對圖書營銷策劃的再認識

說到圖書營銷，一般都認為是出版社發行人員為了擴大圖書發行量，通過一系列推介、宣傳和造勢活動而有計劃有步驟地實施引導讀者購買圖書的行為。并且還認為圖書營銷策劃是在圖書已經或即將出現在市場上時，完全靠后期針對圖書內容、作者等策劃出一系列宣傳推廣方案并加以實施，從而達到擴大銷售的目的。換言之，判斷圖書營銷策劃的成功與否，取決于發行人員或市場營銷人員的專業素質和工作質量，建立、健全一支強大的市場營銷策劃隊伍被認為是找到的“短板”，組建高素質的團隊后就可以讓圖書營銷策劃的難題迎刃而解。本文對此認識進行再解讀，意在進一步加深我們對圖書營銷的體驗和研究。

一、圖書營銷的習慣性做法

1.用發行和媒體宣傳取代圖書營銷 近年來圖書市場銷售壓力愈來愈大，年度出版圖書品種數量與實際銷售數量形成較大反差，而且有愈演愈烈之勢，出版社較多采用的仍然是設立策劃編輯，而這些“策劃”，主要是運作選題策劃，換言之只是“謀劃出生”到“正式出生”的過程，策劃編輯為了完成年度數量和品種指標而絞盡腦汁；發行人員更是為了完成從發書到回款等一系列任務而苦不堪言。而兩個不同工作內容的團隊，只是在完成營銷策劃全過程的各自的具體環節。

有些出版人在圖書出版之際片面地認為，沒有宣傳就沒有進行市場營銷，用媒體宣傳取代了圖書市場營銷的全部內容。

2.用主觀意志取代圖書營銷的客觀存在 在工作中不難發現，在進行圖書選題策劃時，策劃編輯容易從主觀意志角度出發，按照自己的主觀思路去策劃選題。表現為：（1）對市場調研的結果未進行系統歸納、分析，單憑自身對書名和作者知名度的喜愛而決定其選題；（2）未對原稿作者寫作特點進行分析，主觀地認為只要是名家寫書就一定不愁讀者；（3）對讀者群的閱讀習慣等尚未進行分析就主觀地做出選擇。

3.用官方背景替代圖書營銷 以科技類圖書為例，國家各級事業單位和非事業單位（不同專業的學術機構）為了科學地、系統地規范本行業職業技術操作方面的圖書，使少數圖書得到了國家各級事業單位的認可，并通知各地所屬單位遵照執行。許多出版社未擺脫固有的傳統模式，在營銷的組織上、行為特性上、市場關系等方面均呈現出明顯的以官方背景為核心的特征，主要訴求單一、單向宣傳，明顯有蒼白無力之感。

另外，還存在或對圖書本身，或對權威性，或對作者知名度的過分渲染，甚至出現虛假宣傳、惡性炒作，低估了科技類圖書讀者群的學習能力和鑒別能力，無疑把自身推向了無知膚淺、班門弄斧的尷尬境地。

二、貫穿圖書始終的營銷策劃

1.圖書營銷策劃的原則 在圖書選題上堅持以讀者為主導的原則，在圖書定價上以讀者可支付的成本為原則，在營銷上以方便讀者為銷售網絡構建原則，在宣傳上以讀者為利益點。總之，圖書營銷策劃的原則就是一切以讀者為出發點的原則。圖書營銷是伴隨圖書由選題雛形、成形到原稿“齊、清、定”，以及文字編輯、出版制作、營銷發行、賣場銷售等全過程的系統工程。任何割裂開來進行的營銷行為，都不能達到滿意的效果，甚至適得其反。

2.圖書營銷策劃的必備條件 （1）清晰目標讀者，并將所有環節圍繞目標讀者定向性展開；（2）以細分目標讀者需求為選題的源點，確定主題詞，并圍繞源點將發行、定價、推廣等其他工作逐項展開；（3）整合所有優勢資源，始終貫徹“同一種主題，同一種口號和階梯獎勵銷售政策”，在時間節點上統一規劃，使營銷策劃有始有終；（4）兼顧圖書的社會、經濟、品牌價值的共贏，實現社會價值的最大化。

三、圖書制作和營銷發行方案同步進行

1.加強圖書首鋪的目的性 在選題發稿的同時，將發行工作由“等書發”提前到為印數提供數據依據。根據本單位銷售渠道管理的特點，制定與之相匹配營銷發行實施的總則，各業務經理轄區反向匯總首鋪總量——首意，即遵循“發書有原因”的原則，做到每種圖書發首鋪都心中有數。

2.付印階段 結合策劃編輯和資料信息數據對首印數量進行復核，對數量偏差較大的進行調整。同時，制定賣場營銷規劃和起草渠道管理規定，以及獎勵政策，此舉對重點圖書尤為重要。

3.銷售渠道運行管理階段 針對本單位各自的特點制定相應政策，進一步理解銷售渠道運行管理，可以說是在統一的市場運營框架下找到適合自身特點的操作方式。筆者對“創新”的理解首先是對市場競爭主流的“順應”，因勢利導地與本單位的實際情況相結合。在此道路上照搬別人的經驗，無異于東施效顰。

隨著市場營銷在經濟活動中的地位日漸重要，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒對市場營銷的定義是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務”。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

（作者單位系人民軍醫出版社）