全媒體建設要避免陷入三個誤區

云霞

全媒體是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用聲、屏、報、網、微、端等不同媒介形態，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息的媒體形式?！叭襟w”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、象、覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋以達到最佳傳播效果。當前，全媒體建設的重要路徑就是媒體融合，即通過各種媒體資源、生產要素的有效整合，實現資源、技術、內容等的互通共融，進而形成一體化的組織結構和傳播體系。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。近年來，傳統媒體與新興媒體融合發展的步伐不斷加快，全媒體建設取得了階段性的進展和成果，但在實踐中也出現了一些管理誤區，即戰略管理誤區、組織管理誤區、計劃管理誤區。

一、戰略管理誤區：業務方向不夠清晰，階段目標不夠明確

管理就是決定要做的事情，并通過對資源的有效利用來完成這些事情，即達成組織目標。目標是一切管理工作的起點，一切管理都要圍繞目標展開。網絡的本質在于互聯，信息的價值在于互通。當前全媒體建設中面臨的最大問題是存在戰略管理誤區，即把“多媒體相加”當作“媒體融合”，“向哪里去”的發展方向不夠清晰，階段目標不夠明確。近年來，依托原有的報紙、電視、電臺、期刊等優勢資源，一些傳媒主體相繼成立，形成了聲、屏、報、網、微、端等媒體集合。但在實踐中，各主體發展大多停留在“多媒體相加”階段，與真正意義上的“媒體融合”相距甚遠。如有的傳媒主體強化傳統資源優勢，把傳統媒體作為主業、主打方向，新媒體僅限于“有”的階段，發布內容大多是傳統媒體的電子化、音頻化和短視頻化，實現的是傳播介質的改變。有的傳媒主體突出技術創新優勢，把新媒體、新介質傳播作為主業、主打方向，發布內容強調話題熱度、關注度，優勢資源向注意力經濟轉移，傳統媒體有越來越被邊緣化的勢頭?！跋蚰睦锶ァ钡膯栴}解決得不好，尤其是戰略目標和實踐手段的悖離成為各傳媒主體建立“四全媒體”、推進媒體融合發展的最根本障礙。

全媒體戰略管理主要包括兩方面內容：一是業務方向是否清晰。傳媒主體的全媒體建設是國內傳播為主還是國際傳播為主，是打造地域性平臺還是全國性平臺，發展目標不同，發展方式也會隨之出現相應的變化。尤其是工作進展不順利的時候，首先要思考的是戰略方向對不對。戰略不是一成不變的，是在實踐中不斷發展完善的，這是管理者每天都要思考的問題。二是階段目標是否聚焦。目標是把人和資源連接在一個系統的關鍵因素。管理者需要充分發揮目標在指引工作方向、凝聚關鍵資源、激發團隊斗志方面的作用，將階段目標拆分成一個個子目標，制定切實可行的工作計劃。目標管理中經常出現的問題是目標不清晰、目標無效和目標沒有承諾，解決辦法就是戰略管理必須目標聚焦。目標聚焦是指日常管理應該追求讓員工時刻清楚工作目標，時刻明確個人目標和成果標準，最大程度實現自我管理。全體員工都明確階段目標，清晰業務方向，就會心往一處想，力往一處使，每一個人都向戰略發展方向前進，每一個步驟都是為了完成階段目標。

二、組織管理誤區：第一責任人定位不準，權力和責任不對等

政治路線確定之后，干部就是決定的因素。在全媒體建設過程中，要避免陷入人人有責、人人不負責的管理誤區。集體決策、個人負責，這是管理的底層邏輯。業務方向是集體決策，但是每個業務方向下的項目要有一個第一責任人確保決策執行。在傳媒出現革命性變革的新時代，擔負分解發展目標、合理配置資源職責的第一責任人至關重要。

第一責任人的戰略定力和資源整合能力是全媒體建設得以順利推進的根本保證。各傳媒主體不可能什么都嘗試去融合去運作，而是應該結合自身發展目標，利用稟賦優勢找準全媒體建設的突破口，在充分發揮頻率、頻道、報刊等傳統媒體特色和效率的前提下，通過媒體融合實現與新媒體的優勢互補。此外，任何事情的發展都不是一帆風順的，當全媒體建設進展不順利的時候，業務方向如何堅持？階段目標如何修正？發展節奏如何調整？在這一進退取舍過程中，第一責任人的作用尤為重要，其戰略定力和資源整合能力是全媒體建設成功與否的關鍵。

在當前的全媒體建設中，一定程度地存在著同一部門的不同新媒體平臺、不同部門之間的相關傳播平臺各自為政的現象。信息不暢通、采編不聯合、反饋不及時，難以給受眾提供最權威、最及時和最全面的解答，難以吸引受眾的注意力和關注度。出現這種情況的一個重要原因是各層級的第一責任人責任和權力不對等，其缺乏按照從目標到工作任務，再到具體行動的管理邏輯安排工作、配置資源的權力。解決這一問題的關鍵就是，每個大目標和小目標的第一責任人都要有明確的責任和權力，其能夠按照組織發展目標協調整合相關資源，使各部門之間相互融通、相互協作，加速推進全媒體建設。

