媒介融合與傳媒轉型：認識論的范式轉移
——《跨學科視野中的媒介融合與傳媒轉型》評介

□王哲平 呂碩

新世紀以來，信息技術的進步和媒介融合的變化令人瞠目。從技術形態的變革角度來說，伴隨著“模擬紀元”轉向“數字紀元”，傳統的大眾傳播也快速地蝶變為新興的數字傳播。由于社會媒介化與媒介社會化相生相伴，今天任何有關“媒介”的研究都已不是純粹的媒介研究。舉凡經濟學視角的傳媒產業解讀、政治學視角的民主促進協商共治、文化學和語言學語境下的文化特色與創新、社會學語境下的媒介變遷及其引發的諸多社會新問題等討論，倘若缺少綜合性的視閾和跨學科的聯動，就很難全面獲得對媒介融合和傳媒轉型的系統認知，更無法深刻透析媒介與社會變遷之間的互動關系。

基于“我們最好將傳播技術看作是一個不同闡釋和使用之間持續斗爭的場所，而不是關于控制和自由的技術”的認識，同時也基于“隨著媒介社會化的加深，傳媒塑造現實的意識形態功能將進一步增強而不是削弱”的判斷，上海大學錢曉文教授的新著《跨學科視野中的媒介融合與傳媒轉型》（中山大學出版社2021年版）沒有孤立地從技術創新和技術賦能的角度去審視媒介融合和傳媒轉型，而是從更廣闊的傳播政治經濟學視野去厘清這一變革實踐過程中媒體與政治、媒體與經濟以及媒體與文化之間那“剪不斷、理還亂”的相互關系，全面闡析了當今全球化、數字化、商業化的傳播產業、傳播制度和傳播現象背后公共性、專業性和商品化所扮演的重要角色。

把傳播政治經濟學的理論模式引入媒介融合機制的分析框架

傳媒的公共性是現代傳媒內在的質的規定性。它要求傳媒服務于公共利益的形成與表達的邏輯實踐，即傳媒的服務對象必須是公眾，傳媒作為公眾的平臺必須開放，傳媒的使用和運作必須公正。傳媒的公共性旨在培養文化的多元性和平等性，培養社會凝聚力，保證為全體公民提供全面的服務。上個世紀中葉，著名經濟學家保羅﹒薩繆爾森（Paul A.Samuelson）在《公共支出的純理論》一文中提出了著名的“公共產品”這一重要學說。他從消費的角度清晰地闡述了公共產品的基本特征：效用的不可分割性、消費的非競爭性和受益的非排他性，即任何人消費這種物品不會導致他人對該物品消費的減少。薩繆爾森認為，政府提供公共產品與公共服務具有提高市場效率、實現社會平等和穩定經濟的三個重要作用。這就意味著依據市場經濟和公共產品理論，政府不僅要為市場經濟運行提供必要的外部條件，還要在市場經濟中發揮填空補充、矯正調節的作用，政府成為公共經濟活動的中心，為社會提供越來越多的公共產品和勞務。傳媒作為現代社會的公共平臺，為社會公民提供豐富多樣的傳媒產品以滿足他們的精神文化需要，這是現代傳媒的職責所在。

歷史地看，資本和商業運作曾經并將繼續對現代傳媒的繁榮與發展產生巨大的促進作用。但是，傳媒的公共性與商品化的錯位也勢必導致公共服務與產業發展的關系發生扭曲和變形。原因在于，由于資本通過控制公共領域而成為公共組織體系的一部分，因此它不得不傳達和代表從商業領域轉向傳媒領域的若干組織利益，這些利益最終強化了資本在意識形態領域的地位和作用。面對現代資本的開疆拓土和強力滲透，如何在媒體融合向縱深發展的過程中，統籌處理好“傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體”相互之間的關系，打通基層宣傳工作的“最后一公里”，有賴政府的頂層設計和各級各類媒體的凝心聚力，“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”，作者對此進行了系統性的思考。該書從傳媒市場及其特征入手，深入探討了“市場經濟條件下傳媒何以采取商品化和非商品化的混合方式而不是單純的商品化傳播方式，傳媒的商品化傳播方式與非商品化傳播究竟如何配置方為最佳”的可能性與必要性。在這里，人們不難體察到作者把傳播政治經濟學的理論模式引入媒介融合機制的分析框架，以期實現資源合理配置、充分利用高效率增長的經濟運行模式推動傳媒經濟健康發展的良苦用心。

