開放教育背景下課程思政融入“優秀廣告作品評析”課的實踐探索

邵敏

摘? 要：開放大學課程思政建設是實現立德樹人融入終身教育的重要途徑。文章以“優秀廣告作品評析”課程為例，結合開放大學教學及學生特點，以開放教育的五個教學環節即學生自主學習環節、教師遠程授課環節、教學論壇輔導環節、課程實踐教學環節以及課程考核環節為切入點，探討了將課程思政內容與專業課程教學有機融合，實現價值塑造融于知識傳授和能力培養過程的課程思政實踐路徑，并基于實際教學實踐，對開放教育背景下如何進一步改進課程思政教學、優化課程思政教學效果提出了完善課程思政資源建設、做好課程導學、強化反饋總結以及提高教師思政素養的四點建議。

關鍵詞：開放教育;課程思政;廣告評析

中圖分類號：G724.82? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）36-0125-03

“優秀廣告作品評析”作為國家開放大學統設的一門廣告專業必修課，應促進學習者在獲取廣告學科知識同時提升思想政治素養，重塑“仁義禮智信”精神世界，樹立正確價值觀，引導學生自主合理地將積極思想融入自己的廣告實踐中，實現開放教育，培養高素質人才。

一、“優秀廣告作品評析”課程簡介

伴隨著科技的進步和傳媒生態的顛覆式發展，廣告的表現形式和呈現效果不斷發生著改變，國內外廣告涌現出大批制作考究、創意絕妙、主旨明確、傳播精準的優秀案例。本課程為遠程在線課程，以案例教學為主線，立足于課程實用性，通過對優秀廣告作品的鑒賞和分析，講解廣告的基本概念、分類、歷史發展、賽事評選、創意特點和技法，幫助學生掌握評判廣告成功與否的標準，培養學生運用經濟學、社會學、美學和藝術的觀點獨立分析和鑒賞廣告作品的能力，加強學生的廣告素養和人文修養，使學生在深入理解廣告專業理論的基礎上，端正思想，以積極向上的心態設計作品，提高廣告設計和制作水平。

二、課程思政目標

開放教育與普通全日制高等教育不同，首先，前者面向的學生主要是在職成人，這類人群具有工學矛盾突出、知識儲備參次不齊、社會經歷豐富、學習動機多樣等特點。其次，開放教育以遠程在線教學為主，具有師與生分離、時與空分離、教與學分離的特點。因此，開放教育的課程思政建設一是要充分考慮在職學習者的特征和需求，把知識技能提升與職業生涯規劃同工匠精神與職業操守養成相統一;二是要將課程思政融入在線教學全過程，實現在線教學的全過程育人[1]。

基于以上分析，從廣告作品評析課程設置的原則和特點出發，本著“知識傳授與價值引領相結合”的宗旨，課程教學以培養應用型人才為核心，通過對線上線下大量廣告案例的賞析，提高學生對廣告的鑒賞能力，培養學生對美學的高級趣味，塑造學生高尚的道德情操，提升學生創意策劃、設計制作、營銷推廣的專業技能，實現價值塑造、知識傳授與能力培養目標的三位一體。

三、課程思政教學實踐

受疫情影響，目前開放教育的教學形式主要是基于國家開放大學學習網的在線學習。基于這種教學形式，本課程的教學主要包含以下五個環節，分別是學生自助學習、教師遠程授課、教學論壇輔導、課程實踐教學以及課程考核[2]。在線優秀廣作品評析教學設計思路是充分挖掘課程思政元素，采用多種形式融入教學活動的各個環節。

（一）學生自助學習環節

開放教育的學習者主要基于在線課程資源開展自助式學習。在線課程資源包括影音資源，如知識點微課、全媒體數字教材;文本資源，如章節輔導、拓展閱讀等[3]。“優秀廣告作品評析”這門課程的思政元素豐富，廣告作品內容包羅萬象，體現了社會生活和自然生態的方方面面，教師要善于挖掘其中蘊含的思政元素，充分發揮廣告的德育和美育功能，為學生自主學習環節提供精準、精致的課程思政網絡學習資源。例如，在第五章“優秀廣告作品評選組織”部分，教師可給學生提供“中國廣告協會舉辦歷屆評選活動一覽表”，學生通過瀏覽表格里中國主要廣告評選活動的參展、評選及獲獎情況，進一步了解中國廣告作品評選組織與獎項的產生及發展歷史，深化廣告作品原創性的重要認識，自覺做到抵制抄襲、拒絕剽竊，努力提高審美情趣，不斷挖掘創意潛能，把堅持創新內化為廣告人的基本素養。

