新媒體背景下的《廣告原理與實務》課程改革研究

摘要：目前，一些高校財經類市場營銷專業為適應新媒體廣告的人才需求，積極設置廣告原理與實務、網絡廣告設計、網絡媒體等相關課程，但是課程的設置在內容設置、目標定位以及與行業需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養與行業需求的一定偏差。此次研究著重從課程目標、課程內容設計與考核體系三個方面進行研究，教學內容以真實的項目為載體，整個學期的所有任務都圍繞某一個真實的項目進行宣傳推廣，使學生在完成工作任務過程中學會廣告策劃的相關知識和技能，學生的學習目標性更加明確。

關鍵詞：新媒體;廣告原理與實務;課程改革

一、問題的提出

近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態正在改變整個媒體環境。以數字電視、網絡廣告、手機電視、云計算等為代表的新媒體通過其互動性、便捷性、個性化等特征吸引著更多受眾的關注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當中，廣告主和廣告公司競相爭奪這一具有巨大潛力的廣告市場，所以新媒體廣告勢必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告策劃和效果評估都與傳統的廣告存在一定的差異。

一些高校財經類市場營銷專業為適應新媒體廣告的人才需求，積極設置廣告原理與實務、網絡廣告設計、網絡媒體等相關課程，但是課程的設置在內容設置、目標定位以及與行業需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養與行業需求的一定偏差。此次研究著重從課程目標、課程內容設計與考核體系三個方面進行研究。

二、新媒體背景下的《廣告原理與實務》課程改革研究的必要性分析

（1） 改革與創新傳統的教學內容與教學模式，提高教學在培養學生技能、科學思維與方法、創新意識與能力中的地位;使之成為全面推進素質教育的基本的教學形式之一。

（2） 《廣告原理與實務》是高職營銷類專業的一門職業核心能力課，專業性和操作性較強，以具體的實踐項目為任務驅動，且一學期的任務都圍繞某一個真實的項目進行宣傳推廣，使學生在完成工作任務過程中學會廣告策劃的相關知識和技能，學生的學習目標性更加明確。

（3）學生團隊的作業都圍繞某一項目展開，作品之間有一定連貫性，環環相扣，學生能夠從自己創作的作品中體驗到成就感，激發學生的學習興趣;學生從廣告作業不斷修改的過程中提升技能，領悟更加深刻;

三、新媒體背景下的《廣告原理與實務》課程改革研究的有效途徑

研究并實踐新媒體背景下的《廣告原理與實務》課程設計，使學生在新媒體平臺實踐過程中掌握課程理論知識，熟悉廣告策劃的工作流程，初步掌握廣告策劃的技術與方法，為今后的工作打下堅實的基礎。改革課程教學模式，推廣到其它的課程，擴大學生的受益面。

（一）優化教學框架

原有的教學框架主要分7個項目：認知廣告基礎工作、廣告調研、凝練廣告創意、組合廣告媒體、撰寫廣告文案、測評廣告效果、規范廣告運作，這樣的教學是根據傳統的講授法設計，學生每個項目的任務都是不確定的，任務之間沒有中心目標，沒有連貫性。

為了更好地提高學生的廣告策劃技能，以真實的項目為任務驅動，將框架修改為：認知廣告基礎工作、確定廣告項目、撰寫廣告文案、設計宣傳海報、設計宣傳視頻、測評廣告效果五個項目，其中廣告文案撰寫、宣傳圖片設計、宣傳視頻設計三個項目都以具體的某個項目進行實踐，每個項目都需要學生團隊提供一份優秀的作品，學生在不斷的作品修改中加深對知識的理解，提升其實踐動手操作能力。

（二）優化教學模式

由知識講授改為任務驅動。盡管之前的教學，每個項目也有任務驅動，但是沒有成系統，學生提交的作業質量參差不齊，且沒有投入到實踐的廣告平臺，學生沒有從作品中體驗到成就感，學習驅動力不足;改革后，主要核心項目的教學思路設計為任務驅動-任務實施-任務完成—作品修改—作品合格。學生的實踐能力在任務實施與修改中不斷提升。學生能夠將廣告作品投到實踐或者新媒體平臺，學生能在作品中獲得滿足感。

（三）優化考核方案

把第三方考核納入考核方案中來，如點贊、評論和咨詢量。由于學生的廣告文案作品可以在線發布到相關的平臺，如知乎、小紅書、抖音、快手、淘寶、拼多多等，因此可以用點贊、評論、咨詢量等廣告受眾來測評廣告作品的效果。學生提交作業和發布廣告后，效果評估的方法更加客觀，對學生的項目實施有一定的激勵和督促作用。

四、總結

（1）優化教學框架：教學內容以真實的項目為載體，主要完成三個作品：廣告文案、宣傳海報、宣傳視頻。學生在這一學期的任務都圍繞某一個真實的項目進行宣傳推廣，使學生在完成工作任務過程中學會廣告策劃的相關知識和技能，學生的學習目標性更加明確，技能獲得領悟更加深刻;。

（2）優化教學模式：學生主要是在作品實施，作品修改中掌握技能，且所有的作品都有一個具體的真實項目作為載體，保證了作品的連貫性和實效性，學生能夠從自己創作的作品中體驗到成就感，激發學生的學習興趣。

（3）優化考核方案：在新媒體背景下，學生的廣告策劃通過第三方數據，如點贊、轉發、評論、咨詢等數據進行考核，考核更加客觀公正，增加激勵和督促效果。

參考文獻

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本文系2021年湖南國防工業職業技術學院院級課題成果之一（課題編號：2021YJBKT10）;

作者簡介：張今欣（1987-），女，湖南新化人，廣西師范大學經濟學碩士，湖南國防工業職院講師，國內訪問學者，中級經濟師。研究方向：制度經濟。