教育行業營銷策略研究

摘要：在市場經濟和民辦教育的不斷發展下，教育培訓行業擁有蓬勃的朝氣和無限的前景，而市場競爭是不斷加劇、愈發殘酷的，一個又一個大大小小的教育培訓機構在不斷的經受考驗和洗刷。中國需要一個適合國情的教育培訓行業，需要一個滿足市場需求又能健康發展的教育培訓行業，作為教育培訓行業的重要組成細胞一教育培訓機構，他們也深知肩上的重擔和無比的壓力，能在市場競爭中立足，能打敗競爭對手，贏得消費者是他們共同的目標。本文以WY課堂為例。從營銷模式的角度出發，對WY的營銷進行綜述和分析。并對WY課堂未來產品營銷提出改善方法和建議。

關鍵詞：教育培訓，市場營銷，龍文教育

一、案例分析

1.1 WY課堂市場環境分析

2012年，WY課堂與在線教育的業務相互融合，形成了一個有機的整體。WY課堂在線教育的第一批學員主要來源于集團客戶，經過初步的發展，WY課堂在線教育與當地一家軟件公司合作開發出一套在線教育系統，這一套系統可以完全滿足日常的教學以及互動功能，接下來的問題就是如何提升教育質量和水平。目前為止，WY課堂在線教育的服務項目主要有以下幾個方面：網絡互動課程、私人訂制式的教學計劃、作業批改及輔導、學習效果的跟蹤調查與反饋。WY課堂的授課老師會根據學院的自身情況制定相應的教學計劃，還會通過電話溝通等方式及時了解學院的疑惑并做出解答，提升與學員的互動機會，保證教學質量。經過一段時間的堅持，WY課堂在線教育的用戶不斷增加。為了進一步發展壯大，WY課堂推出優惠政策。若滿勤率達到90%，那么就會得到價值300元的強化輔導課程。當然，WY課堂也面臨著一定的挑戰，由于我國學院習慣了面對面的授課方式，這種網絡教育形式多多少少會收到一定的排擠。目前為止，WY課堂與其他網絡教育公司一樣，也在不斷探索新的商業教育模式，開拓新的盈利點。

在現代化的教育長河中，毫無疑問，因特網起到了至關重要的作用，與此同時，互聯網的飛速發展給傳統的培訓機構形成了諸多阻礙，能否在激烈的競爭環境中存活下來，要看培訓機構的應變能力和能否成功的轉型，做到與時俱進。替代產品強有力的沖擊以及因特網飛速的發展直接導致了其技術環境的種種改變。多年以來，掌上英語學習機就是英語培訓機構的強有力的競爭對手，也是其主要的替代產品。孩子對學習機充滿著興趣，因此學習機對傳統的教育形式是一種嚴峻的挑戰，也必將成為將來輔導孩子學習的主要方式。但是我們應當看到的是，電子學習機具有其必然的缺陷，那就是再成熟的技術也無法完全取代教師授課，機器語言難免會有一些生搬硬套的東西在里面，可能無法靈活的解決孩子在學習過程中遇到的一些問題。因此電子學習機要想完全取代英語培訓機構還需要很長的一段路。毋庸置疑，互聯網將許多優秀的資源整合在一起供學生學習，網上的資源可以實時共享，因此培訓機構可以利用這一點，打破傳統的教育形式，實行遠程教學，這樣既可以利用網上免費的資源，又可以實時解答學生遇到的問題，給學生提供優質又十分具有針對性的服務，極大程度上豐富了英語培訓機構的教學手段。

1.2 WY課堂營銷問題分析

1.2.1 產品價格不占優勢

對于消費者來說，在產品質量差距不大的情況下，通常偏重于選擇價格較低的產品。對于招生代理機構來說，當消費者認為學費過高時，代理機構通常會推出一些費用相對較低的教育機構供學生選擇，從而給了消費者更多的選擇，而這對于WY課堂的產品營銷來說，無疑是不利的。

