消費者對時裝帽型的主觀評價與分析

袁 賢，梁建芳

(西安工程大學，陜西 西安 710048)

帽飾經過長時期的發展，種類越來越多，在日常服裝搭配中的運用也越來越廣[1]。著裝者在選擇帽飾時，相較于帽飾的顏色、材料、工藝等因素，最先考慮的往往是帽飾的廓形(帽型)。近幾年關于帽飾的研究多集中在帽飾的發展歷史及帽飾的搭配方面，對帽型的研究相對較少[2]。本文從帽型設計角度出發，運用感性工學的方法研究消費者對帽型的心理訴求，從而為服裝設計師的產品設計和消費者購買產品提供實質性的參考。

1 調查方案的制訂

1.1 調查目的與研究方法

本次調查問卷運用語義差異法(簡稱SD法)，篩選出對被評價對象具有代表性的感性形容詞對，然后與不同款式的帽飾廓形刺激圖相對應，從而得出被調查者對不同評價對象的感性評價數據，再對收集到的數據進行因子分析和聚類分析，最后得到對評價對象的客觀評價結果[3]。

1.2 調查問卷的準備

1.2.1形容詞對的確定

人們主觀感受的形容詞可以從書籍、論文、雜志、網站及日常用語中來搜集。在收集形容詞對的過程中，針對帽型的描述比較難確定，這是由于在形容某一款帽飾時，大多數情況是針對該帽飾的整體評價，針對帽飾廓形的評價較少。基于以上情況，首先對形容詞進行大范圍的篩選，共收集到40對形容詞，再對40對形容詞進行了小范圍的預調研，篩除評價效果不明顯的形容詞，最終確定了20個形容詞，組成了10對形容詞對。分別為：現代的(XD)—傳統的(CT)，男性的(MX)—女性的(WX)，輕巧的(QQ)—笨拙的(BZ)，柔軟的(RR)—堅硬的(JY)，正式的(ZS)—隨便的(SB)，活力的(HL)—穩重的(WZ)，復雜的(FZ)—簡單的(JD)，理性的(RX)—感性的(GX)，成熟的(CS)—稚氣的(ZQ)，流行的(LX)—懷舊的(HJ)。這10對感性意向詞組共同用于構建帽型與感性意象的關系。

1.2.2刺激圖要素及繪制

通過查閱相關資料發現，目前市場上帽飾大致分為貝雷帽、鴨舌帽、棒球帽、漁夫帽等類型。刺激圖樣本主要來自時尚期刊、服飾設計網站以及網絡圖片等，從中整理出不同帽型具有代表性的款式。經過篩選，在日常帽飾類型中挑選了14款符合研究要求且具有代表性的帽型款式作為研究樣本。為降低帽子的面料質地和帽飾色彩等因素對調查結果的影響，采用軟件CorelDraw繪制了14款帽型作為調查對象的刺激圖(見圖1)，除帽型不同外，其他要素盡可能保持一致。

圖1 14款帽型刺激圖

1.3 問卷編制及評分方法

問卷編制采用五級量表的形式，運用語義差異法中的5級標尺(分別用數字1、2、3、4、5表示)對每一款刺激圖進行評價。每對形容詞隨機分布于標尺的兩端，其中3是標尺的中心，表示一般，分數離3越近表示被調查者對刺激圖的感覺越微弱，相反，則感覺越強烈。例如：CS—ZQ，其中1代表非常成熟，2代表比較成熟，3代表一般，4表示比較稚氣，5表示非常稚氣。根據被調查者針對不同刺激圖的主觀評價，記錄得分，獲取感性評價數據。

2 結果與分析

本文調研的對象主要是18歲～35歲的消費群體，采用網絡問卷的方式進行調查，共發放問卷100份，回收有效問卷90份，問卷回收率為90%。

2.1 均值的統計結果與分析

90位受試者對14款帽飾廓形的10組感性形容詞依次進行評分，對所得到的數據進行均值分析，對每副刺激圖的每一個形容詞的得分均值進行計算并排序，每副刺激圖只取三個得分最高的形容詞，得到14款不同帽型的感性印象，見表1。

2.2 因子分析的統計結果

從表1可以看出被調查者對不同帽型所產生的感覺不同，為進一步了解消費者對不同帽型感性評價的影響因素，需要對所選的10對感性形容詞做因子分析，從而明確影響消費者進行帽型評價的主要感性因子。在進行因子分析前，用SPSS軟件對均值統計結果(共140個數據)進行KMO效度檢驗，得出KMO檢驗系數為0.687，大于0.5，說明本調查結果適合做因子分析，由因子分析得到相關矩陣、解釋總方差、旋轉成分矩陣。

表1 不同帽型最突出感性印象的平均值

形容詞對相關矩陣如表2所示，表中絕對值大于0.5的數字表明所比較的兩組形容詞匯之間具有顯著的相關性。例如XD—CT(形容詞對1)這對形容詞與ZS—SB(形容詞對5)、HL—WZ(形容詞對6)、CS—ZQ(形容詞對9)、LX—HJ(形容詞對10)三組形容詞相關，說明偏向于隨便的、活力的、稚氣的、流行的帽飾更加現代化；而偏向于正式的、穩重的、成熟的、懷舊的帽飾會比較復古。