新聞工作是一個高度專業化的職業，也是一個富有專業追求的職業。其首要目標就是以專業標準為社會公眾提供有價值的信息，以滿足他們的知情權，服務于社會公共利益。“一個不成功的新聞記者如果日復一日地提供不準確的信息或有色新聞，便會引導公眾的輿論走向錯誤的方向，進而對社會民主造成危害。”新媒體的出現重新定義了人們獲取信息的方式，同時也顛覆了媒體組織內容生產的方式。新聞職業顯示出非專業化的跡象，他們在報道什么和如何報道方面缺乏自主性，“具體表現為一種屈從意識，不愿意規劃未來，沒有實現理想的能力以及懷疑權威。”今天的“職業新聞工作者已無法控制新聞的散布。訓練有素的記者和其他能與公眾交流的人之間的界限消失了，這使幾乎每個能上網的人都成為了一個新聞工作者。新聞工作者的不良動機并非問題的關鍵所在，雖然有時這的確是一個因素。由于行業內部存在結構性競爭，人們對當代新聞報道的許多不滿之處將繼續存在。”

導入“價值鏈”概念以增強當代傳媒產業經營模式的闡釋力

融合時代的新聞生產方式正在從單介質生產轉向跨媒介生產，從專業化生產轉向社會協作式生產。面對與日俱增的“脫媒主體”和令人憂慮的新聞業“去專業化”危機，新聞從業者如何有效平衡傳媒產品的專業化生產與社會化生產、公益性品格與商業性價值之間的關系，以技術創新推動新聞生產方式轉型、以內容創新促進價值引領和專業性，是《跨學科視野中的媒介融合與傳媒轉型》聚焦研究的又一個重點。作者認為，傳媒新聞生產過程受到的社會控制主要來自新聞編輯部內和新聞編輯部外，前者包括組織控制、專業控制和勞動控制，后者包括信源壓力、商業（廣告）壓力、政治（政府）壓力和同（其他媒體）伴壓力。新聞不僅僅是信息的采集、制作與播出，也是權力關系的再生產與復制。提高融合時代新聞生產的專業性，必須緊緊扭住新聞生產過程中的權力控制與抵制——“把關”的博弈這個牛鼻子，舍此別無他途。應當說作者的這一看法還是切中肯綮的。

由市場競爭所激發的人的智慧和創意推動了技術進步，并使新的技術迅速地商業化，進而惠及廣大的普羅大眾。歷史發展的事實表明，市場經濟是驅動技術進步的助推劑。值得注意的是，由市場經濟衍生的傳媒商業運作模式與機制并非一成不變，它會隨之發生相應的重大改變，并對人類社會生活的諸多領域產生廣泛而深刻的影響。以赫伯特·席勒為代表的傳播政治經濟學者認為，全球化時代的跨國傳媒公司作為一種新的權力體系，依靠投資的流動達到了在全球范圍內整合民族經濟，促進資本全球擴張，進而影響和控制民族國家的功能。

現代企業之間的競爭已經不僅是產品之間的競爭，而且是商業模式之間的競爭，而商業模式的競爭本質上就是價值鏈的競爭。在書中，作者導入的“價值鏈”的概念對解析現代傳媒的產業經營模式具有較強的闡釋力。眾所周知，當今的媒介融合和傳媒改革已進入深水區，“傳媒業競爭的焦點已經從產品、服務、渠道等層面轉移到了經營模式（商業模式）層面。當下傳媒業正在經歷從跨區域、跨媒介、跨行業、跨所有制的規模化的‘相加’階段向整合資源、創新價值的集約化內涵式‘相融’階段發展的戰略轉型……隨著媒體與政府、企業、社會之間協同進化關系的形成，傳媒業經營模式將從線性的、閉合式如‘二次售賣’運營方式向圍繞價值（顧客價值和企業價值）的‘共創、共生、共享’、多方參與的協同創新方式如‘媒體—平臺—生態圈’模式轉型。”作者在洞察這一傳媒演進趨勢后進一步指出，互聯網浩瀚的信息流集合和無限廣闊的平臺相互交織，催生了眾多社群型、社交型以及服務型商業模式。而媒體平臺化模式的創新對于引導傳媒企業擺脫目前普遍遭遇的經營困厄，顯然具有雪中送炭和金針度人的意義。經營模式的與時俱進是現代傳媒唯變是從的必然要求。圍繞媒體平臺的類型、特征、盈利模式，作者廣泛研究和比較了中外成功的實踐案例，顯示了其論從史出的嚴謹態度和搜羅剔掘的求證功力。