1.2.2 營銷渠道狹窄

渠道也是營銷產品營銷的關鍵因素之一，對于網絡教育產品而言，只是采用傳統的渠道進行營銷已遠遠不能滿足企業發展的需要，因此需要積極拓展多個渠道進行產品的推廣和銷售。近年來，基于長遠發展的需求，WY課堂也是在積極拓展渠道進行全方位的宣傳和推廣，不斷擴大產品推廣輻射范圍，盡管取得了較大的進步，但仍然存在不少問題。近年來，并未看到WY課堂在新聞媒體、戶外廣告方面做得太多，消費者大多是通過“教育培訓”、“網絡教育”等關鍵詞得知WY在線教育平臺并購買產品，或者通過當地學習培訓代理機構咨詢，由代理機構介紹才得知WY課堂產品信息。由此可見，在渠道營銷方面，WY課堂并沒有更好的開辟新路徑，登錄網站的陌生人無法感受到對于自己需求的重視，沒有實時的對話與溝通。

二、案例啟示

2.1 構建激勵策略

首先，要建立完善的績效考評體系，科學制定考評內容，嚴格執行考評流程，并針對考評結果制定有效的整改措施。目前，WY課堂的營銷人員分為全職和兼職兩類，但只針對全職人員實施績效考評，對于非全職人員并未建立績效考評制度，從而導致兼職營銷人員缺乏工作的積極性和主動性。因此，WY課堂應該依據全職和兼職營銷人員的工作情況、心理情況等不同特點，有針對性的建立合理有效的績效考評體系，全面實施績效考評制度。在確定績效考評指標時，要充分考慮多方面的因素，可以將績效指標分為個人指標和團體指標兩類，除了考察個人的銷售成績之外，也不能忽視團隊的相互協作。在個人指標方面，不能過度注重業務數據，還應極強對主觀指標的考察，例如工作的態度、業務技能的數量程度等，只有這樣，才能為進一步提高個人營銷技能提供依據。在制定考評指標后，還應結合公司具體的發展戰略以及營銷的具體實踐，對考評指標進步不斷修訂和完善;其次，要建立有效的激勵機制。當前，不少企業實施了績效考評機制，但在考評之后卻?°重罰輕獎?±，極大挫傷了員工的積極性，從而使得績效考評形同虛設或事與愿違。因此WY課堂應吸取這方面的教訓，加大對績效考評成績優秀的員工的獎勵力度。獎勵可以分為物質獎勵和精神獎勵兩類，要充分結合這兩類獎勵的各自優勢，例如對于考評成績優秀的員工，除了在月度、季度或年度獎金方面進行激勵外，還可以在職位提升、培訓教育等方面給予優先考慮;最后，對于績效考評成績不理想的員工或團隊，不能僅是在物質或精神方面進行“懲罰”，還應幫助員工對考評成績進行分析，及時總結自身不足并制定有效的整改措施，不斷提高員工自身的業務能力以及團隊的協作水平。

2.2加強市場營銷控制

在現代銷售理論中，一般的銷售流程基本都是包括幾個方面：尋找目標客戶、發現目標客戶、分析客戶需求、提供產品服務、產品服務交易、售后服務體系、發現下一個目標客戶。在根據銷售流程制定營銷策略后，還需要積極采取各種有效措施，確保具體營銷過程能夠順利的實施。單純的營銷策略，只是理論方面的假設和期望，而在具體的實踐過程中，則存在一定的不確定性，因此需要加強過程控制，需要依據具體實踐過程中出現的新情況、新問題，不斷調整營銷策略。首先，應該加強前期控制。在營銷過程中，要以營銷策略為主線，通過上下浮動的實施結果，保障總體目標的不偏離。在營銷策略實施過程中，要針對出現的新情況和新問題，以總體目標為原則，及時對營銷策略進行調整。同時，應從全局著手來看待問題，不能因為眼前的得失而放棄原則;其次，要加強后期控制。營銷策略實施過后，要對營銷策略的實施過程和結果進行評估，依據公司的基本情況和營銷過程中存在的問題，不斷總結經驗和教訓，為后續完善營銷策略提供依據。

參考文獻：

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[2]余明陽，姜煒.品牌管理學[M].上海：復旦大學出版社，2008.12

作者簡介：劉姝涵，1994-08-08，女，漢，黑龍江密山人，專業：會計，研究方向：財務管理，作者為沈陽理工大學19級會計專碩學生