高職院校正面宣傳策略選擇

羅恩華

內(nèi)容摘要：以馬克思主義實(shí)踐觀為指引，對(duì)高職院校開(kāi)展正面宣傳的現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行了歸納，解析湖南水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院正面宣傳的得失案例，通過(guò)有效策略選擇，把“有意義的事”做得更加“有意思”。

關(guān)鍵詞：高職院校 ?宣傳 ?策略

黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視宣傳思想工作和高校意識(shí)形態(tài)工作。2013年8月19日的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議，明確提出“宣傳思想工作必須堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的方針，要“把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。”進(jìn)入新時(shí)代，近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想是做好宣傳思想工作和意識(shí)形態(tài)工作的根本遵循，做好高職院校宣傳思想工作必須堅(jiān)持立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展社會(huì)主義建設(shè)者和接班人，為中華民族偉大復(fù)興培養(yǎng)更多高素質(zhì)技術(shù)技能人才、能工巧匠、大國(guó)工匠。

1.高職院校加強(qiáng)正面宣傳的理論指引

從宣傳效果來(lái)看，有正面宣傳，即傳達(dá)正確的觀念思想，傳播向上向善的內(nèi)容，提升學(xué)校美譽(yù)度，增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)學(xué)院辦學(xué)成就的認(rèn)可度，為教書育人營(yíng)造良好氛圍。也有負(fù)面宣傳，即平時(shí)常講的輿情事件，通過(guò)傳播擴(kuò)散有害學(xué)校形象的信息資訊，阻礙干擾正常教育教學(xué)秩序，引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校工作的質(zhì)疑和焦慮。本文指的正面宣傳，主要包括向師生和公眾傳播學(xué)院發(fā)展動(dòng)態(tài)、教學(xué)成果、隊(duì)伍建設(shè)和學(xué)生管理取得的成績(jī)，師生在踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀當(dāng)中涌現(xiàn)出來(lái)的好人新事等。

馬斯洛認(rèn)為“在基本的生存需要得到滿足之后，他才會(huì)考慮如何進(jìn)一步學(xué)習(xí)，如何獲得成就，如何得到他人的尊重，如何自我實(shí)現(xiàn)等等。”宣傳可以實(shí)現(xiàn)灌輸、鼓動(dòng)、教育、勸說(shuō)、誘導(dǎo)、批判等目的，是個(gè)人需求訴諸表現(xiàn)的重要手段。馬克思主義認(rèn)為“人的正確思想，只能從社會(huì)實(shí)踐中來(lái)，只能從社會(huì)的生產(chǎn)斗爭(zhēng)、階級(jí)斗爭(zhēng)和科學(xué)實(shí)驗(yàn)這三項(xiàng)實(shí)踐中來(lái)。 人們的社會(huì)存在，決定人們的思想。而代表先進(jìn)階級(jí)的正確思想，一旦被群眾掌握，就會(huì)變成改造社會(huì)、改造世界的物質(zhì)力量。”宣傳策略和方式的選擇需要在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。如何把“高大上”“偉光正”的高職院校正面宣傳做到既引天線又接地氣，成為師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱門焦點(diǎn)，最基本的方法和途徑就是實(shí)踐。

2.高職院校正面宣傳面臨的現(xiàn)實(shí)困境

2.1新聞眼打不開(kāi)

高職院校宣傳部門身兼多職，人員緊張，一般采取校內(nèi)兼職信息員的做法，由兼職信息員對(duì)本部門（單位）的新聞線索進(jìn)行報(bào)送，但由于信息員的水平參差不齊，日常工作任務(wù)重，打不開(kāi)新聞眼是常見(jiàn)的問(wèn)題，對(duì)身邊發(fā)生的有價(jià)值有意義的新聞線索不經(jīng)意間就錯(cuò)失掉。如，2016年下半年學(xué)校獲評(píng)首批水利行業(yè)高技能人才培訓(xùn)基地，全國(guó)只有10家單位。這條信息的信息量和含金量都比較大，但當(dāng)時(shí)正值新學(xué)期開(kāi)學(xué)，事情比較多，教務(wù)處在網(wǎng)上將這條消息作為普通信息掛了出來(lái)，很快就被淹沒(méi)在其它信息當(dāng)中。學(xué)校宣傳部門在對(duì)網(wǎng)站簡(jiǎn)訊例行巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)這條消息時(shí)，眼前為之一亮，并立即組織進(jìn)行了改寫，向《湖南日?qǐng)?bào)》、《紅網(wǎng)》等省內(nèi)媒體進(jìn)行了投稿，不久，《湖南日?qǐng)?bào)》就刊登了這條信息，被湖南省人民政府網(wǎng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，之后雙峰縣、安化縣、湘陰縣等數(shù)十家地方政府門戶網(wǎng)站進(jìn)行刊發(fā)，收到相當(dāng)好的宣傳效果。

2.2全員參與不深

宣傳是一個(gè)系統(tǒng)工程，高職院校正面宣傳的主體在師生，最鮮活的素材也由師生創(chuàng)造。這就需要將“人人都是宣傳員”的理念宣貫到底、深入人心，并付諸行動(dòng)。現(xiàn)實(shí)工作中，很難做到這一點(diǎn)。比如，2017年11月，學(xué)校有一個(gè)學(xué)生捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞救治上海患者，成為全國(guó)第6873位造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)者。這條信息含金量是相當(dāng)大的，當(dāng)時(shí)也被淹沒(méi)在學(xué)校眾多簡(jiǎn)訊當(dāng)中。后經(jīng)學(xué)校宣傳部門改寫發(fā)表在《湖南日?qǐng)?bào)》上，成為2017年度學(xué)校唯一一條在《湖南日?qǐng)?bào)》刊載的消息。并成為學(xué)校申報(bào)省文明校園的重要典型事跡材料。但這個(gè)事件是有遺憾的，同年兄弟單位的同類事件中的主角被多家媒體推介，并入圍“湖南好人”。而學(xué)校對(duì)這個(gè)事跡的挖掘深度和內(nèi)外宣傳力度逝色太多，究其主因，就是素材不夠，第一手材料掌握不足，沒(méi)有大塊頭的通訊報(bào)道跟進(jìn)和報(bào)出，“豆腐塊”簡(jiǎn)訊還不足造成鋪天蓋地的輿論攻勢(shì)。

