“新文創”語境下我國非物質文化遺產的保護與開發

摘要：當前，泛娛樂產業的快速發展催生了“新文創”。非物質文化遺產作為一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，對于展示世界文化的多樣性具有獨特意義，是人類共同的文化財富，具有重要的傳承價值。“新文創”IP價值的構建，以其注重價值引領與人性觀照的發展理念，為我國非物質文化遺產的保護與開發注入了新的活力，“文化+科技”“內容+體驗”等文創形式從傳承與利用兩個維度創新了非物質文化遺產保護性開發的路徑。隨著我國文化消費的升級，泛娛樂化的社會趨向為“新文創”進一步推動非物質文化遺產的保護與開發提供了契機，把握“新文創”與非物質文化遺產的良性互動，有助于我國非遺的傳承、發展、保護與利用。

關鍵詞：“新文創”；非物質文化遺產；保護與開發

非物質文化遺產是各種以非物質形態存在的、與群眾生活密切相關的、世代相承的傳統文化表現形式。根據聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》的定義，非物質文化遺產指“被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”。

我國各族人民在長期生產生活實踐中創造的豐富多彩的非物質文化遺產，是中華民族智慧與文明的結晶，是聯結民族情感的紐帶和維系國家統一的基礎。保護和利用好我國非物質文化遺產，對建設文化強國、提升文化軟實力、促進我國經濟社會發展具有重要意義。然而，縱觀近年來我國對非遺保護與開發的實踐，方法保守、破壞性開發、封閉式保護等問題屢見不鮮，非物質文化遺產大都難以走進現代年輕人的生活。社會關注度和公眾參與度不足，造成了非遺文化內涵流失與商業價值難以開發的困境。“新文創”是一種新型的文物開發理念，其“文化+科技”“內容+體驗”的開發路徑有利于挖掘非物質文化遺產的商業價值。同時，我國現存的各種非物質文化遺產，本身就具有深厚的文化底蘊和豐富的文化價值，這也為非物質文化遺產與“新文創”理念的結合創造了可能。利用“新文創”發展理念促進非物質文化遺產的保護與開發，不僅能夠推動非物質文化遺產的傳承與發展，也能更好地弘揚中華優秀傳統文化，延續中華文明。

一、“新文創”為非物質文化遺產的保護開發帶來新理念

“新文創”作為一種新的發展思路，其理念涵蓋IP價值構建、文化價值與產業價值融合、“文化+科技”和“內容+體驗”。將“新文創”的先進發展理念融入非物質文化遺產的保護與利用，有助于走出當前非物質文化遺產保護利用的困境，為非物質文化遺產實現的合理保護與開發提供借鑒，開創新時代的文創發展之路。

（一）“新文創”的內涵

“新文創”這一概念的前身來源于“泛娛樂”，“泛娛樂”的概念是在2012年3月21日的“UP2012騰訊游戲年度發布會”上由騰訊集團的副總裁程武提出的，其定義為以IP授權為軸心、以游戲運營和網絡平臺為基礎的跨領域、多平臺的商業拓展模式。2018年后，隨著消費升級和泛娛樂化弊端的凸顯，“新文創”的出現，使其取代“泛娛樂”成為新的發展理念。眾多學者從不同的研究視角對“新文創”的基本內涵提出了不同見解，但總體上學者們一致認為，“新文創”是一種集IP價值構建、文化價值與產業價值融合、“文化+科技”和“內容+體驗”等特性于一體的文化產品可持續性開發思維和開發模式。

