消費者視角小湯山品牌資產影響因素研究

趙隆飛， 桂 琳

(北京農學院 經濟管理學院/北京新農村建設研究基地，北京 102206)

蔬菜產業作為北京農業現代化發展的重要組成部分，在“十三五”規劃以及菜籃子工程的實施下，小湯山、綠富隆、靠山居、順鑫農業等優質蔬菜品牌脫穎而出，逐步推動北京市農業品牌化發展。由于各企業在經營管理方面存在差異，使得各品牌之間差異巨大，加之企業對品牌宣傳推廣時的力度不夠，造成品牌知名度低，市場競爭力弱，無法占據更多市場等現象較為普遍。由此可見，提升品牌資產是重中之重，而消費者作為形成品牌資產的源頭[1]，消費者的認知與選擇對品牌資產的形成具有重要意義。小湯山蔬菜作為北京市著名商標，憑借出色的品質已成為百姓放心品牌、北京農業好品牌以及全國暢銷蔬菜品牌，研究其消費者視角下的品牌資產影響因素有著重要意義，有益于品牌資產的建設與提升。

1 品牌資產的內涵與構成

品牌資產主要是指生產者產品和服務的附加價值，與生產者的品牌、名稱和符號相關[2]，是消費者所認知的品牌知識對品牌營銷做出的差異化反應。消費者視角下的品牌資產是對品牌營銷活動的一種反饋，更是對品牌未來收益的指引，是形成品牌資產的重要基礎[3]。現有的研究中，學術界一致贊同品牌資產由品牌認知、品牌感知、品牌聯想、品牌忠誠等維度構成，但現有的文獻中也都只局限于構成維度間的研究，并由于農產品的特殊性，對其品牌的研究缺乏探究各維度間關系以及影響因素等方面的分析，因此，基于之前的研究成果，對消費者視角下的小湯山品牌資產的構成進行界定，將其劃分為品牌知名度、區域聯想、品質感知、品牌忠誠四個維度。

2 模型的構建與假設

2.1 模型的構建

基于消費者角度，小湯山蔬菜品牌資產反映的是企業通過營銷，消費者對品牌所產生的差異化的態度、反應和行為。此文以品牌資產研究為基礎，結合農產品品牌以及自身特點，參考Aaker和Keller所提出的CBEE模型[4]，提出基于消費者視角下的小湯山品牌資產由品牌知名度、區域聯想、品質感知、品牌忠誠四個維度構成，見圖1。

2.2 假設的提出

在大多數人的消費認知中，農產品品牌的品牌知名度與區域聯想是相互依存的。品牌知名度作為一種在沒有提示情況下就能知曉品牌的能力，是消費者產生購買欲望的前提[5]。當提到某品牌知名度較高的農產品時，消費者就會很自然地聯想到農產品的生長地以及生長地出眾的自然環境，比如提到西湖龍井，就會聯想到茶葉生產地得天獨厚的自然環境和當地出色的制茶工藝。為了提高知名度，各經營主體對農產品進行營銷推廣，以提高農產品品牌在消費者心中的地位，比如2017年小湯山蔬菜參加北京農業好品牌遴選，并被選為當年北京農業好品牌。同樣當地優越的自然條件也會增加消費者心中的美譽度，提高其知名度。因此提出假設1。

假設1：品牌知名度與區域聯想相互影響。

品質感知是對品牌的一種感知或整體的感覺，品質感知通過各種方式促進品牌發展，有助于品牌的延伸，讓該品牌在產品競爭中處于差異化地位。消費者在購買商品時判別農產品品質的好壞，會習慣性地聯想原產地，出眾的自然環境資源能夠讓農產品獲得較高的品質，高品質的農產品能夠讓消費者產生購買欲望、產生好感度。如果品質感知較高，表明該品牌的產品品質較高，會讓消費者從眾多品牌中選擇該品牌。但若對產品進行生產地轉移之后，產品的品牌資產可能會造成損失[6]。在消費者的普遍認知中，品牌知名度能夠評判產品品質的優劣，知名度越高的農產品品質往往優于知名度低的。因此提出假設2和假設3。

