社交電商激活海量消費潛力

劉馨蔚

據前瞻產業研究院統計數據顯示，2014—2020年，中國手機網民規模和占全網民比例均呈現上漲趨勢。截至2020年12月31日，中國共有手機網民9.86億人，網民占比增長至99.70%，手機等移動設備已經成為上網的必備品之一。隨著移動互聯網和智能手機的普及，為社交電商的進一步滲透和發展鋪平道路。

社交電商用戶基礎龐大

隨著近年直播電商市場的爆發，移動電商交易規模持續升級，移動端已經成為電商平臺發展的重要渠道。數據顯示，截至2020年底，中國手機網絡購物用戶規模達7.8萬人次，占手機網民規模的79.2%。同時，中國移動電商市場交易額從2013年的2679億元增長到2019年的近6.8萬億元，規模逐年增長，2020年，更是突破了8萬億元。

前瞻產業研究院指出，隨著移動智能終端的普及，中國移動電商用戶的消費習慣逐漸養成，傳統電商巨頭紛紛布局移動電商，眾多新型移動電商購物平臺不斷涌現，更加有利于社交電商迅速走入市場。

自微博興起開始，中國社交電商就有了萌芽。2013年，微信推出微信支付平臺，形成銷售閉環，代表著社交電商銷售模式的開端。隨后，社交電商快速發展，從業人員素質參差不齊，行業逐漸步入冷靜期。隨后國家推出政策法規規范微商的發展，行業逐漸進入穩步發展時期。

中國社交電商在2015年開始高速發展。2015—2019年，中國社交電商市場規模從1820億元增長到2.2萬億元，增長幅度超過11倍。隨著各社交電商平臺利用自身優勢，采用各種營銷手段，滿足消費者需求，消費者購買欲望逐漸走向理性，市場逐漸走向存量競爭的局面。當前，該行業市場增速逐步減緩。

2020年，中國社交電商進入第十個年頭。經過10年不斷地探索、嘗試、發展、糾錯，社交電商已經全面發力，成為中國電商領域不可分割的一部分。根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年，中國移動社交平臺用戶數達到8.9億人次，較2019年增長8.0%。同時，2020年該行業整體規模達3.7萬億元，傳統與創新的融合度接近七成。當前，中國社交電商市場規模占網絡零售額比重達31%，成為繼平臺電商、自營電商之后的“第三極”。這也預示著，社交電商行業擁有十分可觀的發展前景，將成為中國網絡零售市場有力支撐。

由于進入門檻低、可兼職的特性，使得社交電商行業自問世以來，從業人員保持著高速增長。2014—2019年，中國社交電商從業人員從1014萬人增長到4801萬人，年復合增長率達到36.2%。在新冠肺炎疫情期間，社交電商市場逆勢增長，甚至有所擴張，加之辭職人數的增加，2020年中國社交電商的從業人員達到7700萬人。

“隨著圖片社交、聲音社交、視頻社交等產品形態的創新以及革新，移動社交市場正在保持穩健的發展態勢，用戶滲透率穩步增長，社交電商用戶基礎十分龐大。”前瞻產業研究院表示。

受資本青睞，向鄉村下沉

2020年以來，社交電商成為大眾關注的焦點。拼多多、京東、阿里等電商巨頭持續發力，而夢餉集團、粉象生活、芬香、紛來、玩吖、拼GIRL、小虎團等諸多新興社交電商也獲得不菲融資。

據網經社“電數寶”數據顯示，2020年1—12月，中國社交電商行業共發生18起投融資事件，融資總金額超6.5億元，涉及平臺包括夢餉集團、粉象生活、嘿市、芬香、紛來、玩吖、拼GIRL、小虎團、彥祖文化、成物等。

從投融資輪次分布上看，中國社交電商投資主要分布在A輪及天使輪，該領域的投資主要以早期投資為主。在后續投資中，資本將逐漸向后期投資傾斜。

從投融資事件地區分布上看，2020年以來，中國社交電商投融資項目主要集中在北京、廣東、浙江、上海等經濟較為發達的省市，且以東部沿海地區為主。具體來看，2020年以來，北京、廣東、浙江、上海社交電商行業投融資事件數量分別為6起、6起、5起、4起。

