漢服打開百億市場

竇衍鳳 干欣欣

從小眾愛好到大眾視野，漢服雖已“出圈”，但要成為大眾普遍認可的消費品類，還有很長的路要走。

在青島的一家漢服體驗館內，陳列著各色精美的衣服以及發飾、鞋子、玉佩、香囊等漢服配飾。在店里，體驗者可以穿上精美的華服，畫上與衣服相映成色的妝容，置身于古色古香的布景，拍攝出屬于自己的漢服“大片”。

伴隨著近年來興起的漢服熱潮，類似這樣的漢服體驗店遍地開花。融合漢服生產、銷售、體驗館、文化傳播的產業業態越發壯大，引領了新的“國潮”風尚。

漢服吹起“國潮”風

雅正飄逸的漢族傳統服飾背后，蘊藏著漢民族幾千年的文明，也承載著諸多現代人所需的優秀傳統文化養分。近年來，漢服從小眾群體的愛好起步，逐漸擴大影響力，不僅以蓬勃的復興姿態出現在大眾的視野，而且在新的時代吹起了獨特的“國潮”風。

7月份的一場“天貓國風大賞”漢服盛典，漢服品牌的帶貨直播觀看人次超1100萬，帶貨總價值超4500萬元。據了解，近幾年漢服在電商渠道增長勢頭迅猛，以天貓平臺為例，2020年天貓漢服品類年成交同比增長將近500%，并有超過1200家服飾品牌新增了漢服類目商品。

在線上取得亮眼成績的同時，線下亦有很多企業瞄準新的增長點，以漢服為支點開辟了新的市場。例如，青島恩瑪秀丹服飾有限公司是一家從事婚紗、禮服、旗袍、高級女裝等服飾定制的企業。隨著漢服定制需求的增長，恩瑪秀丹開辟了新的漢服生產和銷售業務，以漢服新品類豐富了現有布局。

青島恩瑪秀丹服飾有限公司董事長、設計總監，青島市時裝設計師協會會長高麗新表示，漢服回歸的熱潮，不僅促進了人們對服飾中蘊藏的傳統文化價值的關注，也為服裝行業提供了新的經濟增長點。

據天眼查數據顯示，2019年漢服相關企業新增1000家以上，2020年新增800余家。在漢服熱潮的驅動下，覆蓋漢服活動組織宣傳、社群運營，漢服學術研究與現代漢服體系建設、漢服研發生產和銷售、漢服視覺運營、漢服活動營銷等的產業業態逐漸成型。

與此同時，市場規模的快速增長也證明漢服背后非常可觀的商業體量。據艾媒咨詢數據，2015-2020年，中國漢服市場銷售規模實現了由1.9億元到63.6億元的激增。2020年由于疫情的原因，增速放緩至40.7%，2021年中國漢服愛好者數量規模達689.4萬人，市場銷售規模將突破百億元。

突破圈層走向大眾視野

曾經穿著漢服走在大街上還是一件匪夷所思的事情，而現在穿著漢服在景區打卡，將漢服作為日常穿搭，都成為了隨處可見的風景。

王紅旗是一名大二的學生，也是一名資深的漢服愛好者，平時會穿著漢服出行、上課。她初中的時候便開始接觸漢服，小的時候非常喜歡帶有漢元素的小裙子，后面了解到漢服的形制、紋樣、禮服體系等相關知識后，便被漢服濃厚的文化屬性所吸引。

提及漢服時，王紅旗似乎有著說不完的話。她形容自己與漢服，是一種“命中注定有一遭”的相遇，漢服穿上身，不僅更加凸顯自己的的氣質，而且會有渾然一體的舒適感。

伴隨著Z世代逐漸走入消費主場，他們追求自由、體驗、個性，以及尋求認同的心理，在漢服中找到了新的切口。蘊藏著豐富的服飾、禮儀等豐富文化元素的漢服，在與現代文化的碰撞與融合中，以獨特的文化認同感和歸屬感，產生了別具一格的吸引力。

知名漢服社群“漢服廣東”負責人汪家文表示，在大量的漢服社團與社群、漢服商家、中堅同袍（“同袍”是漢服愛好者之間的稱呼），還有部分名人效應的推動下，社會對于漢服的輿論氛圍都在逐漸改善。共青團中央指導的“中國華服日”和方文山發起的西塘漢服文化周等活動，抖音等社交媒體上興起的漢服熱等，都對漢服文化的傳播起到了很好的推動作用，一方面有助于消除社會輿論對于漢服的一些偏見，另一方面也讓更多的人們開始單純追求漢服之美。

“大學的環境本身就很包容，自己穿著漢服也影響到了身邊很多人，”王紅旗也感覺到了社會對于漢服的態度正在逐漸改變，“這兩年身邊的同袍越來越多，社會對漢服的包容度也越來越高，整個漢服市場生態在逐漸優化。”

