快推進媒體深度融合發展。該文件出臺后，各省市紛紛出臺配套文件，做好政策落地。可以說，各級主管部門已經為傳統媒體融合發展做好了頂層設計，指明了方向，在媒體融合的新長征路上，傳統媒體“不是一個人在戰斗”，藍圖繪就關鍵看怎么走。

近幾年來，中央媒體和許多地方媒體在融合發展方面已經走在了前面，積累了一定的成功經驗，他們中的眾多佼佼者已經完成了從報紙/廣電1.0版到現代文化傳媒企業3.0版的轉變。以《人民日報》微信公眾號為例，2013年1月1日開辦以來，不僅推出“剛剛體”“夜讀”這樣的爆款常青樹，聚攏了人氣，還頗接地氣。《人民日報》官微常態化采用“淚目”“來了”“@你”這樣鄰家化、人情味標題，一改紙質版的冷面和居高形象，牢牢黏住了用戶，目前其推出的每一篇文章流量都為10萬+。

從2020年開始頻頻出圈的河南電視臺則是立足本地特色，關注傳統文化，生產出爆款產品《唐宮夜宴》和《龍門金剛》，主題都是四海皆知的“明星款”，其藝術品位來源于河南又跳脫出區域，是一招鮮吃遍天的融媒產品典型。

《人民日報》、河南電視臺等中央和地方媒體的實踐證明，融合發展并不是無路可循、無跡可尋，只有在內容、技術、運營、用人方面遵循全媒體思維，以用戶思維組織生產、傳播和運營，順勢而為、順時而為，出圈、爆款、頂流，這樣的媒體融合正向關鍵詞觸手可及。

改革的關鍵在激發人的活力。對于傳統媒體而言，核心優勢在人才。雖然近年來無論是報紙還是廣電，人才流失情況一直存在，但作為采編正規軍的地位沒有變化，以中層員工為代表的核心骨干主力尚存，職工變革圖強、重振旗鼓、再創輝煌的意愿非常強烈，傳統媒體欠缺的只是如何激發現有隊伍的動力和活力。

激勵員工關鍵在機制。傳統媒體當以一體化運營為目標，整合采編隊伍，通過招聘、引進傳媒精英和對原有人員培訓，著力打造全媒體采編“專業隊”。鼓勵和推動知名編輯、記者、評論員在新媒體平臺發揮作用，領銜、參與融媒體工作室建設，培育自有“網紅”隊伍，真正實現主力軍全面挺進主戰場。

一是要制定有效激勵機制、懲戒機制和退出機制。激勵機制何為有效？就是大多數員工能夠達到或者通過努力可以達到，“踮起腳”是目的，“夠的到”是原則。懲戒和退出機制是特殊的激勵，能讓員工明標尺、知底線、存敬畏，也能避免出現工作量不平衡，旱澇不均衡。

二是要優化績效考核機制。要研究設計科學合理的績效考核體系，推動建立符合行業特點的薪酬分配制度，拉開收入差距，實現梯度分配，最大限度讓有勞者有得、讓優勞者優得、讓不勞者不得，使薪酬“指揮棒”作用充分釋放。

三是要實行科學用人機制。將新媒體工作業績作為職務晉升、職稱評審的重要參考，作為人才考察、考核評價的重要指標。將真正肯干事、能干事、干成事、干實事的能人、高手推向重要崗位，發揮重要作用，為科學用人選人提供舞臺。

四是要設置榮譽激勵機制。在物質激勵之外，考慮設置榮譽激勵機制，讓優勞者優得的同時也收獲鮮花與掌聲，用證書記錄其成就，以勛章促進其成長。

五是要建立容錯機制。人非圣賢，孰能無過。每一項工作都圓滿完成是不現實的，要以容錯促創新，為干事者撐腰，營造敢想、敢干、敢試的干事氛圍。

總之，傳統媒體需要大力營造支持改革、鼓勵創新、包容失誤的良好環境，為擔當者擔當，為負責者負責，讓辛苦者不心酸、流汗者不流淚、實干者得實惠。

改革的目標在實現融合為一。媒體融合是系統工程，包含內容再造、平臺重構、技術革命、隊伍重塑、運營轉型等方面，是生產力和生產關系深層次解構重組。物理融合、新舊共生不是真融合，原先的生產力和生產關系沒有被打破依然控制著新聞生產，這樣的融合充其量只能算混合。在媒體深度融合發展過程中，最根本的是要做到深融真融，早融早受益，遲融必被動，不融沒出路，要“融為一體，合而為一”，在“融”中求突破，在“合”中再創業，這是改革的最終目標。

