保健品企業新發展路線圖

曾凡凡　Geoff Parkin　Adrienne Rivlin

新冠病毒引起的疾病大流行正在持續不斷為醫療、教育、金融、商業以及整個社會帶來空前挑戰，消費者對工作、旅游、社交以及健康保健的態度和他們的行為方式正在發生根本性改變。最危機時期結束后，醫療行業中的部分趨勢可能會隨之消失，但也有一部分趨勢可能會長期存在，并推動“新常態”下消費保健品公司及品牌收入和利潤增長。

消費保健品公司必須迅速采取行動，包括加大對消費者的教育力度、審視自身產品組合、重新考量渠道策略、提高市場營銷能力，以從最新的市場動態中獲利，并在后疫情時代形成競爭優勢。

消費者自我護理意識增強

越來越多的消費者開始具備健康意識，自我護理領域因此受到影響。

首先，健康意識起始水平相對較低的人群，越來越渴望得到相關教育。這些教育可能來自藥劑師，也可能來自網絡，消費者往往認為這些信息來源更值得信賴。消費保健品公司所扮演的角色也會越來越重要，尤其是在與品牌無關的疾病管理教育和自身品牌的使用溝通方面。然而，為了避免讓消費者獲得過多信息或出現信息混亂、錯誤的情況，相關企業應該加強與政府機構、藥劑師以及其他行業參與者的合作——在新冠疫情防控方面的協調可以更好。

其次，營養類產品的細分市場預計將會持續增長，例如維生素和膳食補充劑（VDS），尤其是那些能夠幫助提高免疫力的產品。歐睿2020年的一項調查顯示，有相當比例的受訪者聲稱服用維生素和膳食補充劑是為了促進免疫系統健康（而不是為了美容、皮膚健康或放松）。非處方藥的總銷量也有可能繼續上升。新冠疫情爆發后，許多歐洲消費者還打算儲備非處方藥（OTC）。

第三，多項研究顯示超重或肥胖是導致新冠發病率或死亡率增加的因素之一。因此，政府和消費者對體重管理和個人健康的關注程度顯著上升。例如，英國于2020年7月推出了一項新的“肥胖戰略”，敦促人們“減肥并抗擊新冠病毒”。同時，消費者對身體健康和體重管理的興趣明顯增加。在新冠疫情期間，英國使用相關設備（例如重訓器材、健身墊）進行健身的人數增加了兩倍;健身服和跑鞋的銷量增長了近40%。另一個值得注意的趨勢是，相關的封鎖措施導致健身房關閉，越來越多的人進行自我隔離，在線健身活動因此增加。一項研究發現，在YouTube網站上，居家健身視頻的觀看人數增長了近20倍。

創新體重管理應用（例如：Noom）的使用也有所增加，這些應用能夠提供個性化服務，包括膳食計劃、卡路里計算以及一對一的醫療指導課程。消費者的行為有時很難發生永久性的改變，但新冠疫情可能會使新的消費習慣在后疫情時代得以固化。健康和健身行業相關的公司必須更新他們的產品價值主張，以滿足消費者“隨時隨地健身”的需求。

最后，自我護理意識的提高也促使消費者對家庭診斷的接受度越來越高。BinaxNOW是雅培公司的新冠病毒快速檢測試劑盒，大小僅相當于一張信用卡，使用方便，不需要任何儀器輔助。美國食品藥品管理局（FDA）對其進行了緊急使用授權，這對美國的家庭診斷起到了極大的推動作用。一項調查顯示，多達50%的受訪者對家庭診斷工具的使用持開放態度，包括用以識別未來健康風險的基因檢測，用以血液健康檢測和感染診斷的工具，還有通過郵寄糞便樣本以確定個性化營養選擇的工具包。這一趨勢預計還將促進其他家庭測試工具的使用，例如包括23andme在內的直接面向消費者的DNA測試等。

預計OTC藥物的使用情況（2020）

資料來源：GSK調研

亟待心理健康和幸福感

政府和其他支付者、非營利組織、職場和私營部門對心理健康的關注也達到了前所未有的水平。多個組織發起了提高心理健康意識的運動和倡議。世界衛生組織、美國疾病控制和預防中心（CDC）和英國國家衛生服務體系（NHS）等機構都發表了指導意見，以幫助應對新冠帶來的心理疾病問題。消費品品牌也在社交媒體平臺上對心理健康資源以及關于心理健康的討論進行推廣，以觸達目標消費者。

在維他命和膳食補充劑市場中，標榜“緩解壓力”或“鎮靜”的非處方藥正成為主流行業參與者和小型高端品牌的目標。美國自然之寶（Natures Bounty）推出一款緩解焦慮和壓力的產品（Anxi-ety and Stress Relief），其中含有的茶氨酸能夠“支持大腦情緒中樞，穩定心態”，還含有南非醉茄成分，據稱可以幫助緩解偶爾出現的壓力和焦慮。其他例子還包括ZzzQuil的“減壓+睡眠”（De-stress + Sleep）產品，它通過褪黑素和南非醉茄成分來幫助消費者“管理壓力，平靜大腦”。另外還有新興高端品牌，其產品價格更為昂貴，例如Olly的產品Goodbye Stress和Hum Nutrition的產品Big Chill。

