起名的學問

□ 禾 必

2021 年的第一天，比亞迪汽車正式發布品牌全新標識，應用于國內乘用車市場。盡管車標主體并沒改變，但整體的時尚感和質感都提升了不少。

發展到一定程度，被品牌名稱和logo卡住的中國企業不在少數，國產汽車品牌比亞迪就是一個例子。僅僅是“比亞迪”這個名字，就能把國人的記憶拉回到十幾年前，想起那個以起洋名為時尚的年代。

起名字確實是個技術活。寶馬比比亞迪更熟悉品牌起名的藝術。現在提到“巴伐利亞汽車制造廠”或者“巴依爾”這樣難念又沒有具體意義的名字，相信大部分人會感到相當陌生。但這就是寶馬汽車品牌原有的含義和英譯名。后來根據B．M．W 的縮寫改名“寶馬”后，它才在中國打開了市場。

渴望國際化，反映了品牌在某個時間段想打開市場的真實需求，而國際化路上最簡單的事情，是認真起一個本國人聽了覺得洋氣的名字。比如那個丹麥人看了搖頭，美國人聽了不明覺厲的品牌哈根達斯Haagen—Dazs（哈根達斯）就是憑空捏造出來的美國品牌。因為在當時美國人心目中，北歐的冰激凌是高端美味的代表，與其大費周章真正運營一家丹麥企業，不如用造詞法。不管你歐洲人信不信這是歐洲品牌，只要消費者相信就夠了。

但將洋名和“質量”的畫等號的時代正在過去。中國消費者對一些抄來就用的“洋名”已漸漸脫敏。