全渠道零售企業(yè)商業(yè)模式的研究

左家華

上海辰商軟件科技有限公司 上海 200000

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展正深刻影響著人們的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣,零售業(yè)也發(fā)生了巨大的改變。一方面,大型傳統(tǒng)零售企業(yè)重新洗牌,如沃爾瑪縮減傳統(tǒng)零售店鋪轉(zhuǎn)而開(kāi)拓線上零售業(yè)務(wù);另一方面,阿里巴巴、亞馬遜等電子商務(wù)企業(yè)則在蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭下嘗試著多渠道發(fā)展路徑[1]。如何構(gòu)建新的商業(yè)模式來(lái)應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和變化的消費(fèi)者需求,成為多渠道零售商共同面臨的問(wèn)題。基于此,本文擬從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度出發(fā),探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)進(jìn)行全渠道商業(yè)模式的路徑,給出合理的轉(zhuǎn)型途徑。

二、全渠道商業(yè)模式的構(gòu)成要素

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為已經(jīng)出現(xiàn)了個(gè)性化、定制化、交互化以及多渠道購(gòu)物等特點(diǎn)。零售商能否對(duì)此做出反應(yīng),從渠道一體化戰(zhàn)略高度,優(yōu)化渠道成本結(jié)構(gòu),革新商業(yè)模式進(jìn)而打造新的盈利模式,將是決定他們未來(lái)成敗的關(guān)鍵。以下將從九個(gè)方面詮釋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下零售企業(yè)全渠道商業(yè)模式。

（一）價(jià)值主張

商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是識(shí)別目標(biāo)顧客和市場(chǎng)未滿足的需求,并為顧客提供額外價(jià)值,而全渠道商業(yè)模式設(shè)計(jì)主要是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新特點(diǎn)和消費(fèi)者生活、購(gòu)物場(chǎng)景的變化,讓傳統(tǒng)零售企業(yè)從以供給為導(dǎo)向的盈利模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式[1]。其核心價(jià)值主張就是以顧客為中心,為顧客打造無(wú)縫化購(gòu)物體驗(yàn),提供線上線下連貫一致的品牌及統(tǒng)一的產(chǎn)品促銷(xiāo)和服務(wù)。

（二）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括線上和線下業(yè)務(wù),其中線下業(yè)務(wù)主要是進(jìn)行門(mén)店數(shù)字化和供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)建設(shè),線上業(yè)務(wù)則包括建設(shè)全渠道一體化平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,圍繞營(yíng)造顧客無(wú)縫化購(gòu)物體驗(yàn),零售企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是打造線上線下一體化的全渠道平臺(tái)。包括前臺(tái)即顧客接觸平臺(tái)、中端平臺(tái)即交易平臺(tái)、后臺(tái)即履約平臺(tái)。

（三）核心資源

全渠道模式下支撐企業(yè)一體化平臺(tái)的核心資源則是物聯(lián)網(wǎng)連接能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及全渠道融合能力。（1）物聯(lián)網(wǎng)連接能力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,零售商能否滿足消費(fèi)者的訴求,利用物聯(lián)網(wǎng)、射頻識(shí)別、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)物物相連的物聯(lián)網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理,通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者架起購(gòu)物橋梁并提供全渠道接觸點(diǎn),是其成為優(yōu)秀企業(yè)的關(guān)鍵因素之一。（2）大數(shù)據(jù)分析能力。全渠道環(huán)境下,零售企業(yè)要想生存和發(fā)展,就必須對(duì)數(shù)據(jù)元素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理、歸類和存檔,并利用相關(guān)軟件和工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和深度挖掘。（3）全渠道融合能力。據(jù)報(bào)道顯示,大數(shù)據(jù)的充分利用能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)60%以上。由此可見(jiàn),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)是全渠道的催化劑。

