互聯網金融沖擊下商業銀行金融營銷策略探究

孫東方

摘要：目前，互聯網金融已經在網絡購物、手機支付等多個方面給商業銀行帶來了巨大沖擊。所以，銀行自身必須充分認識到自身發展面臨的機遇和挑戰，及時把握機會，創新金融營銷策略。

關鍵詞：互聯網金融;商業銀行;金融營銷

引言：

在過去，商業銀行一直壟斷金融市場，但進入互聯網時代后，在大數據、云計算等網絡技術的不斷普及和發展下，互聯網金融日漸崛起，給商業銀行的絕對地位帶來了一定挑戰。尤其是互聯網金融本身更為便捷、成本更低，涉及范圍更廣，受到了越來越多用戶喜愛。因此，為保證商業銀行的持續穩定發展，必須及時根據當下的實際境遇調整營銷策略，完善金融服務的理論性意義。

一、互聯網金融給商業銀行帶來的影響

（一）機遇

受互聯網金融沖擊影響，為強化自身的服務品質，商業銀行勢必需要對服務模式進行改進和優化。這樣一來，就能確保微小企業甚至個人享受相應的貸款服務，并且整個過程中也會省去一些不必要的手續，提升貸款效率，促使整個貸款服務可以在整個金融范圍中不斷拓展[1]。另外，網絡技術也能給金融發展帶來相應的技術支持，提供強有力的信用與風險管理。因為互聯網本身不會受到時空限制，因此能有效促使客戶從原先的企業領域發展到社區，收集到更多客戶信息。

（二）挑戰

商業銀行面臨的挑戰主要體現在金融營銷策略、人員配置、體制構建和產品服務等多個方面，同時其市場格局也會在第三方支付的逐漸發展下受到影響。比如其傳統業務近年來在“余額寶”“零錢包”等影響下，開始不再受到用戶青睞，銀行存款日漸流失。創新服務方面，在網絡影響和選擇性增多的加持下，越來越多人開始重視起個性化服務，為此商業銀行必須不斷對自身服務進行創新。另外，網絡環境漸趨普及，金融風險與競爭壓力也在不斷上升，尤其是信用與客戶隱私保護等方面面臨巨大風險。

二、金融營銷策略

（一）客戶營銷方面

目前，雖然絕大多數商業銀行都建立了金融產品在線服務系統，但是其中卻比較缺乏在線交易和客戶咨詢等內容，致使用戶在購買或者了解金融產品的過程中對于遇到的問題，一時難以被有效解決，致使最終不采用相關產品。為此，在實際營銷過程中，還需建立專門的在線客戶服務體系，具體可以將其劃分為三個主要部分：即基礎性服務，一對一服務以及增值服務。其中基礎性服務則可以開設在線人工客服、客戶測評以及自助服務等部分;一對一服務則可以開設在線人工語音或視頻服務等[2]。另外，銀行還可以直接對用戶實施準確定位、分類，將其各項數據充分挖掘出來，通過專業化的風險評判體系系統對資產、風險承擔力等實施詳細分析，由此給其帶來更多專業性的個性化服務。實際在建立客戶平臺過程中，還要明確用戶在生活中的一些常見場景，最好將其社交、商務及娛樂等作為入手點，從而構建全方位的服務平臺，獲得更多數據，體現出服務的本質所在。

（二）產品營銷方面

從商業銀行提供的網絡金融產品類型來看，主要包含了理財產品、基金、貴金屬等，具有一定的大眾化特點，整體十分單一。比如基金當中包含了股票、貨幣、債券等類型，難以對用戶產生較高的吸引力。這主要在于其產品經理只對一些重點或者特定用戶比較了解，缺乏對大眾用戶生活方式、思維習慣和風險偏好等方面的掌握程度。雖然當前互聯網技術極為發達，但大部分銀行依然缺乏大數據分析觀念，致使推出的產品和用戶需求相互背離。所以要確保產品具有良好的吸引力，就必須依照用戶差異性需求進行創建。比如可以將銷售、研發、技術等人員組合起來，形成產品研發團隊，直接借助互聯網技術、大數據等對用戶需求和喜好進行詳細分析，從而提供全方位和定制性的產品[3]。另外，銀行自身還可以實現資源整合，打造出和產品與服務相關的業務鏈，從資金、信息等方面給用戶提供最佳的金融方案，并把業務和理財支付結算融合起來，使整體流程更加優化[4]。在大數據支持下，銀行還可以直接進一步發展供應鏈金融，或者還可以直接應用專門的數據平臺采集、分析和整理用戶的實際喜好信息，從中找出最有用的內容。比如可以從用戶對于不同產品的瀏覽頻次、停留時長、是否有購買意向、購買頻次和數量等方面掌握其行為特征，從而找出目標戶，給其推送適合的且感興趣的產品。

（三）營造渠道方面

受互聯網金融的影響，當下部分商業銀行已經意識到自身所受到的沖擊和發展上存在的不足，也都開始應用網絡對自己創建的網上銀行等進行推行，但從其實際應發展情況來看，這依然只停留在分析和利用用戶數據的基礎上，尚未構建出較為全面和具有綜合性的數據庫。在電子業務方面，整體流程規劃、風險管控以及操作步驟等都和實體店之間具有極大區別，使得用戶難以實現有效的線上線下轉換。同時整體營銷手段及內容也比較缺乏創新性，基本是通過官網、短信等傳統媒體的方式開展營銷，雖然有些銀行也會進行創新，但整體模仿跟風現象依然比較嚴重。針對這種情況銀行自身還必須要通過各種創新手段拓展營銷渠道，比如可以構建專門連接用戶的平臺，具體可以參照支付寶，它就創建了很多深受年輕人喜歡的環節，如生活圈等，實現用戶精準定位。為此銀行則可以借助其模式，給用戶提供一些可以自由表達觀點的平臺，加強與用戶之間的聯系性，盡可能在平臺上宣傳產品，最終在減少成本投入的同時強化營銷效果。當下，終端支付已經變成交易的主流，所以銀行還需進一步強化線下網點與網上銀行之間的交互性，保證用戶交易的便捷性。銀行還需和其他領域加強合作，不斷通過自身開展全方位營銷，給用戶帶來更為全面的金融服務。

三、結束語

總之，當前互聯網技術已經全方位滲透到了大眾生活和工作的各個方面，互聯網金融作為金融與其之間相互融合發展而來的產物，也獲得了極大發展優勢。為此，商業銀行在其影響和沖擊下，還需及時轉變營銷模式和思維，在發揮自身傳統優勢的前提下，全方位使用網絡技術，不斷拓展營銷渠道，最終實現長久發展。

參考文獻：

[1]張攀. 互聯網金融對我國商業銀行的影響分析和對策探討[J]. 現代營銷（下旬刊）， 2018， 000（001）：13-14.

[2]劉傳東. 互聯網金融時代商業銀行的營銷策略研究[J]. 中小企業管理與科技（中旬刊）， 2017， 506（06）：87-88.

[3]張彤. 互聯網金融背景下我國中小商業銀行營銷策略研究[J]. 全國流通經濟， 2018， 000（015）：78-79.

[4]李宏偉. 互聯網金融時代商業銀行的營銷模式創新探究[J]. 勞動保障世界， 2017， 12（No.459）：67-68.