（二）“新文創”包含了構建非物質文化遺產IP的發展理念

學界對非物質文化遺產的保護利用的思路進行總結，大致將其分為3種模式，即互動模式、制度模式、民間模式。互動模式指在產業融合的背景下推動非遺的開發利用，重點在于與其他相關產業進行分工協作，相互作用，彼此借力，獲得文物資源的最大效益，目前，國內的非物質文化遺產資源與旅游業、娛樂業等行業的互動日益頻繁，這既是文化產品汲取非遺營養的重要表現，也是非遺創新發展的重要途徑。制度模式是指以制度設計為非物質文化遺產開發利用的主要推動力，主要包括法律法規、政策扶持、規章制度及宏觀發展規劃。民間模式是指以民間大眾為文化資源開發利用的主要動力和發展空間，依靠民眾，服務民眾，與民眾同聲共榮。IP構建在非物質文化遺產開發利用的領域并不新鮮，依靠上述互動模式，許多非遺文化元素與相關產業不斷融合，塑造屬于文化自身的品牌IP，其蘊含的價值也不斷提升。近年來，IP化成為產業融合模式下非遺開發利用的共識，但在市場條件下，追求高利潤的目標和激烈的行業競爭，致使非遺中的亮眼文化元素僅成為吸引觀眾眼球的工具，這種IP的構建，是沒有生命力的直白拼接，是簡單粗暴的符號移植，不僅沒有達到保護性利用、合理性開發的目的，更湮沒了非遺深刻的文化內涵。隨著精神文化產品的消費需求不斷提升，人們越來越詬病這種內容淺薄甚至歪曲受眾價值觀的文化形式。與此相對，“新文創”則更強調IP的文化價值構建，對IP進行打造時，首先要考慮其是否具有文化價值，其次才是如何提升它的文化價值，因此更強調文化內涵的傳播。對構建“新文創”語境下的IP來說，非物質文化遺產本身就是一個巨大的IP庫。如“新文創”語境下的非遺IP價值構建，較為成功的有民歌“印象”系列，從《印象劉三姐》到《歸來三峽》等一系列作品，將經典山歌、民間風俗、生產生活方式等非遺元素組合創新，借助現代科技手段增強舞臺效果，帶給觀眾視聽震撼的同時，呈現獨特的地區歷史文化。非遺本身所具備的內涵和文化底蘊，為IP的構建提供了豐厚的土壤，同時，IP的構建又反哺、活化非遺資源，二者相輔相成，促進對非遺的合理保護與開發。

（三）“新文創”發展理念注重價值引領與人性觀照

使用是最好的保護，實踐證明，對非物質文化遺產封閉式的、“博物館”式的保護并不利于非遺健康良性的傳承發展，相反，將非遺融入生活、用非遺定義當下的生活態度，更能將情感、價值與物質相連接，更能實現非遺的活態化傳承與利用。馬斯洛的動機理論把人類對自身潛能及價值的追求作為人成長和發展的目標，并將人的需求由低級到高級分為5個層次，需求的層次不同，獲得滿足后的心理體驗也不同，“自我實現”是最高層次，“自我實現”的最高境界就是“高峰體驗”的產生，而人們對于任何文化，包括非物質文化遺產的學習和消費，在某種程度上都是對“高峰體驗”的尋求，經由“自我實現”從而抵達人性的至高境界。因此，當前在對非物質文化遺產進行開發與利用時，應當重視對人性的關照，在人的本體性和生存自由的層面上尋求問題的解決。非遺傳承與開發的活動應被看作一種價值的創造，是一種實現人類自我超越的精神活動，是一種人類對“高峰體驗”的追求，能夠為人類的自我超越提供精神食糧。站在未來或理想的角度，一種“應當如此”的生活正是“新文創”理念下非遺的衍生文化所定義的生活態度，只有將非遺融入人的活動和人的生存狀態，與人生相連、與人性相觀照，才能使非遺文化綻放應有的光芒。每個人都是業余的“非遺傳承人”，都有將非遺文化與現代生活相連接的能力。

二、“新文創”為非物質文化遺產的保護開發提供新路徑

《中華人民共和國非物質文化遺產法》提出，要注重創新性、以人為本、有形化等非物質文化遺產保護利用原則。但隨著經濟一體化發展、城鎮現代化建設和人們思想觀念的轉變，非物質文化遺產正面臨著破壞性開發、缺少互動性等問題。“新文創”的理念為非物質文化遺產走出困境提供了可能性，其所提倡的“文化+科技”“內容+體驗”的理念創新了非物質文化遺產的保護利用路徑。

