鄉村旅游開發中居民生態保護認知對保護意愿的影響研究

蔣依伶 肖軼 潘露 唐茜茜

摘要：鄉村旅游發展促進中國經濟發展，但鄉村旅游項目盲目開發導致生態風險增加，居民參與對鄉村旅游生態保護具有重要意義。本通過改進的TPB與NAM相結合，旨在分析居民生態保護認知對保護意愿與行為的影響及程度。研究發現，鄉村旅游生態保護態度對主觀規范、知覺行為控制存在正向顯著影響;鄉村旅游生態保護主觀規范對行為意愿、知覺行為控制存在正向顯著影響;鄉村旅游生態保護的后果認知對責任歸屬、態度、主觀規范存在正向顯著影響;鄉村旅游生態保護的責任歸屬對個人規范存在正向顯著影響;鄉村旅游生態保護的個人規范對行為意愿存在正向顯著影響;鄉村旅游生態保護意愿對保護行為存在正向顯著影響。

關鍵詞：鄉村旅游;生態保護;TPB;NAM

0引言

鄉村旅游是我國旅游消費的重點領域，但鄉村旅游盲目開發導致生態破壞問題增加，而2021年中央一號文件提出充分發揮生態屏障功能，到2025年農村生態環境得到明顯改善。鄉村旅游可持續發展離不開良好生態[1-21]，鄉村旅游生態保護與發展相互促進[5，8，9，19，22]，但生態保護也面臨諸多挑戰[3]。由此鄉村旅游與生態保護的研究日漸受到重視。

1 理論與假設

計劃行為理論（TPB）常用于意愿與行為的研究中[23，24]，其認為態度、主觀規范、知覺行為控制三者對意愿具有直接影響作用，而意愿進一步影響行為[25-27]。規范激活理論（NAM）常用于環境友好行為的研究中[28-30]，該理論主要包含后果認知、責任歸結、個人規范和意愿4個變量，其中后果認知正向顯著影響責任歸屬，進而正向顯著影響個人規范，個人規范對行為意愿存在正向顯著影響[25，28，31，32];而主觀規范促進個人規范的形成[28，31]。據此提出假設：H1態度對保護意愿存在正向影響;H1a態度對主觀規范存在正向影響;H1b態度對知覺行為控制存在正向影響;H2主觀規范對保護意愿存在正向影響;H2a主觀規范對知覺行為控制存在正向影響;H3知覺行為控制對意愿存在正向影響;H4a后果認知對態度存在正向影響;H4b后果認知對主觀規范存在正向影響;H4c后果認知對責任歸屬存在正向影響;H5責任歸屬對意愿存在正向影響;H5a責任歸屬對個人規范存在正向影響;H6個人規范對意愿存在正向影響;H7意愿對保護行為存在正向影響。

2 數據來源

本研究借鑒已有量表設計問卷。其中態度主要包括4個問題[29];主觀規范、知覺行為控制、個人規范分別包含3個問題[28];意愿包括3個問題[33]，行為包括4個問題，所有問題采用李克特7級量表測量（1=非常不同意，7=非常同意）。研究團隊選取2020年全國生態文化鎮燕橋村、國家級文物保護單位AAA級旅游景區華嚴洞、省級文物保護單位毗盧洞三處鄉村旅游地，于2021年2月結合訪談法對其居民進行入戶調研。總發放問卷480份，最終獲得有效問卷331份，有效回收率為68.96%。通過對居民基本特征進行描述性分析發現：被調研對象中，其中男性（59.8%）多于女性（40.2%）;31～50歲的被調研對象最多（38.1%），51～65歲占26.6%，65歲以上占19.9%，18～30歲占15.4%。在受教育程度方面，小學及以下占35.6%，初中占32.6%，高中（職高）占19.3%，大學及以上占12.4%;大多數為本地居民（93.7%）超過一半居民居住在旅游景點1公里以內（52%）主要為非村干部家庭（87.3%）并且沒有從事過旅游業（74%）接近一半的家庭年均收入小于2萬元家庭為153戶（46.2%）;絕大多數家庭旅游收入占比小于20%（84.6%）。

3 結果與結論分析

本研究采用SPSS26與AMOS24通過結構方程模型對數據進行分析并驗證假設。通過SPSS分析結果顯示KMO值0.838（>0.8），即問卷具有良好的信度。通過AMOS分析發現AVE平方根均大于各個潛變量之間的相關系數，因此模型具有良好的區分效度（Ping，2004）。且卡方值（自由度）=207.475（104），χ2/df=1.995，GFI=0.933，NFI=0.916，TLI=0.942，CFI=0.956，RMSEA=0.055。根據有關文獻表明測量模型與樣本數據形成了良好的適配度，因此測量值適用于檢驗結構模型，對模型驗證結果如下。

態度對行為意愿存在正向影響，對主觀規范、知覺行為控制存在正向顯著影響（β=0.003;β=0.25，P<0.001;β=0.197，P<0.01），因此假設H1、H1a、H1b成立。即態度越積極，行為意愿、主觀規范、知覺行為控制越強。因為態度形成人的主觀能動性，刺激對鄉村旅游生態保護的意愿。此外當認識到鄉村旅游生態保護有利，信任的人或組織也持同樣態度，居民鄉村旅游生態保護的認可度將增加。且態度越積極，居民對鄉村旅游生態保護越有信心。