表2 形容詞對間的相關矩陣

形容詞對解釋總方差見表3，由表3可以看出，從10個因子中可以提取出特征值大于1(提取平方和載入)的3個主因子。第一、二、三個主因子的特征值依次為5.711，2.083，1141，分別解釋了原有10對形容詞總方差的57.107%，20.830%，11.411%，3個因子的累積貢獻89.349%，對因子解釋的損失較少，可以基本涵蓋14款帽飾廓形的大部分信息。因此可以選取這3個特征值大于1的因子作為主因子，將10對感性形容詞分為3組。

表3 形容詞對的解釋總方差

為了對提取出來的三個主要因子進行更好地命名和解釋，使用最大方差法對因子載荷矩陣實施正交旋轉。旋轉后的因子載荷量的絕對值能夠顯示變量與因子的接近程度，載荷量的絕對值越大，對應變量與因子的相關性也越大[3]。旋轉后的因子載荷矩陣如表4所示，其中，在第1因子上載荷絕對值較大的形容詞對有XD—CT、ZS—SB、HL—WZ、CS—ZQ、LX—HJ，由此可以說明第1個因子主要解釋以上5個變量，根據這5個變量的含義，將其命名為風格因子；第2個因子上載荷絕對值較大的有MX—WX、RR—JY、RX—GX，說明第2個因子主要解釋以上3個變量，根據這3個變量的含義，將其命名為個性因子；第3個因子上載荷絕對值較大的有，QQ—BZ、FZ—JD，說明第3個因子主要解釋以上2個變量，根據這兩個變量的含義，將其命名為細節因子。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣

由以上3個主因子的命名解釋及組成成分可知，消費者對帽飾廓形的評價主要包括風格因子、個性因子及細節因子，由此可知，設計師在進行帽飾設計的過程中可以從帽飾設計風格、消費者自身個性以及帽飾的細節處理三個方面進行把握，從而提供更能滿足消費者需求的設計產品。

2.3 聚類分析統計結果

將因子分析中得到的三個主因子作為變量，采用分層聚類分析方法，對14款帽飾廓形樣本進行聚類分析，得到不同帽型的聚類分析結果。圖2展示了在不同聚類強度下14款帽飾廓形的聚類分析結果，根據聚類距離的不同，帽飾的聚類簇數和簇內包含的帽飾樣本也不同。

圖2 使用Ward連結的樹狀圖

從圖2可以看出，按照聚類分析的結果，將帽飾廓形分為三類最為合適。其中第一類簇類的帽飾樣本包括大沿帽(刺激圖7)、報童帽(刺激圖8)、鐘型帽(刺激圖5)、漁夫帽(刺激圖11)、貝雷帽(刺激圖1)、毛線帽(刺激圖10)、披巾帽(刺激圖14)，從均值分析的結果可以看出，它們在簡單的、隨性的、柔軟的方面占比較大，刺激圖總體表現為結構簡單，線條柔美流暢，其中6款在日常佩戴中都以女性為主。第二簇類為棒球帽(刺激圖6)和空心帽(刺激圖13)，從均值分析的結果可以看出，它們在活力的、輕巧的、隨便的方面占比較大，刺激圖總體表現為款式簡單，前方都有帽沿，在日常生活中多用于運動場合佩戴。第三簇類為牛仔帽(刺激圖4)、瓜皮帽(刺激圖12)、鴨舌帽(刺激圖3)、軍帽(刺激圖9)、禮帽(刺激圖2)，從均值分析的結果可以看出，它們在男性的、堅硬的、傳統的方面占比較大，刺激圖總體表現為線條硬朗，款式經典復古，風格偏向男性化。

從以上分析可知，第一簇類的帽型更加偏向于女性化，如貝雷帽、大沿帽、毛線帽等，其特點主要是線條柔美流暢，由此可以看出，在帽型設計中柔美的線條是彰顯女性特征的關鍵。第二簇類的帽型偏向于運動風格，如棒球帽，簡單的款式、簡潔的線條，搭配上帽沿的設計，給人一種活力隨性的感覺，在日常生活中主要在運動場合佩戴，廓形以簡單為主。第三簇類偏向于男性化(中性化)，如牛仔帽、禮帽、瓜皮帽，其特點是款式經典，線條硬朗簡潔，由此可以看出大多數比較經典的帽型更加偏向于中性化，其中簡單的款式和硬朗簡潔的線條是彰顯中性化特征的主要手段。

3 結語

基于對帽飾廓形的感性評價分析，發現風格因子、個性因子和細節因子是影響帽飾廓形感覺的主要因子。通過聚類分析可以得出帽飾的結構和線條設計是影響消費者感覺的關鍵，可為服裝設計師及消費者提供一定的參考。