假設2：品牌知名度對品質感知有正向影響。

假設3：區域聯想對品質感知有正向影響。

品牌忠誠可以定義為消費者對一個品牌忠誠并且更有興趣再次購買該品牌。這并不是消費者心理上隨機產生的，而是帶著傾向的一種行為反應，是消費者購買決策過程中對某一品牌給予更多關注的表現[7]。農產品的品牌知名度更是經過市場長期沉淀下來的，產品質量越高，品質越好，獲得的口碑豐富，市場反響強烈，從而獲得消費者的信任度也越高，使得消費者也愿意與這些品牌建立聯系。農產品品質是消費者的第一需求，品質越高，消費者越信任，越容易形成購買習慣，消費者在購買選擇時，該品牌也將會成為首選(態度忠誠)，并不斷重復購買(行為忠誠)[8]，讓消費者與品牌之間產生更加緊密地聯系，最終形成品牌忠誠。由此提出假設4、假設5和假設6。

假設4：區域聯想對品牌忠誠有正向影響。

假設5：品牌知名度對品牌忠誠有正向影響。

假設6：品質感知對品牌忠誠有正向影響。

2.3 量表的開發

此文研究的是基于消費者視角的小湯山蔬菜品牌資產影響因素，在前面的分析中得出其影響因素表現在4個維度上，在文獻的查閱中發現沒有具體成熟可用的量表可供直接使用，但可以進行參考借鑒，為更好地分析出各維度之間的相互關系，并在結合具體研究對象基礎上，重新開發了適合本研究的量表。具體指標見表1。

表1 基于消費者視角的小湯山品牌資產量表Tab.1 ‘Xiaotangshan’ brand equity scale based on the perspective of consumers

3 數據來源

2019年6和7月分別在北京通州區華冠超市、BHG生活超市，朝陽區新世界百貨、天虹商場、家樂福超市，昌平區永輝超市、超市發超市、家樂福超市、永旺國際商城等20多家商超進行實地調研，考慮到小湯山蔬菜的銷售渠道，選擇這些設有該品牌專柜的商超進行調研。同時消費者調查對象的職業背景涉及政府機關、事業單位、個體戶、企業員工和學生多種類型，年齡段、文化程度和收入水平亦體現多層次性，并所有消費者近三個月均有購買過該品牌蔬菜的行為。

本次調研共發放問卷383份，收回問卷351份，問卷回收率為91.6%；其中有效問卷342份，有效回收率為89.3%，滿足問卷數量的基本要求。本次樣本研究中，男性占比43.57%，女性占比56.43%，樣本中的年齡段主要集中在25～54歲之間，占比83.85%，收入水平5 000元以上的人數占比68.36%。本次樣本中以高收入的中年人為主，其生活經驗比較豐富，對品牌的選擇上也比較成熟，用來分析研究得出的數據比較切實可行，說服力強。

4 數據分析與結果

4.1 信度和效度分析

利用SPSS18.0統計軟件對各項指標進行信度分析后，得到的Cronbach's α系數值均高于臨界值0.7，說明本次問卷數據有著較高的信度。在采用因子分析法之前，要先對數據進行KMO值和Bartlett球形檢驗，利用SPSS統計軟件進行處理分析，得出的KMO值均大于0.7，表明利用分子分析是合理的，具體數據見表2。

4.2 路徑分析與假設檢驗

利用AMOS17.0軟件對結構方程模型進行檢驗，并對之前提出的假設進行驗證。模型計算得出的絕對擬合指數χ2/DF=1.983，NFI=0.894，CFI=0.951，IFI=0.951，GFI=0.887，殘差均方根RMR=0.054，RMSEA=0.040。根據以上結果可知，各項指標均滿足判斷標準，表明本模型整體比較適合，模型與數據的擬合程度也很理想，本研究提出的模型是可以接受的。

