“體驗經濟”模型下茶產業鏈條的“再設計”研究
——以江西茶葉為例

陳泳琳

（廣東工業大學，廣東 廣州 510000）

1 江西茶的歷史及現狀

在現代盛行的云南茶和福建茶的影響之下，江西茶僅為少數好茶之人所熟知，無論是對于普遍好茶的群體，還是針對于外行的群體，他們所耳熟能詳的有代表性的茶葉大多是云南普洱茶、福建鐵觀音等。這也反映了一個現象：很多好茶之人對茶的熱愛有可能僅僅針對于品嘗這個環節，他們大多數人喝茶是源于朋友的分享，而且對茶葉有比較固定的喜好，缺少對茶文化的“研究”；其二是茶的營銷市場過于關注于某幾種茶葉的宣傳，特別是針對于量產大，銷量好的茶葉是以大家所熟知的茶葉為主。因此茶葉的等級是以針對性地域，稀少栽培，工序復雜為關鍵詞進行評判，例如像宣傳做得很好的“小罐茶”品牌，即是利用電商平臺，傳播一種“物以稀為貴”、“尊享”、“匠心”的理念來吸引大眾。其三，旅游產地傳播地域茶文化是一種較為不錯的傳播手段，茶文化和第三產業的結合運用的好可以帶來可循環式的商機。

江西茶并不是不聞名的，在1200多年前，在唐宋元明清時期，江西茶在全國范圍內甚至于國外是盛極一時的。當時，江西茶園以廬山云霧、寧紅、婺綠等名品名揚四海。從《琵琶行》里的“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”可以品讀出商人從江口遠至浮梁買茶，實際上映射出江西浮梁在唐代茶葉交易中的地位。江西茶葉不單是內銷，在歷史記載中，清末民初是江西茶葉的黃金時代。

隨著國外的茶園的完善，以及國內政府的稅收的上漲以及后來戰爭的原因，江西茶產業慢慢衰敗。然而，江西并不是沒有好茶，下表列出了江西現存的茶類處于名茶排名榜的頻次，廬山云霧在中國十大名茶排行榜中曾三次被列入。

另外，江西茶葉企業實力不強，缺乏有影響力的大企業，甚至有一些企業觀念還是存在“小富即安”的心態。江西茶企業的產業鏈即“產”和“銷”的關聯性問題應該值得企業深思。

2 “體驗經濟”下江西茶產業鏈條的創新

2.1 “體驗經濟”下江西茶產業鏈條創新模型的設計構想

在厘清江西茶產業的地域特征、歷史背景和產業布局之后，為更清晰地設計整個鏈條，構建一個以體驗經濟為核心的產業鏈設計模型。

江西茶產業的再設計實際上是圍繞體驗經濟而來，分別是從四方面來分析：文化主題、服務型特征、民俗體驗、心理體驗，見圖1。大體思路是輸入地方特色作為輸出的根基，決定產業鏈整合的上限，最后一步是輸出部分，則是通過宣傳來進行，這直接決定整個流程的效果，宣傳力度大效果越好，需要找到一個渠道和資源匹配的途徑進行加大宣傳。江西茶產業要基于服務型的特征，在政府政策支持下到景區的開發，這是一個大前提。關于這個茶產業鏈條的核心是在文化主題這個方面。縱觀地域特色必定有文化背景作為支撐，在江西茶產業的文化主題上主要圍繞三點：休閑養生、茶文化和歷史加成。上文闡述過關于江西茶產業的歷史背景和產業布局，在這層面上講茶文化是顯示出渾然天成的銜接點。茶文化的歷史以及現代的狀況，加上茶文化的功能作為現代休閑養生的途徑。可以說，在披著商業和服務背后的賣點是文化。