無論媒體怎么融合，內容永遠是“王”。傳媒主體要結合戰略目標、深耕優勢資源，把受眾關心的事情加工成為不同的媒體表現形式，并從不同端口生動活潑地呈現出來，只有這樣全媒體建設才能取得實效，繼而立于不敗之地。

三、計劃管理誤區：缺乏明確的保障措施，計劃執行效率不高

物競天擇，適者生存。計劃管理就是為實現目標而尋找資源的一系列行動。而資源是有限的，全媒體建設要秉持因地制宜、量力而行的原則，避免陷入貪大求全、贏家通吃的誤區。全媒體時代是注意力競爭的時代，比制定目標更重要的是制定完成目標的計劃以及尋找、配置實現目標的資源。一方面，傳媒主體要自主“造船”，構建基于互聯網連接的海量用戶入口，并以強大的數據分析處理能力滿足用戶個性化需求，打造技術先進、功能領先的自有新型傳播平臺；另一方面，傳媒主體要善于“借船”，通過進駐高用戶流量的商業平臺，實現內容產品在更大范圍的傳播?！霸齑迸c“借船”并重，在全媒體建設計劃管理上體現為階段目標細化、保障措施具體、工作執行有力。

圈層化生存是網民在互聯網虛擬世界的典型生存狀態，是全媒體傳播的基礎。傳媒主體一方面通過針對性地設計分眾化傳播產品，在關鍵時期和熱點問題上正面發聲，使自有新型傳播平臺以便捷的連接服務有效融入互聯網的一個個圈層中，爭取不同圈層網民的關注、接納和信任。通過自主“造船”，以高質量內容將用戶引流到自己的領域“圈地”，創造出與受眾的“深層連接”，形成高度穩定的用戶黏性。另一方面在堅持建設自有新型平臺的同時，進駐高用戶流量的商業平臺，搭建全天候、全圈層、全平臺、全產品鏈的產品矩陣，以矩陣承載的豐富產品和內容聚集流量，追求網民覆蓋和受眾留存最大化，提升媒體的傳播力、影響力和引導力。

從管理實踐看，如果沒有與全媒體建設相適應、相匹配的運行體制機制，再好的“頂層設計”，再好的“中央廚房”也只是擺設。建立適應全媒體發展運行的體制機制，一是研究制定全媒體崗位設置方案，實現人員管理從“身份管理”向“崗位管理”的轉變。二是建立收入分配激勵機制，實現“檔案工資”向“績效薪酬”的轉變。三是推行以量化考核為主的績效考核制度，實現“主觀評價”向“量化考評”的轉變。在全媒體建設進程中，唯有機制創新、技術先進、人才提升、保障有力，傳媒主體才能在前進的道路上立于不敗之地。

戰略、組織的問題全部解決之后，全媒體建設就能順利推進了嗎？事實并非如此，在此之后還有一個重要的環節，就是要避免陷入計劃管理誤區，具體表現為工作進展緩慢、執行效率不高。提高團隊執行力需要三個基本前提：一是明確的事，包括戰略和打法；二是匹配的人，包括能力和態度；三是合理的回報，包括物質和精神。明確的事是指在戰略上一段時期內重點做什么，在打法上一段時間內重復做什么。匹配的人是指員工的崗位勝任能力門檻和工作態度要求。合理的回報是指滿足員工合理需求的物質回報和激發員工高級需求的精神回報。這三個方面是保障組織執行效率的基礎。而執行效率是全媒體建設順利與否的關鍵因素之一。

在全媒體建設中，還要明確兩個問題，一是多平臺發布是否意味著媒體影響力擴大？二是移動優先是否就是移動先發？隨著技術的發展，當前人們面臨的問題是信息爆炸，內容過量、過載，選擇困難。也就是說，受眾不是缺少內容，而是缺少有價值的連接。所以多平臺發布效應是建立在內容基礎上的。內容本身好，即使只有一個平臺發布，也會引發擴散效應。反之，即便多平臺發布，也只能是事倍功半。隨著移動互聯網的快速發展，“移動優先”日漸成為媒體共識。媒體能否受到關注，能否產生社會效益與經濟效益，取決于提供的產品和服務能否讓受眾滿意。概而言之，平臺只是提供優質的傳播，平臺本身不生產優質內容，做好內容是全媒體建設的王道。

可以預見，未來全媒體概念的內涵和外延將大大拓展，全媒體建設是一場涉及思想觀念、生產形式、管理模式、運行機制的深刻變革，最終的目的是讓信息流動產生價值。具體來說，就是要重構“用戶”“產品”和“平臺”，最大限度地發揮自身稟賦優勢，使用戶的注意力在不同媒介之間實現不間斷地銜接，形成立體傳播格局。