外婆家餐飲企業的服務營銷策略研究

胡金煊 賈禹釩 張明煒 周茹茹

摘要：隨著市場經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業迅猛發展，業界競爭相當激烈。服務營銷作為企業在競爭中取勝的有效手段，越來越受到各個企業的重視。而餐飲業作為服務型企業，服務營銷就顯得尤為重要。本文對外婆家餐飲集團進行研究，在了解內外部環境以及營銷現狀的基礎上，找出了外婆家餐飲集團在服務營銷方面的一些問題，并且給出了改進策略。

關鍵詞：餐飲企業;服務營銷;餐飲個性化服務

一、研究背景

餐飲業是與我國的經濟發展、國民就業、拉動內需息息相關的，主要的服務性行業。在最近十年國餐飲業大體上保持著發展的趨勢，發展速度也較快，在這樣的大環境下，各種各樣的餐飲企業層出不窮。

本研究以外婆家餐飲集團為研究對象，從服務營銷組合策略，內外部環境，市場細分及目標市場選擇等方面出發，研究外婆家餐飲集團的服務營銷模式，找出外婆家餐飲集團在服務營銷方面存在的問題，并給出優化策略。

二、外婆家餐飲集團營銷環境分析

（一）外部分析

1市場需求分析

（1）餐飲行業的市場需求

外婆家餐飲集團不定時更新菜品，讓回頭客也可以感受到外婆家的新意。外婆家餐飲集團在裝修風格上也具有特色，利用燈光營造出一種每一桌都有自己獨立空間的感覺。

（2）影響需求的因素

①價格因素

外婆家的選址一般都靠近白領聚集的商務區附近，但是它的人均消費價格就只有60元左右，這與周圍的餐廳相比，明顯低很多。再加上外婆家餐飲集團的裝修都是非常用心的。去外婆家就餐價格低廉，環境優美，還能享受到比較好的服務，這些因素為外婆家吸引到了一些回頭客。

②消費者的個人因素

外婆家的目標消費者從70后變成80后，再變成現在的90后，外婆家在裝修風格、菜單上充分考慮到了年輕人的需求。

2消費者行為分析

消費者行為是動態的，它存在于整個交易過程當中。由于餐飲行業與消費者的接觸相對比較密切，所以要想提高在同行中的競爭力，就要對消費者的行為進行研究。要根據消費者的心理以及行為制定相應的服務營銷計劃以及服務營銷決策。

3行業發展情況分析

21世紀中國的餐飲行業還是進步飛速，但由于經濟的發展和人民消費水平的提高，消費者的消費理念發生了變化，所以餐飲行業開始注重企業文化和企業內涵，許多餐飲企業都有了“品牌”這個概念。

（二）內部分析

1組織管理情況

外婆家餐飲集團認為：管理的過程其實就是與人溝通的過程，所以其在對員工進行管理時，不是只按照“死規定”，而是根據每個人的性格、特長等，給予員工充分的展示自我的機會。

2企業文化

一個企業文化的核心是該企業的價值觀，如果企業內的員工都將企業的價值觀作為自己的工作信仰，那么不論是企業的生存發展還是員工的生存發展，都擁有了原動力。在與其他企業以及廣大用戶進行接觸之后，外婆家餐飲集團也會不斷地完善自己的企業文化，取其精華，棄其糟粕。

三、外婆家餐飲集團的營銷現狀

（一）外婆家餐飲集團的線上營銷現狀

外婆家餐飲集團是業內最早使用微信點餐、微信支付的餐飲企業之一。這種點餐方式為顧客提供了便利的同時節省了人力，受到了年輕顧客的歡迎。

外婆家餐飲集團建立了自己的網站，網站內容豐富，瀏覽者可以通過網站了解到外婆家的創始人、查找全國門店的位置、了解旗下有哪些品牌等。

（二）外婆家餐飲集團的線下營銷現狀

產品方面，外婆家餐飲集團會有專門的研發小組根據季節研發新的菜品，相鄰兩個季度之間的菜單會有高達15%-20%的不同。研發出新菜之后，行政主廚會對廚師長進行培訓。對進店吃飯的顧客，服務員也會根據本季度的菜單推薦菜品。