通過AMOS17.0軟件計算各表指標之間的路徑系數，研究其之間的相互關系，并對模型所提出的假設進行檢驗，具體結果見圖2。在模型提出的6條假設中間，只有假設3未通過檢驗，其余假設均通過檢驗，具體結果見表3。

表2 信度和效度分析結果Tab.2 The results of reliability and validity analysis

表3 假設檢驗結果Tab.3 The results of hypothesis test

5 結論與建議

通過對小湯山蔬菜品牌進行實證研究得出以下結論：

1)消費者視角下的‘小湯山’品牌資產由品牌認知度、區域聯想、品質感知、品牌忠誠四個維度構成，且相互之間有一定的相關關系。

2)積極的區域聯想能夠增加消費者對品質的感知，高知名度的農產品能給消費者帶來更多的口碑，但對品質的感知沒有直接關系。

3)品牌忠誠是品牌建設中的最高目標，較高的知名度、良好的區域聯想以及高水平的品質感知都能夠對消費者產生品牌忠誠產生一定的積極作用。

根據以上的研究提出如下建議：

第一，不斷提高品牌知名度。對于‘小湯山’品牌資產的提升還需要進一步提高品牌知名度，品牌的知名度越高，越能夠加深消費者對產品區域的聯想，增加消費者的感知能力，消費者更易對產品和對品牌產生喜愛，更易形成品牌忠誠。要充分利用‘互聯網+’、自媒體等平臺來繼續擴大營銷宣傳，充分利用如北京農業嘉年華、‘北京農業在社區’等各類會展和活動，依托‘北京農業好品牌’平臺對品牌形象進行推廣，增加曝光率，提高農產品品牌的品牌知名度。同時可以選擇通過第三方物流配送如順豐、京東等進行合作，既降低線上購買成本，又豐富線上營銷方式。

第二，加強區域聯想。‘小湯山’蔬菜基地是中國最早也是最大的特種蔬菜生產基地，要充分保護好基地周圍的生態環境，確保蔬菜在生長的過程中能得到優質的水、土壤等自然條件滋養，產出更加高品質的農產品。同時也要提高科研能力，提升種植技術，規范種植過程，科學管理環節，不斷提高農產品品質。只有這樣才能讓消費者在聯想到環境時放心、安心，才能給消費者留下更深刻的印象。

第三，增加品質感知。高品質農產品是消費者復購的基礎，也是與消費者建立關系的關鍵一環。產品企業要始終對產品的生產、加工、運輸等過程有著嚴格的規范，要始終按照國家和行業標準來進行生產。對于環境管理要滿足無公害標準，對于農藥、肥料的使用要參照綠色食品標準。對于供應鏈管理要充分利用現代技術，全面實現信息化管理，讓產品全面實現安全可追溯，從而保證每一份蔬菜到達消費者手上都是高品質、新鮮的[9]，只有這樣按照高標準來進行生產、落實好每道生產流程，這樣的高品質產品才會越來越得到消費者的認可，進而認可度越高，品質感知也越高，該農產品獲得的市場份額就會越多。

第四，維護與消費者之間的關系，增加忠誠度。品牌資產就是一個品牌在消費者心中的價值，消費者的忠誠是建立品牌資產的不竭動力，要不斷提高品牌在消費者心中的價值，要主動了解消費者的需求，緊緊圍繞消費者制定和實施各種營銷活動，維護好與消費者之間的關系。同時也要提高售后服務水平，積極處理、解決消費者提供的建議與反饋，并針對消費者反饋的意見切實整改，提高消費者的滿意度，與消費者之間保持良性互動。以此不斷促進品牌長久發展，讓消費者產生忠誠，提高品牌資產競爭力。