（二）教師遠程授課環節

案例教學法是一種啟發式、互動式和討論式的教學方法。由于本課程的學習者多為廣告從業人員，對廣告耳濡目染，因此，教師應借助生動真實的案例，通過引導學生對具體問題的思考、分析，對問題解決方法的主動探索，有效激發學生的求知欲，鍛煉學生的思辨力，讓學生不再“冷眼旁觀”，激活課堂熱度。例如，在第三單元“公益廣告”章節，結合時代背景推出“國內疫情防控公益廣告案例賞析”專題研究活動，無論是CCTV6聯合湖北廣播電視臺制作的《陽臺里的武漢》、知乎發布的名為《三十三》的視頻，還是美的聯合人民日報制作的《無風守望》，都表現出了中國人民面對疫情樂觀向上、絕不屈服的昂揚斗志，傳遞出每一個中國人團結一致、舍小家為大家，擰成一股繩共同抗擊疫情的精神力量。這些優秀的公益廣告是如何打動人心的，為什么在線上能擁有強大的傳播力？在戰“疫”廣告主題的提煉與呈現中，主創人員又是如何緊隨國家疫情防控的戰略方針，既樹立了品牌方在特殊時期以社會責任為己任的企業形象，又在無形中提升了品牌的知名度，贏得了受眾的好感？特殊時期廣告預算大幅消減，如何通過廣告創意用最樸實的畫面和文字傳達出最動人的情感，產生鼓舞人心的社會效果和正向引導力？教師應以問題為導向，以案例為載體，調動學生的積極性，讓學生在賞析廣告的同時，感受“生命至上，舉國同心，舍生忘死，尊重科學，命運與共”的偉大抗疫精神[4]，實現思政要點與教學內容無縫銜接，帶動遠程廣告課程教學效果的顯著提升。

（三）教學論壇輔導環節

開放大學網絡遠程教育每門課程都設有一個專門的課程網絡論壇，課程網絡論壇是依托國開學習網開放教學師生、生生之間交流互動的主陣地，每個參與者都可在論壇中通過“新建主題”發表新的帖子、提出問題，也可以回復其他人的帖子，或者解答問題。網絡論壇拉近了師生彼此間的距離，提供實時交流的機會，有效創造學習氛圍，讓學生在學習中不再獨孤，使學生更好地投入到自主學習中，彌補了異地教學的缺憾。在“優秀廣告作品評析”課程網上論壇輔導環節，教師是論壇活動的主持者，通過就學生感興趣的話題發布主題討論帖引導學生參與線上討論的方式實施“課程思政”教學。主題帖可就當下熱點事例或議題組織討論，也可聯系自身實際談認識。

例如，黨的十八大以來，關于弘揚工匠精神，習近平總書記有過一系列重要論述。工匠精神實際上是一種職業精神，它集中體現了從業者高尚的職業道德和高超的職業能力，反映出從業者對待本職工作的情感態度和行為表現，從社會發展大局來看，對于促進生產技藝水平提升、推動社會經濟發展意義重大。本課程的學習者多就職于廣告公司，有著豐富的社會經驗和從業經驗，論壇答疑活動中可讓學生從自身工作、學習出發，結合親身參與設計制作廣告作品的經歷，談談從市場調研、創意構思、腳本撰寫、內容制作到廣告發布等各個環節是如何精雕細琢、精益求精，保證廣告的經濟和社會效益最大化。學生通過對問題的思考，對自身的反思，真正有感而發，增強職業認同感和自豪感，將“執著專注、精益求精、一絲不茍、追求卓越”[5]的工匠精神內化于心外化于行。

（四）課程實踐教學

開展課程實踐教學是“優秀廣告作品評析”課理論聯系實際的有效形式，是提高教學實效的重要環節，不僅能夠夯實學生的理論基礎，進一步鍛煉學生的實操能力，還能帶領學生關照現實、與時俱進。本門課程緊密圍繞大綱核心知識點，設計了理論性強、參與感佳，同時還具有思政育人效果的基于網絡的教學實踐活動——“模擬公益廣告評選”。