服務方面，外婆家餐飲集團對叫號排隊這項服務進行了完善，在排隊期間顧客可以去逛街購物消磨時間，等時間到了再進店用餐。外婆家的出菜口一般設置在居中位置，提高了工作人員的工作效率，加快了上菜的時間。

用餐環境方面，外婆家餐飲集團的裝修風格一直都是質樸、溫馨的，讓人有家的感覺。雖然外婆家餐飲集團是連鎖型餐飲企業，但是每一個門店的裝修風格是不相同的，提升了顧客的體驗感。

四、外婆家餐飲集團在服務營銷方面存在的問題及優化策略

（一）外婆家餐飲集團在服務營銷方面存在的問題

外婆家餐飲集團由創立發展至今，雖然發展規模越來越大，可是依舊存在許多問題需要重視。

1忽略消費者的情感需求

調查結果顯示，消費者認為外婆家餐飲集團服務人員的服務態度需要改善;并且近幾年，網絡上出現了較多關于外婆家餐飲集團的負面新聞，其中就包括消費者對外婆家餐飲集團旗下某些門店的服務態度的爆料;餐飲服務的本質是以飲食商品為媒介的人際交往。服務人員的服務態度是最能影響消費者情感的因素之一。

2缺乏形象化的服務

要想讓一個品牌的形象扎根在消費者心中，就要建立品牌形象。而建立品牌認知是在消費心中建立品牌形象的前提。所以說，要想建立品牌認知，就要提供形象化的服務。外婆家餐飲集團只是將眼光放在了裝修風格上，在服務方面并沒有體現他的品牌形象。

3缺乏個性化的服務

提供個性化的服務不僅可以在消費者心中留下深刻的印象，而且還能因為服務的個性化而利用消費者免費進行口碑宣傳。個性化服務有助于企業進行差異化競爭，而外婆家餐飲集團忽視了對消費者的觀察，并沒有對每一位消費者提供個性化的服務。這降低了消費者在就餐時的滿足感，在一定程度上影響了顧客滿意度。

（二）外婆家餐飲集團服務營銷方面的優化策略

1提高服務質量

要想提升餐飲服務質量，要從員工招聘開始重視，要提高員工招聘的門檻，其次要對員工進行培訓，提高員工的素質;建立服務質 量監督管理體系，在此基礎上增加服務質量的監督崗，不定時的對門店進行抽查和暗訪。除此之外，服務人員要做到尊重每一位消費者。

2提供更加形象化的服務

要想使餐飲企業的服務更加形象化，就要從建立有企業特色的企業文化開始，也就是要實施文化營銷。像外婆家餐飲集團這樣的餐飲企業，首先要根據企業的細分市場建立合適的企業文化，再將文化內涵、文化觀念融入到服務過程中。

3提供個性化的服務

要想提供個性化服務，就要留心觀察每一位消費者的特點，根據每一位消費者的特點提供針對性的服務，提高顧客滿意度，在顧客心里留下深刻的印象。可以根據當天的天氣情況等提供超前服務，凡事都想在消費者前面;也可以提供超值服務，在不影響消費者就餐的前提下，做一些本該消費者自己做的事，為消費者提供更加便利的就餐環境。

五、結論

根據研究我們可以知道，消費者對于餐飲的追求已經從“味覺”上升到了“心靈”。所以餐飲企業的服務不能只是停留在菜品上，還要考慮消費者的心靈需求。在競爭日益加劇的餐飲業，要想在行業內進行差異化競爭，就要滿足消費者的需求;并且要提供個性化、形象化的服務，從而提高顧客滿意度，進行差異化競爭。

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河北師范大學家政學院