農產品區域品牌價值評價研究

池喜悅 徐慧蛟

摘要：當今，中國進入了品牌時代，在多方面都積極發揮品牌的價值，這就說明在產品及服務的進入和模仿門檻低的情況下，積極構建品牌是持續差異化和穩定發展的重要要素。而作為傳統的農業大國，中國就更需要由小及大，合理評價農產品區域品牌價值，增強地區品牌效應，助力品牌強農戰略和鄉村振興戰略，完善國家農業品牌發展工作。筆者認為，農產品區域品牌具有一定的特殊性，而山東是農業大省，有著突出的農業產業化和品牌建設優勢，因此本文選取了章丘大蔥、日照綠茶、金鄉大蒜、膠東刺參、昌樂西瓜這五種已經申報為山東省知名農產品區域公用品牌的蔬菜類區域品牌作為研究對象，并會對組成農產品區域品牌價值評價模型的相關指標進行分析，評價研究農產品區域品牌價值，探討其發展現狀。

關鍵詞：農產品區域品牌 品牌價值評價

一、山東省蔬菜類品牌發展現狀

1.宏觀環境分析

我國農業部對農業品牌高度重視，今年的中央一號文件提出，要依托鄉村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，把產業鏈的主體留在縣城，讓農民更多分享產業增值收益。山東省積極響應，以更大力度打造鄉村振興齊魯樣板，積極動員省內各縣市發展農產品區域品牌，成功塑造了“齊魯靈秀地、品牌農產品”的省級農產品整體品牌形象，其中尤以蔬菜、果品、海產品等占據了品類優勢，且提高了區域知名度。

2.山東省發展現狀

以章丘大蔥、日照綠茶、金鄉大蒜、膠東刺參、昌樂西瓜等為代表的農產品區域品牌通過走標準化和優質化的發展道路，已經較為成功地將資源優勢打造為市場優勢，也從區域特產的身份向發展全國范圍的農產品品牌方向發展。

近年來，章丘大蔥獲得了“中國名牌農產品”“中國馳名商標”“中國百強農產品區域公用品牌”等榮譽，甚至還因為大蔥的高度破了吉尼斯世界紀錄;日照綠茶不僅是全球三大海岸綠茶之一，還在2020中國茶葉區域公用品牌價值評估結果中，以19.36億元的品牌價值位列前五十;金鄉大蒜除了多出口國外貿易，還成為首批國家現代農業產業園中的重要產品。

章丘、日照、濰坊、金鄉等地都是山東省內的縣區一級，然而在區域內標準化的制度、技術等方面的管理下，這些區域提供的這些農產品品牌都可稱得上是優品，且逐漸培育出帶有“商字號”的區域公用品牌，產品的核心價值也逐漸成為區域農業文明的重要標志，整體品牌溢價能力和知名度獲得提升，利于帶動經濟發展，成為全國農業發展的標桿。

二、農產品區域品牌評價指標

1.農產品區域品牌概述

農產品區域品牌有一定的特殊性。從范圍上看，它是以某區域為核心向外輻射，其命名方式多是“地理名+農產品屬性”，這能夠直觀地表現出農業地理區位優勢。我國近幾年積極開展農業品牌工作，圍繞區域公用品牌、企業品牌和產品品牌構建了農業品牌評價標準體系。據了解，山東省也設計并推出了“齊魯靈秀地、品牌農產品”省級農產品整體品牌形象，制定并發布了《知名農產品區域公用品牌評價》等地方標準，建立了省內知名農產品品牌評價體系，遴選推出了近50個省知名農產品區域公用品牌。

2.品牌價值評估

品牌價值評估涉及多個方面，而根據大衛.艾克的品牌資產五星概念模型，我們可以從品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產五方面對品牌價值及資產進行由定性和定量分析方法相結合而得出的評價。

第一，從品牌知名度來看，品牌知名度是關鍵的品牌資產，是潛在消費者認識或記得某品牌產品的能力。

首先，品牌活動是其衡量指標之一。山東省大力塑造農產品的品牌形象，將產品資源和旅游資源相結合，經常舉辦文化旅游節，并展出這類相關的農產品區域品牌。此外，省內的農家樂等日常活動豐富，這些農產品也會經常出現，這有利于增強產品品牌在大眾心中的認知。