“模擬公益廣告評選”活動依托國開學習網開展，授課教師從弘揚社會主義核心價值觀的公益廣告中擇優挑選15件廣告作品，其中視頻、音頻、平面三大類廣告作品各5件。活動正式開展前，授課教師首先邀請學生扮演評委，并將其分為三個評委組，分別負責評選視頻廣告、音頻廣告及平面廣告的評委會大獎。其次，教師需要將候選作品上傳到國開學習網資源專區，方便學生評委預先對作品進行瀏覽，為接下來的評選做好準備。最后，學生評委還需在教師指導下，就獎項的評選標準和打分細則進行線上分組討論，為評選活動分別制訂出視頻、音頻、平面三大類廣告評分辦法，借此考查學生對于優秀廣告作品構成要素這一知識點的掌握運用能力。在活動正式開始時，每位學生評委要在線為候選作品打分，并對作品的廣告內容、表現手法及創意點做簡要點評，陳述自己的打分理由，目的是讓學生在課程實踐中充分發揮自主性和探索性，考查學生對廣告的獨立鑒賞能力和分析能力，讓學生沉浸在“評委”角色扮演中的同時，無形中接受社會主義核心價值觀的洗禮，實現顯性與隱性教育的有機結合。這是“模擬公益廣告評選”活動的關鍵環節，關系到教學目標的完成質量。因此，為確保活動效果，授課教師還可邀請資深專業教師及廣告從業者，與他們一道在每位學生評委評選結束后對其進行專業點評，圍繞語言表達、思想態度、賞析水平等幾個方面，既要褒獎亮點，也要指出不足。

（五）課程考核環節

本課程考核采用100%形成性考核的方式，成績由考核作業成績、知識點及活動完成情況表現成績和輔導老師針對學生的學習表現給出的成績。其中，考核作業共4次，主要包括論述題、創作題、評析題等形式。教師可通過把時政熱點融入試題命題，加大廣告價值觀相關內容在考核環節中所占比重的方式來實施“課程思政”教學[6]。通過這種方式，學生將抽象的理論知識轉化為解決實際問題的有效工具，既開闊了學生視野，提高了專業素養，強化了思辨意識，又在無形中調動了學生的情感，同思政主題產生“互振”和“共鳴”。

例如，第一次形考作業命制論述題——試結合你所了解的或常見的廣告案例，分析我國優秀廣告作品中常表現的“天人合一”的哲學思想;第二次形考作業命制作品評析題——飲食是中華文化的重要載體之一，請認真閱讀并領會“舌尖上的中國”系列平面廣告，寫一篇創意評論;第三次形考作業命制專題討論題——隨著5G技術的發展和普及，廣告業面臨個人隱私泄露、虛假廣告、數據造假等問題，不僅違反了法律法規，更嚴重影響廣告業的生態健康，針對以上現象，請以“廣告的社會責任”為主題，以小組為單位進行專題研討，每組提交一份研討心得;第四次形考作業命制創作題——發揮自己的想象力和創造力，以“守護綠水青山”為主題設計一則電視公益廣告。要求創意新穎、構思巧妙，寫出電視廣告腳本及創意說明，說明廣告創作的思路和創意技法的運用情況。教師可通過構建包含但不限于論述題、作品評析題、創作題、專題討論等多元化的課程作業考核形式，將課程思政內容融入課程作業、課程考試等學習評測環節中，促進學習者專業素養提升的同時增強開放教育課程思政的實效性。

四、結語

開放大學課程思政建設是實現立德樹人、融入終身教育的重要路徑 ，以開放教育學生自助學習、教師遠程授課、教學論壇輔導以及課程考核環節為切入點，根據成人學生特點，創造性地將思政內容融入教學之中，幫助學習者樹立正確的價值觀。廣告作品評析課程擁有豐富的思政元素，教師要善于挖掘并利用好課程思政資源，浸潤式地提升學生思想道德法律素養，實現開放教育“三全育人”的人才培養目標。

參考文獻：

[1] 曾祥躍，姜楠. 開放教育課程思政建設研究[J]. 當代繼續教育，2021，39（02）：41-47.

[2] 褚鑫鑫. 綜合素養課的課程思政設計和實踐——以經典廣告作品賞析為例[J]. 現代職業教育，2019（18）：274-275.

[3] 魏云霞，熊湘輝. 思政元素融入開放教育、繼續教育財經類專業課程探討——以《投資學》為例[J]. 營銷界，2021（07）：190-191.

[4] 習近平. 在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會上的講話[N]. 人民日報，2020-09-09（02）.

[5] 習近平. 在全國勞動模范和先進工作者表彰大會上的講話[N]. 人民日報，2020-11-25（02）.

[6] 劉淑慧. “互聯網+課程思政”模式建構的理論研究[J]. 中國高等教育，2017（Z3）.

（薦稿人：解筱杉，安徽開放大學教師教育學院教學部副教授）

（責任編輯：莫唯然）