移動短視頻的傳播機制與治理探析

徐杰

摘要：短視頻這些年得以快速發展，但在技術加持和便利網絡條件下，短視頻雷同內容隨處可見、浮躁膚淺符號蔓延、不良內容肆意傳播，優質內容也因此被逐步埋沒。對此，主管部門依據相應法律法規加強對短視頻平臺的監管，引導創作者和平臺走上優質原創的內容之路，同時培養短視頻用戶的媒介素養，提高其批判思辨和理解能力，避開種種隱匿的電子陷阱，多方共同努力成就天朗氣清的短視頻網絡空間。

關鍵詞：短視頻 視聽傳播 電子陷阱 價值異化

2016年以來，以抖音、快手等視聽平臺為代表的短視頻應用發展迅速。新興的短視頻相對于傳統媒體有著明顯不同，其內容題材呈現出生活化、平民化特征，情感類、生活類、藝術類以及營銷類等題材較多。與傳統圖文信息傳播模式不同，移動短視頻更便于實現用戶和平臺、用戶和用戶之間的情感、價值等交互傳播。移動短視頻的普及應用已經給社會發展帶來了較大的影響，資本控制、過度娛樂、價值異化、隱私危機、信息過載等問題凸顯。從傳播學批判理論視角分析移動短視頻的生產傳播機制，深挖受眾使用移動短視頻進行娛樂和社交背后的潛在問題，探究優化短視頻傳播與治理的路徑方法，對于推動中國網絡視聽文化的健康發展具有一定的現實意義。

一、狂歡與簡易操作：移動短視頻的流行機制

互聯網產品受到喜愛的關鍵，在于能否讓用戶的需求得到滿足甚至產生預料之外的效果。短視頻的內容種類豐富、制作簡單易懂、分享機制便捷，能滿足不同圈層用戶的偏好、技術和社交等需求。當短視頻在不同方面滿足不同受眾的需求時，需求滿足便會產生“溢出”效果，即產生意料之外的效果，包括聯結用戶、聚集用戶并形成數字化的視聽狂歡。

1.移動短視頻帶來的社交媒體狂歡效應。西方學者巴赫金的狂歡理論提出了狂歡節的全民性、儀式性、平等性和顛覆性等特征。巴赫金認為，“狂歡主要是平民的狂歡，這種狂歡由站在權威權力彼岸的平民所擁有，平時唯唯諾諾、木訥、茍活即幸福的平民在狂歡節到來時，會掙脫束縛、進行嘲諷和嬉笑怒罵，甚至敢于作出違背社會規則的行為”。

網絡短視頻不僅能滿足用戶的心理需求，還滿足了人們的物質需求，如通過拍視頻上熱門吸引粉絲從而進行流量變現。短視頻平臺的流行現象會進入其他社交平臺，在不同圈層繼續掀起熱潮，進而促成全民狂歡。狂歡的全民性和自由性會讓人們沉浸于各種火熱的短視頻之中。例如，在綜藝節目《中餐廳》擔任店長的黃曉明，因其霸道的總裁話語風格上了微博熱搜；網友戲稱黃曉明的話為“明言明語”，并且剪輯各種鬼畜搞怪視頻進行二次傳播。

2.簡易操作與話語權下放催生大量短視頻。與大眾化的短視頻不同，傳統的視頻需要專業人士運用專業視頻軟件如After Effects、Premiere和Final Cut進行剪輯制作，其較為復雜的操作流程和相應的剪輯方法需要通過教學或者自學教程才能實現。而如今的短視頻平臺自帶剪輯功能，以抖音為例，只需打開攝像頭、錄音等獲取權限，一鍵點擊相應特效就可進行15秒左右的拍攝，再加上自動生成機制，幾秒鐘后短視頻就可制作完成。視頻剪輯專業門檻的降低，進一步導致視聽傳播話語權的下放及用戶生產內容數量的提升。

除了短視頻平臺自帶的功能之外，平臺推出的相應剪輯工具則可以制作更加精美的視頻。例如，通過抖音推出的剪輯軟件“剪映”，用戶可以把在抖音上看到的視頻一鍵保存到手機，再一鍵導入即可制作和熱門視頻類似的短視頻。這些剪輯軟件往往簡便易用且不占太多內存，會吸引用戶下載配合抖音一起使用，進而引發用戶創作并傳播更多短視頻內容。

二、符號消費與表演：移動短視頻的傳播心理

信息的傳播是符號與價值的統一體，短視頻傳播的內容承載著其要表達的價值。根據馬斯諾需求理論來看，在如今物質充裕的時代，人們追求的不再僅是物質，對于心理和精神的追求更為重要。但是，在短視頻的符號消費與表演中，各種異化的價值如拜金奢靡主義、個人極端主義等潛在問題也會浮現在屏幕前。在模仿機制的作用下，這些異化價值利用短視頻有了更便于形成及傳播的溫床。

1.移動短視頻帶來符號消費的盛行。法國社會理論家鮑德里亞提出的符號消費理論，結合了符號學和馬克思主義理論，以人們的生活為著眼點研究人與人以及人與物之間的消費關系，進而揭示消費社會的形成以及符號控制整個消費社會的原因。鮑德里亞提出，消費社會之所以形成，其實質是因為人們從追求物的使用價值轉向了符號價值。

移動短視頻的發展催生了符號消費的盛行。在移動短視頻傳播的內容中，廣告包含的符號價值越來越成為消費者選擇的一個關鍵項。如某大牌口紅的顏色雖然和普通品牌的顏色接近，但是因為大牌口紅本身擁有的獨特符號價值，人們還是會選擇符號價值更高的商品進行消費。眾多短視頻的推廣激活了用戶的消費心理，再加上用戶對自身喜愛博主的信任，消費式的心理機制逐漸形成。這種心理容易產生異化的價值，對社會的和諧發展產生不良影響。

2.移動短視頻傳播中的社會模仿。移動短視頻的流行，同模仿機制的作用密不可分。短視頻種類豐富，無論是模仿他人的語言、穿搭、技能、行為或者模仿短視頻拍攝本身，都是數字化、網絡化表演的開始。模仿有可能會產生意想不到的傳播效果，如小學生天天模仿“口紅一哥”李佳琦的直播賣貨，在模仿中加入許多符合自身年齡段的事物，把口紅替換為尺子、字典等學習用具，這一模仿也得到了主播李佳琦的關注與回應。

當然，驚喜效果的反面則是驚嚇。例如，兩個未成年少女在缺乏安全意識的情況下，利用簡陋裝置對某“酒精燈自制爆米花”的短視頻進行模仿，最終造成死亡的悲劇。模仿的內因雖不盡相同，但總體來看多源于心理和物質的缺失。用戶在海量視聽內容中看見自己心中或物質上的缺失，于是通過模仿假裝擁有、通過表演進行誤會性獲得。內因外因的雙重作用在短視頻的外部刺激下，會讓短視頻用戶“按需”模仿并表演。短視頻為人們提供了表演和模仿的舞臺，戈夫曼的擬劇論在網絡世界中真實而虛幻地循環往復。