此外，學(xué)校正面宣傳工作中還存在照本宣科多深入抓細(xì)少、應(yīng)付宣傳多主動(dòng)策劃少、照搬照轉(zhuǎn)多創(chuàng)新創(chuàng)意少、監(jiān)控輿情多設(shè)置議題少等等，都是制約宣傳成效發(fā)揮的常見(jiàn)因素。

3.提升高職院校正面宣傳的策略

3.1突出實(shí)用性

網(wǎng)站、櫥窗、橫幅、報(bào)紙、微信、會(huì)議、文件、講座、演出等都是校園宣傳媒介，院旗、院徽、校服、校史館......也是很好的宣傳手段。新聞簡(jiǎn)訊、通訊報(bào)道、演講等，是宣傳可以采取的方式，人際間面對(duì)面的交流，語(yǔ)言、姿勢(shì)、表情的運(yùn)用，同樣是宣傳。根據(jù)需要達(dá)成的目標(biāo)，多種手段可以同時(shí)使用或偏重于某幾種。學(xué)校宣傳中，會(huì)議、新聞簡(jiǎn)訊、橫幅等幾種使用較為頻繁，但有時(shí)無(wú)聲的作為比有形的宣傳作用更大、效果更好。如，2018年5月份，學(xué)校微信轉(zhuǎn)發(fā)了一條擬對(duì)違紀(jì)學(xué)生取消學(xué)籍的公示，當(dāng)天點(diǎn)擊量就達(dá)六百多次，還有近十次的轉(zhuǎn)發(fā)。這種現(xiàn)象在平時(shí)微信發(fā)布的信息中較少出現(xiàn)，這說(shuō)明取消學(xué)籍這件事本身就是一種宣傳，起到了教育學(xué)生的作用。

3.2用好時(shí)間窗

正面宣傳需要久久為功，綿綿用力，才能達(dá)到厚積薄發(fā)、積硅步致千里的效果。招生宣傳、就業(yè)宣傳、入學(xué)宣傳、離校宣傳等都是學(xué)校宣傳工作中需要好好把握的重要宣傳檔口，此時(shí)投入的宣傳資源一般都會(huì)產(chǎn)生積極的效果。對(duì)學(xué)校的重要工作或者重大榮譽(yù)及時(shí)跟進(jìn)加以宣傳，能很好的滿足師生和社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校或行業(yè)資訊的需求，效果一般也會(huì)比較好。比如上文提到的學(xué)校獲評(píng)首批水利行業(yè)高技能人才培訓(xùn)基地這條信息，能獲得政府網(wǎng)站的青睞，原因就在于此。近幾年學(xué)校“水育瀟湘”青年志愿服務(wù)項(xiàng)目連續(xù)獲得大獎(jiǎng)，聲名鵲起，我們緊隨其后同步撰寫的外宣報(bào)道也多次被紅網(wǎng)發(fā)布，《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》、經(jīng)視、教育電視臺(tái)等都進(jìn)行了推介。

3.3針對(duì)性宣傳

學(xué)校宣傳工作受眾包括校內(nèi)師生、學(xué)生家長(zhǎng)、社會(huì)公眾等三類，重點(diǎn)是校內(nèi)師生。因而，宣傳內(nèi)容要選擇“與校內(nèi)師生密切相關(guān)”的人和事，凡是接地氣的信息和文章，都能獲得好口碑。“水院故事”推發(fā)的《師恩海深》、《救火英雄團(tuán)》等文章都取得相當(dāng)好的傳播效果。以《師恩海深》為例，采用不同手段進(jìn)行了三次傳播。第一次是在學(xué)校網(wǎng)站、校報(bào)和微信推發(fā)。網(wǎng)站以（[水院故事]師恩海深）為題進(jìn)行了刊發(fā)并置頂一個(gè)星期，累計(jì)閱讀量達(dá)到648次。微信以《這個(gè)塵封25年的故事，看后暖心......》推發(fā)該文，當(dāng)天閱讀量達(dá)到了1731人次，70人轉(zhuǎn)發(fā)109次，2人進(jìn)行了長(zhǎng)期收藏。隨后7天的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)仍保持了每天2位數(shù)的增長(zhǎng)。在校報(bào)上又以專題專版的方式對(duì)該文和水院故事征稿啟事進(jìn)行了再次推送，一位老領(lǐng)導(dǎo)閱后心有所感，抽空專門撰寫一篇文章投稿。第二次是向外媒推發(fā)。《人民長(zhǎng)江報(bào)》刊發(fā)了此文。教師節(jié)，將該文推向省教育廳職成處官微《湘微高職》，并被采用。第三次，將這個(gè)故事改寫成《那年 今年》的雙人演講稿，先后在學(xué)校、省水利廳、省委教育工委組織的主題演講比賽上進(jìn)行了宣講，取得相當(dāng)驚艷的成績(jī)，從而讓這個(gè)故事走出了校門、走向了行業(yè)內(nèi)外。

綜上，高職院校正面宣傳的有效策略是：正確的話、正確的事在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，通過(guò)正確的人，采取正確的方式傳播表達(dá)，進(jìn)而把“有意義的事”做得更加“有意思”。