鄉村旅游生態保護主觀規范對行為意愿、知覺行為控制存在正向顯著影響（β=0.35，P<0.001;β=0.386，P<0.001），因此假設H2、H2a成立。居民的主觀規范性越強，保護意愿、知覺行為控制性越強，因為首先居民受到信任的人或組織潛移默化的積極影響保護意愿。此外他人的支持與鼓勵有助于增加保護決策的自信。鄉村旅游知覺行為控制對保護意愿存在正向顯著影響（β=0.282，P<0.001），因此假設H3成立。即居民對保護的知覺行為控制力越強，保護意愿越強。原因是居民越有信心參與保護，其采取行動的意愿越強烈。

鄉村旅游生態保護的后果認知對責任歸屬、態度、主觀規范存在正向顯著影響（β=0.506，P<0.001;β=0.506，P<0.001;β=0.269，P<0.001），因此假設H4a、H4b、H4c成立。即居民的后果認知度越高，責任歸屬越強、態度越積極，因為居民喜歡生活在美麗的生態環境中，保護鄉村旅游生態促進美麗鄉村建設內化為自身的使命與責任感。此外因保護的結果對生活有益，所以居民參與的積極性提升。最后生態環境變美有助于幸福感的提升，則非常重要的人與群體支持齊參與生態保護。鄉村旅游生態保護的責任歸屬對個人規范存在正向顯著影響（β=0.632，P<0.001），因此假設H5成立。因為責任意識越強烈，保護的義務感越強。鄉村旅游生態保護的個人規范對行為意愿存在正向顯著影響（β=0.419，P<0.001），因此假設H6成立。因為義務感越強，居民越愿意積極采取行動保護鄉村旅游生態。鄉村旅游生態保護意愿對保護行為存在正向顯著影響，因此假設H7成立。因為居民越愿意，則實際參與保護活動的可能性越大，即人的主觀能動性對行為具有促進作用。

4 政策建議

為了促進鄉村旅游可持續發展，政府應當定期開展鄉村旅游生態保護培訓活動;按效果對戶發放鄉村旅游生態保護的補貼;每月更新鄉村旅游生態保護知識;樹立社區鄉村旅游生態保護標桿居民;賦予居民鄉村旅游生態保護決策的權利。

參考文獻

[1]王連義，趙魁山，師志強.保定市西部山區經濟開發與發展的調查[J].經濟論壇，1997（04）：46-47.

[2]劉家明，王潤.北京游憩土地的配置與管理對策研究——基于國際視角[J].人文地理，2009，24（02）：107-111.

[3]格德納.C.R，里奇.J.R.B旅游學（第12版）[M]..李天元，徐虹，黃晶，譯.北京：中國人民大學出版社，2014：362～363.

[4]李天元，張朝枝，白凱.旅游學.[M].北京，高等教育出版社，2019，10：140～ 144，333～343.

[5]克里斯.庫珀.旅游學精要[M].石芳芳，譯.大連：東北財經大學出版社，2014.12：67～87.

[6]Ahmad Fitri Amir，Ammar Abd Ghapar，Salamiah A. Jamal，Khairun Najiah Ahmad. Sustainable Tourism Development： A Study on Community Resilience for Rural Tourism in Malaysia[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences，2015，168.

[7]Vincentia Reni Vitasurya. Local Wisdom for Sustainable Development of Rural Tourism， Case on Kalibiru and Lopati Village， Province of Daerah Istimewa Yogyakarta[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences，2016：216.

[8]麥克.J.斯特布勒，安德烈亞斯.帕帕西奧多勒，M.西婭.辛克萊.旅游經濟學（第2版）[M].林虹，譯.北京：商務印書館，2017：309～320，350.

[9]晉秀龍，陸林.旅游生態學理論與實踐[M].北京：科學出版社，2017：15～33，52～53.

[10]陳薇.生態旅游與可持續發展理論探析[M].成都：四川大學出版社，2018：43-58，61.

[11]馬德富，李靜萍，蔡玲.鄉村旅游與后鄉村治理[M].武漢：湖北人民出版社，2018.5：90，100～105.

[12]吳必虎，黃瀟婷.旅游學概論.[M].北京，中國人民大學出版社，2019. 10：212～215.

[13]大衛.紐森，蘇珊.A.摩爾，羅斯.K.道林.自然區域旅游學：生態，影響與管理（第2版）[M].鄭正，姜程，譯.成都：四川大學出版社，2016：8，33～81，84～161，316～317.

[14]約翰.弗萊徹，艾倫.法伊奧，大衛.吉爾伯特，斯蒂芬.萬希爾.旅游學原理與實踐（第5版）[M].石芳芳，譯.大連：東北財經大學出版社，2019：79～91.

[15]徐秀美，鄭言.基于旅游生態足跡的拉薩鄉村旅游地生態補償標準——以次角林村為例[J].經濟地理，2017，37（04）：218-224.

[16]鄒統釬.綠水青山與金山銀山轉化的鄉村旅游機制探討[J].旅游學刊，2020，35（10）：4-7..

[17]李鶯莉，王燦.新型城鎮化下我國鄉村旅游的生態化轉型探討[J].農業經濟問題，2015，36（06）：29-34+110.

作者簡介

蔣依伶（1992-），四川人，重慶工商大學工商管理學院碩士研究生。研究方向：鄉村旅游與農戶生計，肖軼（1981-），重慶人，重慶工商大學公共管理學院教授，碩士生導師，博士。研究方向：農村經濟

基金項目

重慶工商大學研究生創新型科研項目“鄉村旅游開發中居民生態風險認知對生態保護行為意愿的影響分析——基于川渝鄉村旅游示范區”（編號：yjscxx2021-112-18）。