中國海洋石油報社媒體融合變革策略

姜嘯嘯

摘要：中國海洋石油報社立足行業特色、企業特點和自身優勢，加快推動媒體融合發展，探索在管理手段、管理體制、管理機制上破題，構建高質量的三維融合新聞宣傳體系。資源整合，構建一體化的組織管理；上下聯合，推動專業化的內容管理；內外結合，引導多元化的效果管理，三維聯動使新聞宣傳的“軟實力”轉化為強大的“生產力”。

關鍵詞：中國海洋石油報社 媒體融合 內容供給側改革 效果管理 組織管理

《中國海洋石油報》于1994年創刊，是中國海洋石油集團的機關報。經過27年的發展，《中國海洋石油報》緊緊圍繞“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”的要求，通過大力推動媒體融合發展，結合“兩海”宣傳工作痛點難點，著力打通宣傳工作服務基層、落地基層的“最后一公里”。作為全國最大的海上油氣生產企業，中國海油數萬名一線員工，長年工作于海上平臺以及海外油氣基地，作業點范圍廣、分布散、通訊弱，給新聞宣傳帶來了天然的“溝壑”。

加快推動媒體融合發展是以習近平同志為核心的黨中央對新時代宣傳思想工作作出的重要戰略部署，也是新媒體時代傳統媒體實現轉型的重要方法和路徑。中國海洋石油報社始終堅持問題導向，把媒體融合發展作為解決企業實際問題的重要手段，探索立足行業特色、企業特點和自身優勢構建高質量的全媒體傳播體系，在管理手段、管理體制、管理機制上破題，建設三維融合的新聞宣傳體系，即：資源整合，構建一體化的組織管理；上下聯合，推動專業化的內容管理；內外結合，引導多元化的效果管理，使新聞宣傳的“軟實力”轉化為強大的“生產力”。

一、構建一體化的組織管理，打通“最后一公里”

中國海洋石油報社主要負責編輯、出版、運營中國海油的“一報一刊三網五微一視”，形成全媒體矩陣和業務格局，擁有80萬全媒體訂閱用戶，發行及到達范圍為全國及海外20余個國家和地區。在推進媒體融合的過程中，該報先在融合思路上破題，在全媒體采編流程上著重做到四個“打通”，即打通采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，打通傳統媒體和新媒體策采編發環節的障礙，打通文字、圖片、音頻、視頻等各種傳播形態之間的阻隔，打通企業內部媒體矩陣之間編采內容及人員的分類區別，聚合目標用戶，推動融媒體產品創新，形成新的傳播鏈，加快資源整合，實現重特大宣傳選題一體策劃、一次采集、多種生成、多元發布、多元覆蓋。

海上平臺遠離陸地，出海員工個人通訊條件不太便利；以固定平臺出海員工為例，海班周期約為28天。這些客觀條件限制，給新聞宣傳如何抵達“最后一公里”帶來很大挑戰。由中國海洋石油報社牽頭，建設中國海油融媒體中心，構建“1+N+2”（中樞平臺+N級融聚+“兩海”覆蓋）融媒體傳播體系，以總部宣傳部門為傳播“中樞”，縱向聯動N個所屬單位，橫向貫通海上海外“兩海”。

中國海油融媒體中心利用各辦公樓、海上設施現有的微波、光纖及專線網絡，搭建了多媒體發布系統，打造了一條縱向貫通生產一線、橫向覆蓋四海海域的信息傳播途徑，可將優質內容“一鍵式”傳送至發布終端，讓一線員工在現場也能第一時間聽到中央精神、黨組部署、海油新聞，實現了新聞宣傳進車間、進海上、進一線，著力打通宣傳工作落地基層、服務基層的“最后一公里”。與此同時，構建總部與各二級單位新媒體聯動機制，在全系統有170多個新媒體公眾號、500余塊大屏形成傳播矩陣，打通了傳播“最后一公里”，形成宣傳“一張網”的格局。

2020年4月，國際油價斷崖式下跌，全球石油行業面臨“嚴冬”。中國海油融媒體中心通過融媒體傳播體系組織開展了應對低油價挑戰的形勢任務教育，發布形勢任務宣講材料，同時把各單位降本增效的舉措以及國際油價動態信息傳遞到各個層級，直至生產一線，營造全體總動員，勠力戰“嚴冬”的整體氛圍。一名基層一線員工通過海上平臺的播出大屏收看宣講后深受觸動，當天深夜給中國海油黨組領導寫了一封郵件，匯報自己迎戰低油價挑戰的心得體會和具體建議。新聞中心以此為契機，立足融媒體傳播平臺，加強議題設置，立即精心策劃組織推動“全員迎戰低油價”主題宣傳活動。全媒體組織員工建言獻策，推出專欄、專版、專題、評論，開展征文和金點子征集等活動，形成報道聲勢，在集團范圍內形成降本提質增效“重擔人人挑、責任人人扛”的濃厚氛圍。線上的宣傳熱度延伸傳遞至線下，帶動全系統掀起“迎戰低油價大討論”活動熱潮，激發廣大員工的戰斗力和創造力，重振精神士氣，點燃了全體員工攻堅克難的激情。

二、推動專業化的內容管理，進行內容供給側改革

中國海洋石油報社堅持內容為王，緊密圍繞公司海上油氣生產主業，通過流程再造全媒體策采編發評管全流程，對內容進行供給側改革。為了從制度上推動采編人員樹立從“要我發稿”到“我要發稿”意識的轉變，中國海洋石油報社要求各采編部門、記者站主動給新媒體供稿。將報紙記者給新媒體供稿數量納入績效考核，制訂質量為先的考核辦法，納入年終目標責任考核。經過三年多的實踐，時效性強的稿子和有創意的策劃先給新媒體發稿在全體采編人員中成為共識。

在企業內部推動媒體融合，關鍵是讓每個人都“融”入新聞宣傳工作中，主動拿起“麥克風”，不斷夯實新聞宣傳的創作土壤。中國海洋石油報社因企制宜，不斷提升基層創作力和傳播力。策劃主題宣傳活動引導基層進行創作。緊密圍繞決勝全面建成小康社會、抗疫保產、應對低油價挑戰等主題，組織海油系統內近萬名基層宣傳通聯工作者積極參與重大主題報道中，以自己擅長和感興趣的傳播形態報道身邊典型人典型事。基層涌現出一大批能寫能拍、能策劃能制作的內容“創作者”。

2020年，中國海油全媒體各平臺共發布扶貧產品廣告 400余條，通過新媒體平臺“直播帶貨”創新形式大力推進消費扶貧宣傳，發布扶貧干部帶貨、體驗官帶貨、扶貧產品烹飪小視頻30余條。“帶貨”全年累計為對口幫扶地產品增加銷量超15萬元。例如，2020年端午節“為湖北下個單”帶貨期間，5月銷售額環比4月提升720%。