創新創業的道與術

俞敏洪

創新本質

很多人覺得創新、創業是年輕人的事情，以為年紀大的人就不會創業、或者創新了，甚至還有很多人把用什么電子產品跟有沒有創新能力連在一起，所以，當他們看到有些人不用智能手機的時候，就會產生這些人是“老古董”的感覺。

對此，我想舉一個例子。有一位很有名的企業家，也許有人不知道他的名字，但是一定知道他做的生意，那就是北京華聯（SKP）百貨有限公司。在北京，一家SKP店不到20萬平方米，一年的營收總額接近150億元人民幣。它跟全世界最優秀的品牌合作，所有管理都具備創新化、現代化、智能化。這位企業家就是吉小安，而他連手機都不用，但這并不妨礙他進行事業上的創新。

一個人的創新不是發明一項技術，也不是做了一件好玩的事情，而是進行了一個布局謀劃。面向未來，體、面、線、點結合的綜合理解能力，比什么都重要。

不要只把創新掛在嘴上，而是要落實到行動上，落實到對自己的未來事業和人生道路的設計上。企業不能為了創新而創新。有的創業者總覺得自己做了一件很厲害的事情，或是看到大數據就開始做大數據的生意，看到云計算就開始做云計算的生意，看到人工智能就開始做人工智能的生意，但是背后根本沒有商業模式，或者根本沒有對于未來發展的縝密、獨立思考。我覺得創業時不要跟風走，而是要弄明白自己心里到底要干什么。

創新的本質是確定問題的核心，并用新方法去解決，創業首先要解決的就是現實存在的問題。創業應該致力于去解決長久無法解決的問題，即使我們的進入和嘗試最終同樣解決不了，但至少可以使這個問題的解決往前推了一步。而所謂的新方法是把兩者或者更多本來不相干的領域關聯起來，拿出新的解決方案，可以是顛覆性的，也可以是漸進性的。

此外，消費者的需求也可以被誘導出來，比如說在智能手機出現之前，沒有人發現自己有用智能手機的需求，而能夠把消費者的潛在需求發掘出來的創新，也是一種很偉大的創新。

另外一個存在創新可能性的情況是，創業者搞不清某個需求在不在，但是他的方法直指人性。每個國家、每個民族的人性都不一樣，針對不同的民族風格、不同的民族需求，然后用不同的方法解決，這也是我們創造新的商業模式的一個機會和途徑。

創新思維

許小年教授曾說：“企業家需要創新，而不是發明;需要創造性地組合，而不是從無到有地創造。我們需要明確的是，創新并不意味著新潮，不意味著全新，它甚至可以很舊。創新的重點在于創，而不在于新。”

我覺得這句話很有意思，因為我們一談到創新，首先想到的就是“無中生有”，或者認為只要無關現在的高科技，就不是創新。例如我們做事業的時候，做商業模式特征分析的時候，仿佛不談到人工智能、區塊鏈、AR（增強現實）、VR（虛擬現實），就會顯得特落后。

但我覺得創新更多來自一種思想意識，這種思維方式不在于發明某個新的東西，而在于把已有的因素結合起來。把這些因素結合起來并不難，難的是把這些因素結合起來以后，如何做成一個帶動企業自身和社會進步的、有意義的事業，并且將這個事業持續發展下去，我覺得這才是重點。

很多創業者喜歡在自己完全不懂、完全不熟悉的領域創新，最后的結果可能是趕了時髦，失去了在自己最熟悉的領域變革和創新的機會。

“創新經濟學之父”約瑟夫·熊彼特認為，企業家要做的就是把現有的要素重新組合，創造出新的產品、技術和服務;創新不是去拿諾貝爾獎，而是創造性地組合現有的要素。

每個人都有自己的要素，你擁有的要素跟我的是不一樣的，你的知識結構跟我也是不一樣的。在自己不擁有的范圍之內去結合，是沒有用的，因為你并沒有掌控那些要素，所以一定要在自己擁有的范圍之內去組合資源，這樣才能夠取得真正的成功。

在創業模式上，很多人會選擇商業上的創新，但如果在模式上走不通，那也無濟于事。有的時候有需求，但沒有模式，那么就要先去找模式。但是，如果企業的商業模式所需的獲客成本、員工工資以及其他運營花費較高，那對企業來說，便像是賺了一元錢，卻需要花兩元錢一樣。投資者可以暫時支持公司發展一時，比如一年、兩年、三年都可以，但不可能永久支持，因為沒有人會支持一個望不到頭的虧本生意。所有的商業只有兩個詞，收入和利潤——光有收入沒有利潤，不叫商業;光有利潤沒有收入，這是從來沒有發生過的事。

