“刷好評”現(xiàn)象何以成為頑癥

于平

在剛剛過去的“雙11”網(wǎng)購熱潮中，一些商家引發(fā)的“刷量”“刷好評”等造假亂象，再次走進(jìn)輿論視野。

廣東省消費者委員會開展的一項網(wǎng)購調(diào)查顯示，所抽取的600款調(diào)查樣本中，有85款附有“好評返現(xiàn)卡”。不少商家通過返現(xiàn)、紅包、卡券等方式，誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品作出非客觀評價，違反了國家相關(guān)法律法規(guī)要求，違背了誠實信用的市場原則，侵害了消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等重要法定權(quán)利。

江蘇省市場監(jiān)管局也在近期公布了6起“刷單炒信”不正當(dāng)競爭案件，涉案的企業(yè)和商家中，有的組織員工大規(guī)模“刷單”造假，有的雇用“水軍”在直播間“炒信”造勢，也有的利用“空包物流”營造虛假的銷售繁榮，欺騙手法可謂花樣眾多。

“刷好評”等虛假營銷行為堪稱互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大頑癥，這一亂象先是在電商領(lǐng)域滋生，逐漸蔓延成風(fēng)。近年來，日益興盛的外賣、直播帶貨行業(yè)，也紛紛加入效仿之列。“刷好評”的參與者，既有普通商家，也有專業(yè)團(tuán)伙，甚至已演變成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈。這些年來，盡管相關(guān)部門多次展開整治行動，但總體而言，治理效果并不盡如人意，其中原因值得深思。

信用是一切商業(yè)的基礎(chǔ)。“刷好評”等造假現(xiàn)象，不僅侵害了消費者的知情權(quán)，構(gòu)成了實質(zhì)上的欺詐行為，而且破壞公平競爭的市場氛圍，惡化行業(yè)風(fēng)氣，帶來劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)面效應(yīng)。也正因此，相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)對此類行為作出了禁止性規(guī)定。比如，反不正當(dāng)競爭法規(guī)定：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。”再比如，2018年8月出臺的電子商務(wù)法，其一大立法亮點就是針對“刷單炒信”行為設(shè)置了針對性條款，明確規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。”

法律規(guī)定既然如此明晰，為何“刷好評”等亂象仍然禁而不止呢？其中的一個重要原因在于，“刷好評”的灰色產(chǎn)業(yè)日趨隱蔽，在相當(dāng)程度上加大了治理難度。比如有調(diào)查顯示，“好評返現(xiàn)”等不正當(dāng)營銷活動正呈現(xiàn)一種“私聊化”趨勢，一些商家發(fā)放的“好評返現(xiàn)”卡片，并不顯示任何店家信息，和消費者之間的溝通通常采用私信、短信等方式進(jìn)行。諸如此類的規(guī)避手段，自然給核實和查處帶來不小的困難。

更重要的是，監(jiān)管不力乃至缺失，不足以有效遏制“刷好評”等亂象。所謂“監(jiān)管”，實際上包括兩個層面：首先，根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，相關(guān)平臺企業(yè)對于入駐商家的營銷真實性、信譽度等負(fù)有核實、監(jiān)督的義務(wù)。但在現(xiàn)實中，一些平臺企業(yè)為了追逐商業(yè)利益，對于“刷好評”等亂象往往態(tài)度曖昧，睜一只眼閉一只眼。甚至，一些電商平臺公然出現(xiàn)了“優(yōu)化店鋪排名”的網(wǎng)店，這種放縱態(tài)度，在很大程度上助長了“刷好評”亂象的有恃無恐。

另一方面，相關(guān)監(jiān)管部門的治理行動，大多具有集中性、短期性的特點，長效治理機(jī)制的建設(shè)仍然顯得滯后，并且缺乏公眾力量的參與。此外，相關(guān)治理行動的主要對象是商家，對于平臺企業(yè)的連帶責(zé)任，并未予以足夠的督促。再有，從監(jiān)管制度層面而言，也有極大的完善空間。比如，當(dāng)下“刷好評”的花樣不斷翻新，不少往往打著正常營銷的擦邊球。而相關(guān)監(jiān)管規(guī)則并未與時俱進(jìn)、加以細(xì)化，這就必然導(dǎo)致認(rèn)定、處理等方面的執(zhí)法難題。

顯而易見，要有效治理“刷好評”亂象，并不能依靠幾次曝光和執(zhí)法，就畢其功于一役，而是需要打出監(jiān)管的組合拳。作為監(jiān)管部門，應(yīng)當(dāng)加大執(zhí)法力度，通過行政處罰、納入信用監(jiān)管等手段，強(qiáng)化對“刷好評”亂象的懲處，并壓實壓緊平臺的連帶責(zé)任。對于平臺企業(yè)而言，不僅需要積極引入大數(shù)據(jù)監(jiān)管，利用科技手段精準(zhǔn)識別、篩除虛假評論，更需要肩負(fù)起自身的社會責(zé)任，筑起遏制“刷好評”亂象的第一道防線，比如一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)線索和店鋪，立即采取凍結(jié)賬戶等嚴(yán)厲措施。此外，治理“刷好評”亂象，離不開社會力量的參與，因而在必要時在制度層面引入更多的激勵機(jī)制，引導(dǎo)民間組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)、普通消費者等多方力量投入治理行列。

總之，只有構(gòu)建起多元化、日常化的治理機(jī)制，凝聚包括政府部門、平臺企業(yè)、社會力量在內(nèi)的治理合力，才能杜絕違法者的僥幸心理，抬高其違法成本，使執(zhí)法真正到位、立法真正落實，進(jìn)而真正根除“刷好評”這一頑癥，打造誠信的網(wǎng)購環(huán)境，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。