圖1 “體驗經濟”下江西茶產業設計模型

另外，在“體驗經濟”下江西茶產業鏈設計的核心環節上，在文化主題、民俗體驗、服務特征、心理體驗這些層面，以人為本的中心觀念始終貫徹其中，因此賣的是用戶的“體驗”。所以表層上的民俗體驗，是用戶的外在體驗和接觸到的實體的東西，包括景區的設施和環境氛圍、鐘靈毓秀的大山大河下“純天然”的旅游產品等等。在文化背景和環境烘托下，這些體驗乃至產品被賦值是很純粹和自然的事情。在這層體驗的里層，用戶所看不見的體驗便是心理體驗，在這個設計好的景區中，無論是服務還是自然環境，文化底層的文化內涵乃至人文特色都緊緊關注著用戶需求而來。在這個被設計出來的心理體驗中圍繞用戶的心理學，貼合用戶體驗的特征，在滿足用戶需求的同時刺激和帶動用戶積極性，引導用戶的行為傾向性，上文所提出的鳥籠效應就是貼合這個原理特征而為江西茶產業鏈設計的。因此，這里提到的體驗經濟下的江西茶文化產業鏈條必定是整合型的一個設計。

關于政府支持，江西省人大常委會黨組副書記、副主任朱虹在2019年“文創中國峰會”上講到：“縱觀中國歷史，在每一個重要時間節點上，江西都有自己的獨特品牌。這里的時間節點是指“萬千百十”。”關于文化主題，“千年瓷都”景德鎮的“千”是宋真宗的年號賜名而來。陶瓷起源景德鎮，并作為中國英文的名字起源。景德鎮一度成為當時世界上最大的工業城市，也代表了世界制瓷業的最高水平。在這樣強大的背景下，江西應致力打造重大文化產業平臺，完善大眾的消費體系，激發文化消費潛力，重塑江西文化的歷史榮光。

對于創新江西茶產業鏈條具體的構建，對應體驗經濟的層面關鍵點是關于服務和體驗，對于整體構思下的服務特征——政府的支持和景區開發所對應的具體細化的層面是開發層面和生產層面，景區的開發和文化賦值在體驗上的體驗和產品開發，這里稱之為生產層面的設計。另外，是貼合用戶心理體驗對應的需求滿足的過程，用到上文提到的鳥籠效應來刺激和引導用戶的銷售體驗，稱之為銷售層面的設計。最后，在產業鏈的設計輸出上，設計宣傳方法，要滿足的用戶心理和完成產品賦值，形成品牌，最終目的是從地域文化的賦值轉型到品牌文化的賦值，我們可以稱之為品牌層面的設計。

2.2 “體驗經濟”輸出環節中江西茶產業品牌的設計思路

在“體驗經濟”下江西茶產業設計模型的最終環節——宣傳，很多時候宣傳和銷售往往一起提出，是一個目的性關系，宣傳本質是為了銷售。因此，品牌是很大程度上是為了加大群眾認知深度和記憶點，宣傳品牌的設立在上文提出過，不管是傳統媒介還是電商媒介，品牌設計包括品牌文化設計，是宣傳的第一步也是輸出的核心環節。

品牌是作為宣傳的標桿，而現如今的電商平臺更是為新起的品牌提供一個重要的渠道去宣傳品牌文化和品牌價值。因此，構建一個品牌，引發品牌效應，建立品牌文化，同時利用大數據精準尋找目標客戶和潛在客戶，從而實現精準化推廣和銷售。在這里建立的品牌文化又是與茶文化的根源息息相關，尋找茶文化里的精髓部分融入到品牌文化中。例如，小罐茶廣告與八位制茶大師的故事，將小罐茶制茶過程每一道嚴格的工序與匠心相結合，這就是它的品牌文化，給消費者展現的是高制作水準和高要求的高端茶葉的感覺。

深挖品牌文化，品牌文化與其核心環節“體驗”息息相關。品牌文化是對江西茶文化產業鏈深層次的一個思考，通過現有的特征和缺點進行有針對性的解決，以及對于政治局勢加上長遠發展下品牌需求的探討，而品牌的加值又離不開茶文化的內涵，形成的是一個閉環，統籌整個產業鏈的設計實際上就是圍繞整個社會心理學的設計，也是對自然資源和社會資源的一次有針對性的整合。

3 總結

在“體驗經濟”模型的構建下，江西茶文化的傳承及江西茶產業的再設計，重新定義江西茶文化消費的內涵，這將是可持續產業鏈條強大推動力。對于現代的人們而言，信息傳播的渠道多種多樣，在復制化時代的進程里，很多東西都可以被復制。然而文化的傳承并不能依靠復制，它需要體驗，只看只賞都不是傳承，只有沉浸其中才得以傳承。