創新和傳統的關系，在很多領域都在經歷顛覆、反思、融合的過程。例如很多書店沒有賺錢，但書店數量卻還在增長，這是因為消費者逛書店很多時候不僅僅是為了買書，還要感受書店的文化氛圍。所以，書店必須變成一個有文化氛圍的地方。如果還是像原來一樣，只是擺擺書、賣賣書，別的什么都沒有，書店是絕對生存不下去的。但是當書店打造出來一個文化環境、休閑環境、交流環境的時候，書店就容易繼續經營下去了，比如誠品書店、日本的蔦屋書店。

企業家們只需記住一點，就是在自己的最大能力范圍之內，充分地擴大調動范圍，不管什么資源，找到合適的方式把它們組合起來，變成一個可持續的商業模式，這才算是把事情做好。

三個要素

創新需要三個要素。

第一個要素是強大的聯想力。聯想公司曾經有句廣告語：世界失去聯想，人類將會怎么樣？確實是這樣的。人作為企業家的最大的能力是善于把各種要素結合起來，比如把草和天空結合起來，把山和大海結合起來，這是企業家最厲害的能力。企業家永遠不可能單一，看到草就覺得草厲害，那一定是因為有藍天的映襯、有大海的背景。

第二個要素是自我表達。什么叫自我表達？比如：我希望這輩子過得不平庸;我希望把我生命中的各種要素組合起來以后，能夠開創出一個事業，這個事業既能影響我自己，也能影響世界的發展。這些都是自我表達。自我表達意味著你要不斷地自我進取，因為你可能困惑很久才能頓悟，自我表達也意味著你愿意隨時放棄你的沉默成分，愿意用新的能力和新的水平來追求未來，而不是活在過去，或者說沉迷于過去。

第三個要素是專注。在最熟悉的領域，最有可能得到創新的結果，我覺得這一句話也說得非常對。很多創業者喜歡在自己完全不懂、完全不熟悉的領域創新，最后的結果可能是趕了時髦，失去了在自己最熟悉的領域變革和創新的機會。

道和術

所謂的真正的大企業家是什么樣的？

我有一句總結的話：在紛繁的表面下，能夠發現問題的真相，并提供解決方案，而不是被利益或者道義牽著鼻子走。如果發現這里有利可圖，就趕快沖到這兒，那里有利可圖，又趕快沖到那兒，是不可能成為真正的企業家的。因為這樣的企業家沒有定心，也沒有定法。

如果以某種道義來譴責人們本來可以做的好事，那好事就會變成壞事。而企業家如何在道義和利益之間保證創業和生意得以持續，推動社會進步，幫助人們解決困難，其實非常重要。這需要企業家對社會、對自己的良心不斷地進行反問和反思。

再回到創業的道和術上。

我認為，商業依靠道，但是道并不能幫助商業一定取得成功，就像一個道學先生，天天只講道德，是不可能改變社會的，這是一樣的道理。

真正的大企業家，能夠在紛繁的表面下，發現問題的真相，并提供解決方案，而不是被利益或者道義牽著鼻子走。

我認為創業創新中，道是方向、是目的，而術就是方法和途徑。方向有了，就知道應該選擇什么樣的術。我個人在“術”的層面堅持三個原則：

第一，近悅遠來。這是做生意的原則，即先把能找到的客人服務好，服務好一個客戶，便能來兩個，兩個服務好了，便能來四個……但如果連企業眼前的客戶都沒有服務好，就想著去服務遠方的客戶，是不可能成功的。

第二，以終為始。做企業的目的是什么？企業家、創業者想通過做企業這件事情把自己變成什么樣的人？把這些目的，即所謂的初心寫在筆記本上，每天看一看，反思自己做的事情有沒有違背了初心，并及時調整。

第三，急事慢做。當做了一個匆忙的決定、或者有了一個充分的商業機會的時候，要先想清楚路徑，想清楚方法，最后再下手去做。一旦做了，就要迅速推進。如果在做之前不想清楚，做到最后的結果有可能是肉包子打狗——有去無回。企業家或者創業者還需要思考的問題是：哪些東西該推翻？哪些東西該堅持？哪些東西該用創新的方式去做？哪些東西在當下可以作為創新的基礎？

術而無道，最終一定會失敗，因為光知道術而沒有方向，最終一定會出問題。但是，有道而無術，事業也會平庸。所以，既要有道又要有術，才能夠讓自己做得更好。