媒體融合的發展路徑

聚焦輿論引導再發力。隨著新媒體迅速發展，如今“人人都是通訊社、個個都有麥克風”，網民競相發聲、此起彼伏，傳統媒體面臨前所未有的輿論環境。“聲音小”，很快被吞沒；“聲音短”，很快會沉沒；“真聲音”發不出來，謠言就會四起。面對熱點問題傳統媒體不能失語，要當仁不讓以“主力軍”的姿態占據輿論場，針對熱點話題主動設置議題，集中時間、資源、力量加大正面宣傳的力度、強度、頻度，以內容真實為中心，以新聞策劃為引導，以深度報道為突破，實現站穩立場和引導傳播的目的。面對黨委政府的中心工作，要強化報道的力度、深度、廣度，下沉一線，善于體民情、察民意、知民心，用正確的言論引導輿論，用正面的宣傳疏導民意，用及時的報道促進問題解決，提高優質內容生產能力，提升輿論引導的效力，實現增進共識、凝聚力量、成風化人的目標。面對負面輿情，傳統媒體要堅持正面宣傳原則，正本清源、以正視聽，決不能含糊其辭，更不能退避三舍。在輿論場中敢于發聲、善于發聲，做到“有理也要聲高”；也要防止追求“鬧點”而忘了“重點”，追求“流量”而忘了“質量”，追求“速度”而忘了“深度”的不良傾向，堅決摒棄“只顧流量，不顧吃相”的媚俗行為。

聚焦選題策劃再發力。“凡事預則立，不預則廢。”對于新聞媒體來說，“預”就是謀劃和策劃，對新聞時間的提前預知和專業的新聞策劃能力，是傳統媒體區別于自媒體的核心優勢之一。一要強化新聞策劃的時機。對于可以預見的新聞事件，應該提前確定采寫角度，做好報道方案，謀劃新聞拓展，明確和落實做什么、何時做、如何做、誰來做，有的放矢調配資源。對于突發類等不可預見的新聞事件，應當提前制訂應急預案。預案啟動后及時跟蹤關注，判斷新聞走向，了解輿情動態，不斷調整報道方向，實施動態策劃，確保新聞報道及時、有力、有效。二要強化新聞策劃的動機。策劃是實現傳播效果、目標的有效途徑，要根據新聞事件的不同、內容的不同、受眾的不同，分類施策，確保新聞的引導力。要全面加強對重大主題宣傳的系統謀劃和統籌，著重強化傳統主流媒體選題策劃能力和建設，避免出現重大主題宣傳“火候”不夠，落實規定動作多，主動策劃報道選題少，網絡平臺宣傳內容同質化等現象。

聚焦采編培訓再發力。目前傳統媒體普遍存在人員出走、人才青黃不接的情況。面對傳播技術日新月異迭代，傳統媒體掌握的技術無法完全滿足傳播方式的升級和傳播形式的變化。因此，傳統媒體要進一步加強采編人員學習培訓，以培訓牢牢樹立“四個意識”，提升從業者的政治敏感性，引導堅持正確的政治方向，提升把關意識和能力。要善用上級部門給予的優惠政策，對于媒體融合過程中新聞輿論工作者的培訓和學習，各級相關政府部門配套的政策和資金要用好、用足；要技術水平與理論水平齊飛，培訓不能唯技術論，在提升技術水平的同時，理論水平也要水漲船高，確保正確的政治方向不動搖。

聚焦“三級審核”再發力。要進一步強化“三級審核”把關制度，審核制是傳統媒體的重大特征之一，是優勢所在更是生命保障線，因此“三級審核”制只能強化不能松懈更不能松弛。要進一步優化“三級審核”把關制度，尤其是加強廣告審核、新媒體平臺發布審核，嚴格執行上級主管部門的各項審查要求，增強責任意識。要避免把關局限于“三級審核”，多道把關多份安全，避免出現落實意識形態工作責任制不嚴不實，嚴守新聞紀律、規矩還不夠徹底等問題。

聚焦政治敏銳再發力。新聞工作者能不能敏銳地發現新聞，取決于有無新聞敏感。然而，能不能準確地鑒別新聞的真實程度并做出正確報道，政治敏銳性顯得尤為重要。針對重點新聞報道，如社會熱點、敏感事件，要嚴格審核其真實性、導向性問題，把握不準的及時向上級匯報、送審。針對可報可不報的敏感話題，堅持謹慎報道原則；針對報道中可能出現的政治性差錯，要加強技術手段監測，在新媒體采編平臺建設中，加強校對模塊建設，減少刊發稿件差錯出現的概率。