心理健康管理依然存在心理和精神治療資源短缺的問題，但隨著創新醫療模式的出現，越來越多的消費者和患者可以從中受益。美國國家行為健康委員會（National Council for Behavioral Health）、美國藥劑師協會（American Pharmacists Association）和藥店連鎖機構沃爾格林（Walgreens）在美國推出了一個試點項目：對藥房員工進行心理健康急救方面的培訓。該項目旨在改善整體的心理健康狀況，藥劑師作為醫療專業人員的作用也將會被提升到新的層面。

新技術和數字應用也將持續幫助提升心理健康服務。市場中已經出現了較多的可用來追蹤心理健康結果的智能手機應用程序（例如：Moodbeam），另外還有允許患者聯系和獲取幫助的點對點線上平臺。Woebot和Ellie等聊天機器人則能夠承擔虛擬咨詢師的角色，可對使用者的聲音、面部表情和非語言交流進行分析，從而幫助減輕精神疾病的癥狀。

精神疾病的其他數字療法還包括通過以證據為基礎、以軟件為主導的干預措施預防和管理疾病。數字療法的開發與其他健康應用程序不同，而是與藥物類似，都必須通過臨床研究進行評估，并由醫生開具處方。盡管由于缺乏相關的專科醫生，此類工具的使用推廣進程仍十分緩慢，我們預測，新冠疫情可能會促使這些干預措施被更廣范圍地使用。

醫藥消費方式趨向便利性

在美國的醫療機構中，使用遠程醫療服務的患者數量是新冠疫情爆發前的50到175倍。遠程醫療十分便利，甚至可以不需要人際接觸。人工智能聊天機器人崛起的原因包括：它能夠讓患者獲得24/7全天候服務、減少人為錯誤、回答常見問題，還能夠引導消費者找到相關服務、產品和人員。

藥房提供了另一種更方便的途徑以獲取醫療產品和服務，其在醫療生態系統中的地位也正在不斷提升。這在很大程度上是因為藥房的分布最廣，是患者最有可能選擇的醫療設施。歐洲約有16萬家社區藥店，每天去藥店的人多達4600多萬。調查顯示，幾乎一半的人在治療日常疾病時會更多地考慮向藥劑師尋求建議。根據國家層面的監管政策，越來越多的藥房能夠進行即時診斷并對診斷結果進行分析，其在新冠疫苗的大規模接種計劃中將起到重要作用。

新冠疫情爆發前后遠程醫療的使用情況（2020）

資料來源：IQVIA報告（2020）

線上藥房（例如：英國最大的在線藥房Phar-macy2U）也在加速發展，這主要得益于自我隔離的消費者對更便利的電商服務需求增長。其他優勢還包括送貨上門服務、更廣泛的產品選擇、可能更低的價格（線上藥房無需繳付實體店面的管理費用），以及幫助減輕實體藥店的壓力。我們預計，隨著新冠疫情期間首次使用線上藥店的消費者被轉化成回頭客，線上藥店的使用將會得到加速發展。

適應保健行業“新常態”

新冠疫情改變了一些消費者的醫療需求和行為。為了在“新常態”中取得成功，B2C醫療企業必須重新考量其吸引消費者的方式，并直接或間接通過醫療從業者推廣產品和服務。

以下四項措施至關重要：

消費者教育。新冠病毒引起疾病大流行后，消費者管理自身健康的愿望越來越強烈，并希望根據可靠的信息做出更明智的決定。消費保健品公司可以針對疾病意識、疾病管理以及自身品牌等方面對消費者進行更有效的教育，還可以在藥劑師的幫助下提升相關教育的質量，加強面向終端消費者的社交媒體和其他數字渠道。

審視產品組合。消費保健品公司應該對產品和服務組合加以審視，使其符合短期和中期市場趨勢。其中包括與疾病預防相關的產品，例如：用于增強免疫力的維生素和膳食補充劑。

此外，即使新冠疫情得到控制，仍有一些風險和危機會持續存在，消費者可能會希望通過購買其他疾病預防類產品來緩解焦慮和壓力，相關公司應該對該類產品的組合予以關注。

重新考量渠道策略。新冠疫情對我們的日常生活產生了巨大影響，消費者獲取產品和服務的方式已成為人們關注的焦點，遠程（數字）醫療服務的興起和對傳統的醫生辦公室（例如：藥房）以外的初級護理設施的日益依賴成為兩個重要趨勢。新冠疫情期間，電子商務加速實現常態化，消費保健品以及OTC產品也可能會在一定程度上通過電子商務渠道進行銷售（當前OTC產品的線上銷售額仍不到總銷售額的5%）。公司應該建立與線上渠道相關的能力，以滿足客戶更大的需求。

提高市場營銷能力。公司需要提高數字營銷技巧，建立多渠道溝通，以吸引B2B和B2C受眾，與之進行互動，并進一步培養客戶忠誠度。目前數字渠道選擇多，此前還存在提高市場知名度方面的挑戰，因此提高市場營銷能力能夠帶來更多競爭優勢。

要想成為最后贏家，消費保健品公司必須重新審視其自身戰略并迅速創新，而不是坐等疫情最糟糕的時期結束。

* 作者曾凡凡（Evan Zeng）系L.E.K.上海分公司合伙人;Geoff Parkin系L.E.K.倫敦分公司合伙人;Adrienne Rivlin博士系L.E.K.倫敦分公司合伙人