（一）以“文化+科技”突破非物質文化遺產保護開發的局限

將科技手段引入非遺，主要體現在兩個方面，一是保護，二是開發。相較于傳承人代際相傳、言傳身授的傳統保護手段，新時代的現代科技手段更為有效。借助數字化采集、存儲、提取等技術，可以建立文化記憶數據庫、可視化虛擬圖景及智慧化服務平臺，形成符合編碼知識要求的文化符號系統、文化表達系統和文化感知系統，實現非物質文化遺產從實物保護展示、現場保護展示轉化為數字化保護展示。相對于初級產品的加工售賣、景區現場演出等傳統方式，數字化技術可以讓非遺技藝、表演等文化形式由線下拓展到線上，實現場景化展示，拓寬覆蓋面，增強用戶體驗。隨著電商和自媒體的發展，很多非遺傳承人開始運營自己的公眾號，將手工技藝、產品在線上進行更大范圍的傳播和推廣，他們開設線上培訓課程、招募學員、經營網店，甚至有自己的專屬App。利用高新技術手段將非物質文化遺產元素符號、價值觀念、文化內涵融入現實或虛擬產品設計，同時售賣非遺文創產品，能夠以年輕人更容易接受的方式傳播非遺背后深厚的文化內涵，在數字化技術的加持下，傳統的非物質文化遺產在當前傳播環境的話語體系中得到了更好的呈現。

“新文創”語境下“文化+科技”的手段，在原生和衍生兩個層面上拓寬了非物質文化遺產保護開發的路徑：在“原生態”層面上，運用技術對非遺進行忠于原貌的記錄，留存完整的數據資料，保存文物的根基，為后期的開發提供文化支撐；在“衍生態”層面上，“新文創”代表了當下的消費潮流和審美趨勢，開發文化產品，吸引大眾消費，培養大眾興趣，從而形成一種消費態度和生活態度。

（二）以“內容+體驗”創新非物質文化遺產保護開發的手段

隨著消費升級，同質化競爭不斷加劇，非物質文化遺產開發利用的重心，已經從單純的商品銷售，轉向服務體驗，并且越來越關注消費者之間的互動關系，“內容+體驗”的模式越來越成為非遺開發所常見的思路。“體驗”，乃至“沉浸體驗”這一詞匯，頻頻出現在公眾的視野中。在“新文創”語境下，“內容+體驗”是一種新的非遺發展理念，主張改變以往淺層次的展示與觀看手段，在景觀化的開發、故事化演藝演出、特色項目的策劃以及衍生品的開發等方面，做到在宣揚非遺文化的同時，注重挖掘內涵，創造“高峰體驗”，打破“第四面墻”，轉換視角，實現深度轉型。例如，成立于2000年的英國Punchdrunk公司，是“浸入式體驗”的先鋒，它將莎士比亞的名作《麥克白》改編成戲劇《不眠之夜》，該戲劇打破了傳統的舞臺表演形式，將舞臺擴展到整棟建筑的各個房間里，演員分布其中，觀眾可以自由走動。觀眾看到的內容，再也不是舞臺上單一的橋段展現，而是在不同空間中演繹著的不同的故事。戲劇中每一位人物都有完整的人生，不存在主角和配角，觀眾的著眼點不同，看到的結局以及對劇情的理解也不同，“體驗式”文化產品極大程度地提升了觀眾的自主性，強調觀眾的參與度。而在我國非物質文化遺產資源豐富的大背景下，中國數千年歷史所造就的大量神話傳說、傳奇故事等，通過“新文創”語境下“內容+體驗”模式，無疑能使非遺保護和開發大放異彩。

三、結語

自我國第一項非物質文化遺產昆曲成功申遺至今，學界從未停止過對非物質文化遺產保護、開發利用手段的探索。新時期，無論是人們的消費升級還是其精神文化需求的提高，都對非物質文化遺產的保護與開發提出了更高的要求。當前，我國文化產業的發展趨勢正經歷從“泛娛樂”到“新文創”的轉型升級，“新文創”為非物質文化遺產帶來了發展的新理念和全新的保護開發路徑，“新文創”所提倡的IP價值構建、注重價值引領與人性觀照、“文化+科技”“內容+體驗”與集無形性、多元性、精神性等特征于一體的非物質文化遺產的保護、開發利用模式不謀而合。借助“新文創”的大平臺，可充分發揮非物質文化遺產的社會價值、經濟價值和文化價值，豐富非物質文化遺產保護利用的途徑。

作者簡介

肖諄亞，1998年8月生，女，漢族，山東人，上海交通大學媒體與傳播學院碩士研究生，研究方向為文化產業管理。

參考文獻

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