（四）重要伙伴

在全渠道零售生態(tài)系統(tǒng)中,零售商應(yīng)以提升顧客購(gòu)物便利化為中心,以渠道間暢通、透明和可視化為目的,實(shí)現(xiàn)電商和實(shí)體店兩條分割的供應(yīng)鏈的融合,建立以終端門(mén)店履約為中心的大數(shù)據(jù)云系統(tǒng)。終端門(mén)店在所覆蓋的區(qū)域既負(fù)責(zé)本店貨架庫(kù)存管理和預(yù)測(cè),還負(fù)責(zé)處理來(lái)自電商的貨物打包和運(yùn)送服務(wù)。終端門(mén)店未覆蓋區(qū)域和非暢銷(xiāo)品配送以及退換商品等,則交由統(tǒng)一的電商分銷(xiāo)中心集中處理。整個(gè)系統(tǒng)采用統(tǒng)一的訂貨系統(tǒng)、產(chǎn)品信息、物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分撥和包裝,每個(gè)環(huán)節(jié)都將掃描所獲取的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于大數(shù)據(jù)云服務(wù)系統(tǒng),以供內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)部門(mén)查詢,也供顧客隨時(shí)進(jìn)行追蹤。

（五）成本結(jié)構(gòu)

全渠道零售的成本結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和重要伙伴這三個(gè)方面。傳統(tǒng)零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等開(kāi)辟線上業(yè)務(wù)和打造自己的物流公司等都會(huì)導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)變化。建立統(tǒng)一的線上與線下交易平臺(tái)、統(tǒng)一可視化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)管理必然會(huì)優(yōu)化零售商成本結(jié)構(gòu),這也是企業(yè)建立全渠道模式的關(guān)鍵所在。再者,零售企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客全渠道的購(gòu)買(mǎi)歷史和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析以預(yù)測(cè)供求關(guān)系,并有針對(duì)性地投放廣告和促銷(xiāo),實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo),從而大大地節(jié)約成本。

（六）渠道通路

根據(jù)市場(chǎng)密度來(lái)考慮渠道廣度,根據(jù)所需中間商來(lái)布局渠道長(zhǎng)度,根據(jù)商品特點(diǎn)和所需渠道數(shù)量來(lái)鋪設(shè)密集型、選擇性和獨(dú)家性通路。全渠道模式下的渠道設(shè)計(jì),必須結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)物歷程來(lái)重塑渠道通路。在全渠道時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)物始終圍繞著產(chǎn)品和服務(wù),在線上、線下不同渠道間進(jìn)行“搜索—評(píng)估—購(gòu)買(mǎi)—收貨—使用評(píng)價(jià)”的循環(huán)和動(dòng)態(tài)評(píng)估的購(gòu)物歷程。

（七）客戶關(guān)系

提供全方位、統(tǒng)一和智能化的客戶關(guān)系管理（CRM）服務(wù)是全渠道商業(yè)模式突出特點(diǎn)之一。這就要求零售商能夠利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)方面與顧客發(fā)展并保持黏性互動(dòng)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,顧客掌握了信息主導(dǎo)權(quán),不再被動(dòng)地接受商家推送的廣告信息。在合理解讀消費(fèi)者行為和滿足消費(fèi)者全方位信息需求的過(guò)程中,零售商首先必須融合傳統(tǒng)呼叫中心、實(shí)體店服務(wù)中心以及在線客服中心、微信和微博社交媒體中心等各種客服中心,整合移動(dòng)終端和線上、線下多種渠道信息來(lái)源,建立24小時(shí)的全方位客戶互動(dòng)和溝通交流平臺(tái)[1]。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行編碼、識(shí)別和歸類以便勾勒出消費(fèi)者360度電子影像,進(jìn)而建立統(tǒng)一的智能CRM服務(wù)中心,再由不同領(lǐng)域相關(guān)員工對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的解答服務(wù),并有針對(duì)性地投放廣告和實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)推送服務(wù)。

（八）客戶細(xì)分

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,通過(guò)大數(shù)據(jù)重新審視客戶關(guān)系,零售商可以對(duì)客戶進(jìn)行全面了解和深度細(xì)分,建立360度顧客電子影像數(shù)據(jù)。根據(jù)用途可以細(xì)分這些數(shù)據(jù),如按照使用終端頻率和偏好可以把消費(fèi)者劃分為移動(dòng)客戶、網(wǎng)絡(luò)在線客戶和實(shí)體店客戶;根據(jù)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額和毛利貢獻(xiàn)大小可以將顧客劃分為高價(jià)值顧客、有價(jià)值顧客、低價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值顧客[4];按照顧客與零售商的忠誠(chéng)度將顧客劃分為真實(shí)忠誠(chéng)顧客、潛在忠誠(chéng)顧客、虛假忠誠(chéng)顧客和不忠誠(chéng)顧客。