其次，章丘大蔥、日照綠茶、金鄉大蒜、膠東刺參、昌樂西瓜等山東省蔬菜類品牌的名稱多采用“地理名+農產品屬性”的方式，名稱帶有區域性，在一定程度上會影響在全國范圍內的傳播覆蓋程度。

再者，通過提升農產品精深加工水平、拓寬市場營銷渠道、培育農產品品牌、大力發展休閑農業等活動，也能促進特色產業向價值鏈高端延伸，這就有利于山東省內的蔬菜品牌利用地緣優勢擴大影響力。

第二，從品牌認知度來看，農產品區域品牌價值與其傳播力度、價格標準等因素相關。

農產品區域品牌是區域內農業生產經營者所共享共用的品牌標志，是山東各省市的農業特色產業發展格局中重要的組成部分。各種產學研對接、科企對接、產業聯盟等活動以及國家級園區基地的創建工作會影響農產品區域品牌價值的大小。

區域品牌本身帶有集群效應，區域內有效的合作會提高農產品的品牌附加值，增強市場競爭力，擴大市場需求，從而影響供給端的生產經營。本文選取的這些作為評價對象的蔬菜類品牌產品雖然優質，但無法避免個別的產品質量、賣相等問題，因此在實際的生產銷售活動中，通過農產品分級， 農業產業鏈上的核心企業可以實行一定的價格歧視和差別定價， 獲得更多的消費者剩余，提高品牌的經濟價值。

此外，產品的原產地因素及其區別于其他地區農產品的特性也會影響消費者的消費偏好和對品牌的認知度。

第三，從品牌聯想度來看，評價的是當提到某一品牌時浮現出關于它的所有相關信息。

比如，當我們提到日照綠茶時，第一聯想就是世界三大海岸綠茶之一，海岸綠茶這個屬性也能讓公眾自然聯想到日照綠茶，這就很快地為日照綠茶“出圈”提供了便利條件。從其屬性出發，這就會吸引大眾去了解日照綠茶的農業區位條件、原料生產過程、產品銷售安全性保障等內容。而各農產品區域品牌采用市場化手段，積極豐富和農產品區域品牌相關的信息，就有助于提升品牌聯想度。

第四，從品牌忠誠度來看，這是品牌價值的核心，由消費者長期反復地購買使用品牌，并對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系而形成。

從消費者一方，我們可以分解出專家評價、消費者評價、網站評價等評價指標，數據顯示此類農產品區域品牌均獲得了較中肯的社會評價。隨著健康飲食觀念逐漸泛化，蔬菜類品牌也愈加重視綠色食物保質期及物流的高效運輸問題。消費者重視收集全國各地的優質無污染的綠色食品的信息，并通過感知品牌載體所承載的產品和服務差別化的信息，選擇性地進行消費，在多次反復的消費過程中會逐漸形成對此類農產品區域的品牌忠誠度。

綜上所述，評價品牌價值可以重重拆解相關指標，獲得對山東省蔬菜類品牌在區域內的品牌價值的相對認識。

三、構建農產品區域品牌價值評價模型的好處

考慮到農產品區域品牌評價指標具有的一定特殊性，能更具體了解提升農產品區域品牌價值的因素及其對品牌價值的貢獻權重，對品牌價值有更精準的判斷。這不僅利于相關企業建立農產品品牌的競爭優勢，發展品牌長期戰略，加快農業品牌化進程，還能對農產品區域品牌現存的問題加以改進，增強品牌影響力和公信力，強化農產品地理標志保護，實現農產品區域品牌整合，加快品牌運營體系的建設。

參考文獻

[1]吳浩. 農產品區域品牌建設路徑研究[D].西南財經大學，2019.

[2]林鷺航，黃誠亮，張瑩.武夷茶品牌評價指標體系構建探析[J].臺灣農業探索，2020（02）：45-49.

作者簡介：

池喜悅 女 2000年10月25日 福建省福鼎市 漢族 本科 市場營銷 齊魯工業大學（山東省科學院） 250300

徐慧蛟 女 2000年6月20日 山西省長治市 漢族 本科 市場營銷 齊魯工業大學（山東省科學院） 250300

2020年全國大學生創新創業訓練計劃項目農產品區域品牌價值評價研究——以山東省蔬菜類品牌為例，項目編號：S202010431125

齊魯工業大學管理學院 山東濟南 250353