強調媒介文化創新是驅動當代傳媒融合發展的關鍵要素

媒介文化創新是驅動當代傳媒融合發展的關鍵要素。融合時代的媒介文化發生了怎樣的轉變，這一嬗變對重構傳媒業的文化領導權將會產生何種影響，循著這一思路，該書第四章深入探討了轉型時期媒介文化的特征、形成機制，并從主導話語、精英話語和大眾話語三種形態的維度揭示了媒介建構與權力的內在關系，細致梳理了不同歷史階段媒介文化的領導權之爭與專業性危機，指出了創新時代媒介文化的進路和方略，即加強主流意識形態工作以贏得文化領導權，以新聞專業性構建服務公共利益，以“全民閱讀”平衡媒介文化的視覺偏向和加強媒介批評，提升公民的媒介素養。

意識形態是一種“社會膠合劑”，“它通過把社會成員聯合到一起并提供集體共有的價值觀與規范，成功地穩定社會。”令人憂慮的是，現階段國內商業性媒體力量崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等超強企業下的媒體矩陣商業性質較重，其傳播力往往強于公益性媒體，一些傳媒產品商業化、娛樂化程度大于專業性，甚至喪失了傳媒產品所應具備的專業性品格。此外，目前學界對于傳媒的公共性、商業性以及專業性問題的探討缺乏將三者聯系起來的系統探索，作者提醒人們需要對此予以關注和深思。

新聞傳播學研究從來都不是脫離傳播實踐的自說自話，而是需要敏銳地洞察新環境、新問題、新動向；新聞傳播學研究也從來不是獨立于其他學科的閉門造車，跨學科視角將為研究者提供更加全面豐富的理論來源與破題視角。當然，跨學科的理論研究既需要研究者具有扎實的理論功底，還須有寬廣的學術視野。面對問題叢生的媒介融合和傳媒轉型課題，錢曉文教授沒有滿足于在原有的路徑上精耕細作，而是勇于突破既有的學科邊界，廣泛吸納不同學科的理論養分，對融媒環境下傳媒新聞生產的結構性重塑、關鍵問題及路徑優化進行了跨學科的探新研究，成功地實現了一方面從新聞傳播學“跨出去”，通過非新聞傳播學的理論與方法多維度、全方位地審視與考察傳媒融合轉型現象；另一方面又從這種跨學科的突進中回歸新聞傳播學尤其是傳播學研究的初衷本心。換言之，包蘊宏富的跨學科理論框架既是其研究的出發點，也是其研究的落腳點。作者廣泛拓展論題研究面向的努力，不僅使許多此前未被充分認清的問題有頓開茅塞之感，而且也讓一些新的媒介環境下滋生的結構性矛盾浮出了歷史的地表。

整體地看，《跨學科視野中的媒介融合與傳媒轉型》論旨突出，思路清晰，內容豐富，結構嚴謹，論述充分，持論有據，是一部具有較高學術價值和創新意義的上乘之作。

注釋：[1][2][6]錢曉文.跨學科視野中的媒介融合與傳媒轉型[M].廣州：中山大學出版社，2021:9，226-227.

[3]轉引自王亦高.從“權力”到“權利”：中國新聞職業精神考察與分析[M].北京：人民日報出版社，2015：7.

[4]牛利華.教師職業壓力與教師的生命關懷[J].東北師大學報（哲學社會科學版）,2005,（02）:145.

[5]達洛爾·M·韋斯特.美國傳媒體制的興衰[M].董立，譯.北京：北京大學出版社，2010：118.

[7]約翰·B·湯普森.意識形態與現代化[M].高铦等，譯.南京：鳳凰傳媒出版集團,譯林出版社,2012：8.