（九）收入來(lái)源

全渠道模式下無(wú)限延伸的貨架和快捷支付方式為零售商帶來(lái)多元化的收入:既有來(lái)自各種移動(dòng)終端的在線支付,也有來(lái)自實(shí)體店的現(xiàn)金支付和銀行卡支付,還有各種虛擬貨幣,以及來(lái)自全球不同國(guó)家消費(fèi)者使用外幣結(jié)算等。全渠道零售給顧客帶來(lái)了無(wú)縫化體驗(yàn),必然會(huì)獲得顧客忠誠(chéng)。

三、企業(yè)全渠道零售模式轉(zhuǎn)型的途徑

（一）建立全國(guó)或全球統(tǒng)一聯(lián)合的購(gòu)物平臺(tái)。建立一個(gè)跨行業(yè)的、跨地區(qū)的各種業(yè)態(tài)的聯(lián)合購(gòu)物平臺(tái),使消費(fèi)者可以便利地在不同店鋪間選擇全國(guó)甚至全球各類商品。打破分散、割裂的狀態(tài),實(shí)現(xiàn)更大范圍的購(gòu)物平臺(tái)一體化[2]。通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道獲取顧客、社群運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化服務(wù)等,建立長(zhǎng)效機(jī)制取得消費(fèi)者信任并保證消費(fèi)者信息安全。

（二）搭建全渠道響應(yīng)平臺(tái)。通過(guò)全渠道響應(yīng)平臺(tái)整合企業(yè)銷(xiāo)售渠道中各個(gè)部門(mén)的職能。響應(yīng)平臺(tái)由“前臺(tái)”和“后臺(tái)”組成,前臺(tái)是與顧客接觸的各個(gè)接觸點(diǎn)終端,前臺(tái)具體包括:網(wǎng)店、門(mén)店、移動(dòng)APP、智能電視、社交媒體等。“后臺(tái)”是支持顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的技術(shù)終端,包括訂單處理系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、智能化呼叫中心、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、物流管理、智能化CRM等。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物物相連,利用云系統(tǒng)供應(yīng)鏈來(lái)串聯(lián)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商,進(jìn)而形成一個(gè)利益共同體和資源共享生態(tài)圈,既支持消費(fèi)者線上訂貨,線下實(shí)體店取貨和退換貨,又支持線下訂貨、線上支付和在家進(jìn)行退換貨,實(shí)現(xiàn)全渠道的品牌連貫性和價(jià)格、服務(wù)一致性[2]。

（三）傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)的互相融介轉(zhuǎn)化。實(shí)體店可進(jìn)一步提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)方式,可隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢和購(gòu)物結(jié)算,實(shí)體店與網(wǎng)店的互相融合。要線下業(yè)務(wù)虛擬化,增添線上元素,提升門(mén)店的數(shù)字化體驗(yàn),提供智能化商品導(dǎo)購(gòu)電視、手機(jī)支付、自助結(jié)算柜臺(tái)等便利化設(shè)施。其次要線上業(yè)務(wù)實(shí)體化,通過(guò)真實(shí)的商品照片、視頻或3D虛擬貨架和虛擬超市等來(lái)增強(qiáng)線上購(gòu)物的真實(shí)感和臨場(chǎng)感。

零售的基本原則是不變的,即向顧客提高利益相關(guān)的產(chǎn)品,盡可能地吸引他們參與,以此獲得商業(yè)利益。傳統(tǒng)零售要想在未來(lái)的零售行業(yè)中占得優(yōu)勢(shì),需要重視消費(fèi)者的需求,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維和手段,提高顧客的體驗(yàn)性,增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性,以此來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

結(jié)語(yǔ):要想實(shí)施全渠道戰(zhàn)略,零售企業(yè)必須懂得如何創(chuàng)新現(xiàn)有的商業(yè)模式。如上文,企業(yè)可以設(shè)計(jì)出自己的九大因素,實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。在構(gòu)建全渠道商業(yè)模式時(shí)要注意突出重點(diǎn)。首先,要以消費(fèi)者為中心,建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的價(jià)值主張,服務(wù)好商業(yè)伙伴和目標(biāo)顧客。其次,要致力于服務(wù)好商業(yè)伙伴和目標(biāo)顧客,為他們創(chuàng)造價(jià)值。第三,要著力提升物聯(lián)網(wǎng)連接能力、大數(shù)據(jù)分析能力和全渠道融合能力來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展要求。