高低端市場的分流

“日常會穿出去上課的便服基本上單品的價格在100元左右，自己配出來一身都在200多元，加上頭飾和鞋子一般不會超過300元。”王紅旗如此說道。

不同設計、面料、工藝的漢服，價格可以從幾十元到上萬元不等。汪家文表示，漢服服飾體系非常豐富，包含禮服、正裝/常禮服、便裝及配飾等。形制及穿著場合的區別，再加上設計、用料、紋飾、配色以及生產成本、品牌溢價能力、用戶群屬性不同等諸多因素，形成了很大的價格差異。

與洛麗塔和JK制服并稱為“破產三姐妹”的漢服，曾對消費能力有著很高的門檻。以主打高端漢服制造的明華堂為例，蓮梅菱格暗花紗、梅花如意云暗花紗等單品價格1600元左右，蓮蓬鳳鸞云肩通袖妝花織金紗、新子孫蟒云肩通袖妝花織金紗等套裝價格高達9600元。但此價位之下，訂單依舊源源不斷，官網顯示，目前服飾工期已排到2022年5月底。

一些資深的同袍和消費能力比較高的群體，對中高低端漢服的接受度比較高。但與此同時，原創的高標準、制作工藝的高要求、形制的高區隔度等，都對供應鏈體系建設造成較高的難度。

與此同時，對漢服了解較少，要求不太高，追求新鮮感，以及經濟能力偏低的消費群體，則偏好購買低價的漢服。伴隨著漢服的強勢“出圈”，以曹縣為代表的中低端漢服，借勢市場需求的爆發，以低價跑量的營銷模式占據了巨大的市場份額。

據公開報道，曹縣擁有漢服產業鏈商家2000多家，漢服銷售額占全國同類市場的三分之一。低價位的漢服對消費能力較低的愛好者或者以嘗試為主的消費者來說，是非常具有吸引力的，因而一定程度上促進了產業市場的擴張，推動了漢服的進一步“出圈”。

但在市場迅速擴張的過程中，屢禁不止的抄襲侵權、拼湊設計、制式混亂、對傳統文化價值錯亂等問題，則成為了市場健康發展的隱患所在。高麗新表示，在服裝行業，原創保護一直是困擾很多設計師的難題，在漢服設計中亦是如此，雖然國家政策和法律保護日益完善，但仍面臨著抄襲行為頻繁、維權周期長、維權成本高等難題。很多人設計師面對抄襲事件，也只能無奈地嘆氣。

汪家文指出，2020年至今漢服銷售價出現了大幅下降，山寨漢服和“輕原創”低價漢服崛起，同時有很多銷售額前列的原創品牌因客戶群萎縮和價格失去優勢而接連倒閉。

據艾媒咨詢調研數據顯示，超四成的受訪消費者表示對山寨持中立態度，31.2%的漢服消費者表示曾經購買過山寨漢服。相較于普通服飾而言，漢服制作周期長、工藝復雜、設計成本高、周期長，山寨現象會擾亂正常的市場秩序，不利于行業的長遠健康發展。

傳統與現代的碰撞

作為從歷史中走來的傳統服飾，漢服與現代服飾的生產和銷售體系都存在很大差別。汪家文提到，與普通服裝相比，形制、設計、人群、成本、文化情懷等諸多因素都影響著漢服生產和銷售。

而很多“圈外人”在提及自己沒有入坑的原因時，也提到漢服的價位偏高，穿著繁瑣，不適合日常出行，適用場景少等因素。受到諸多因素的限制，漢服雖擴張迅速，但目前尚屬于小眾的服飾品類。據艾媒咨詢數據，當前漢服市場規模仍較小，不足2020年中國限額以上單位服裝類商品零售額（8824億元）的1%。由此可見，漢服還需在傳統與現代的交流碰撞中，創造出與現代潮流發展更為融洽的“相處之道”，方能成為被大眾廣泛接受的消費品。

對于漢服在現代社會的存在形態，很多漢服愛好者也展開了“改良”與“復古”的討論。針對嚴格遵循傳統漢服形制，還是隨著現代潮流進行改良的分歧，汪家文認為，“復古”與“改良”之間無絕對界限，未來漢服理論和體系建設取得突破后，兩者界限模糊，因為如果能將古人日常生活穿衣狀態復原出來，更能與現代生活相結合。

高麗新提到，無論是復古還是改良，都要尊重漢服中蘊藏的傳統文化，在現代的文化潮流中重新挖掘漢服所寄托的文化價值，方能讓“漢服熱”更為持久。希望在漢服的帶動下，更多蘊藏著中國傳統文化的服飾以及其他產品也能成為“國潮”，也能“熱”起來。

除了服裝形制的探索，漢服的產業形態也在積極地跨界拓展，與劇本殺、游戲、影視劇等跨界合作，創造漢服更多的經濟模式和發展可能性。借助這些貼合年輕人的傳播和融合方式，漢服的影響和應用場景也在持續拓展，產生更大的輻射力。

從小眾愛好到大眾視野，漢服雖已“出圈”，但要成為大眾普遍認可的消費品類，還有很長的路要走。在傳統與現代的交流與碰撞中，這股“國潮”之風將吹到何處，吹來怎樣的新氣象，也備受大眾的期待。