不久前，由中國服務貿易協會社交電商分會參與起草發布的《2021社交電商創新發展報告》（下稱《報告》）顯示，2021年中國社交電商市場規模預計將達到5.8萬億元，保持45%的增長率。可以預見，作為新業態的社交電商正在經濟發展中扮演著越來越重要的角色。

《報告》指出，社交電商與消費市場的眾多細分領域結合，通過供需雙方精準對接，為消費市場注入創新元素，并對傳統消費市場進行改造融合，實現更加高效的市場下沉，通過終端消費拉動國內消費大循環。

后疫情時代，數字化賦能下的商業模式和服務方式發生新的變化，同樣也為鄉村振興開辟了更廣闊的發展空間。《報告》中提到，社交電商通過大數據和營銷優勢賦能優質農產品，推動鄉村產業發展，成為鄉村振興的新動力。

截至2020年12月，中國城鎮地區互聯網普及率為79.8%，農村地區互聯網普及率為55.9%。整體來看，中國鄉村地區互聯網普及率仍然較低。未來，社交電商渠道向鄉村下沉或將成為行業主要趨勢。

“社交電商激活了海量的私域流量，通過用戶圈層、直播帶貨、產業扶持等手段幫助農戶增收實現數字化發展，為農產品打通了線上銷路。”《報告》稱。

多項監管規定出臺使其朝更加規范方向發展

隨著社交電商、直播帶貨等新業態新模式的不斷涌現、快速壯大，為網絡經濟增添了新的活力，為穩增長、促消費、擴就業發揮了重要作用。與此同時，也涌現出不少問題，國家對相關行業的重視程度也在不斷加強，陸續出臺了一系列政策，鼓勵行業發展的同時，明確相關部門責任，規范社交電商行業發展。

相關法律法規的頒布一方面為行業從業者合規化經營提供了參考依據，同時也有助于打破公眾的偏見和顧慮，為行業建立正面形象。從國家頒布的相關政策趨向上看，行業發展政策逐步從鼓勵發展向規范發展方向邁進。

2018年，《社交電商經營規范》發布，這是商務部唯一批準的社交電商行為規范。《規范》是中國社交電商立法的一次重要舉措，意味著中國社交電商將進入法治化、規范化的發展軌道，也意味著中國電子商務立法的又一次新突破。《規范》主要包含社交電商經營規范、宣傳規范、消費者權益保護、主體責任承擔、爭議解決五個方面的內容。

今年年初，中國服務貿易協會批準發布《社交電商企業經營服務規范》團體標準開始實施。標準規定了社交電商服務體系、社交電商服務要求、基礎保障服務要求、交易過程服務要求和客戶關系服務要求等。此項團體標準適用于規范社交電商企業在社交電商經營活動各個環節中提供的服務，也適用于消費者了解社交電商活動。

這是首部直接提及社交電商涉及傳銷模式合規的標準，對社交電商企業避免碰觸《禁止傳銷條例》的傳銷紅線提出了積極的意見和建議，將有利于企業合規經營以及行業正向發展，對未來社交電商企業有很強的指導意義。

今年還發布了由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》。《辦法》指出，對于社交電商、直播帶貨等網絡交易新業態新模式，實行包容審慎監管，留足發展空間，同時確保商品和服務的質量，以及交易安全。

“隨著多項政策的陸續出臺，中國網絡交易監管的科學性、有效性將邁上一個新臺階，并在根本上維護和保障中國網絡產業的可持續健康發展。”北京大學法學院教授、電子商務法研究中心主任薛軍稱。

薛軍表示，在市場監管與行業自律的雙重推動下，以社交電商為代表的網絡交易新業態新模式將很快駛上健康可持續發展的“快車道”，進一步助推中國數字經濟社會發展行穩致遠。