微粒社會來了

羅振宇

大家有錢，但是不消費，其實這不是欲望消退，而是很多消費不再是一件公共領域的事了，不再起到標定一個人社會階層的作用，這就是微粒社會對商業社會的影響。

微粒社會，就是顆粒度很小的社會。當人各個維度的特征都可以被記錄，都被納入算法之后，因為每個人都很獨特，于是就很難用一個粗略的特征、大顆粒度的概念，來描述一個人、歸類一個人，由這樣的人構成的社會，就是微粒社會。

微粒社會最主要的影響，是每個人都暴露在無窮大的風險和機會當中，成就自己和保護自己的責任，都落到了個人頭上，這既是好事也是壞事。

當然，微粒社會的影響還遠遠不止于此。

我們先從剃須刀說起。剃須刀市場中最著名的品牌，不用多說，就是吉列。

吉列創建于1901年，它一起家幾乎就是處于壟斷地位的強勢品牌。1917年，它在美國市場的占有率就已達到80%，它在全球剃須刀市場也一直是絕對霸主，這是20世紀的一個商業奇跡。

但是，就在前幾年，吉列遇到了一場小危機。

2012年，美國剃須刀市場上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年時間，就做到了10億美元的市值。

它對吉列的沖擊有多大呢？就拿2016年的數字來說，這一年，美國剃須刀線上銷售份額，DSC占一半以上。剃須刀市場霸主地位，在互聯網銷售這個環境中居然易主了，吉列在線上銷售才占20%。從全球整體市場份額來看，吉列在2017年從過去的70%，下滑到54%。

能把吉列這個百年霸主逼到這個份兒上，DSC有什么絕招？沒別的，就是我們中國人再熟悉不過的那一招——價格戰。

DSC最開始火起來，是因為其創始人杜賓做了一個病毒式傳播視頻。杜賓學過8年即興喜劇，說話很有煽動性，這里可以挑兩句聽聽。

第一句：“你喜歡每個月在剃須刀上花20美元嗎？我告訴你，其中19美元給了費德勒！”這句話是什么意思？是說吉列剃須刀的品牌營銷費用太高了，都付給像網球明星費德勒這樣的廣告代言人了。這筆錢的負擔，其實最后都落在了消費者頭上。

杜賓經常說的還有一句話：“你以為剃須刀需要震動手柄、閃光燈和10層刀片嗎？想想看，你帥氣的爺爺，當年一層刀片也用得很好！”這句話是在說吉列產品過度研發，消費者其實不需要那么多花哨的功能。

總結下來，DSC主張的消費理念就是一條——夠好就行。它賣的剃須刀，每個月最低只需要1美元，就能拿到5個刀頭;最貴的一檔，每個月也只需要9美元。這樣的刀片已經足夠好了。

在歷史上，吉列是一家百年企業，它不是第一次遇到這種搞價格戰的對手。比如，20世紀30年代，美國也是低價刀片橫行;20世紀70年代，法國剃須刀品牌BIC也發起了價格戰——以往每一次價格戰吉列都能輕松化解難題，可這一次為什么遇到了真正的挑戰？

要知道，強勢品牌之所以強勢，不僅是因為其知名度高、美譽度好，而且是因為這些品牌還是一種社交貨幣。人們買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，看到它之后就能解讀出使用者想釋放的信號。比如，買名牌包包、名車，目的是為了顯示自己的身份。在這種品牌面前，搞價格戰當然就沒有用。

在這里推薦一本書，叫《格調》，其副標題是“社會等級與生活品位”。這是了解現代消費社會的一本經典著作。這本書告訴你，消費遠遠不只是使用消費品，在現代社會，它還是我們在表面平等的社會里塑造不平等的一種手段。

你穿什么衣服、開什么車、家中客廳有什么擺設、在餐桌上表現出什么舉止和禮儀，這一系列細節構成了你在這個世界上的位置。在現代平等社會里，人其實是分成9個階層的，這9個階層之間沒有法定、剛性的邊界，但是你的消費組合，這些極其細微的差別，讓你的階層在別人眼里一望便知。請注意，這些消費品不一定要貴，但識別性一定要強，否則怎么能保證你的階層被大家一眼就能看出？你看，這才是強勢品牌真正的秘密。

剃須刀這個產品也有類似的作用。美國早年間有一個調查數據稱，剃須刀80%的直接購買者是女性。女性又不長胡子，為什么買剃須刀？因為它可以用來做禮品。剃須刀很適合作為女性送給男性的禮品——價格不貴，檔次也拉得開，對方肯定用得著，而且各種關系都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。這是很棒的女性社交貨幣。

既然是社交貨幣，購買者當然就會很在乎品牌——我得送得體面，我得讓你一望便知我花了多少錢。至于這個產品實際上好不好用、性價比高不高，反而不是我最在意的事。2018年阿里的電商統計數據表明，從單價來看，女性購買剃須刀比男性更舍得花錢。

正因為上述原因，100多年來，吉列的強勢品牌策略就非常管用，用價格戰根本撼動不了它的地位。

但是奇怪，為什么這一次DSC對吉列發起的價格戰就起作用了呢？有的解釋是這樣的，說現在的消費者理性了，不愿意被忽悠了;甚至有人說，這是一種消費文化的返璞歸真。

這種解釋不能說是錯的，卻浮于表面。

為什么？因為人性是不變的，消費的欲望，還有我們前面提到的用消費品構成階層標志的欲望，這些都埋藏在人性深處，沒那么容易改變，這跟我們生活在哪個時代沒有太大關系。

DSC剃須刀之所以能成功挑戰吉列，正確的問法，不是為什么這次價格戰管用了，而是，為什么現在消費層級鏈條斷裂了？強勢品牌的社交貨幣作用為什么弱化了？“夠好就行”這句話每個人心里都有，為什么原來大家不買賬，現在一說出來，大家就覺得真是這么回事？

這還是要回到本文的主題上——因為微粒社會來了。

在微粒社會中，人不能分成誰處在精英階層、誰處在社會底層這樣抽象的群體符號。這些符號正在喪失它們的魔力，每個人都不一樣，按傳統的社會階層分類方式，別說9個了，90個乃至更多，也不足以描述現在的社會分層和分群。

但品牌的作用還在，比如汽車、手機、名牌包、服裝，這些能夠強烈表達個人階層的消費品，這幾年其品牌的作用不僅沒有弱化，反而在加強。比如，2018年，中國汽車市場整體銷量28年來首次下滑，但豪華汽車的銷量卻上漲了10%。

但是，在日常消費品市場、私人消費品市場，分層鏈條確實有斷裂的跡象。因為每個人的生活都在彼此遠離，在消費這件事上，公共領域正在迅速縮小。你過你的日子，我過我的日子，刮個胡子，要那么好的工具干什么？這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費者都是理性的，“夠好就行”這句話當然就容易說服人了。這不是個別現象，而是一個全球性的現象。國內外眾多主打性價比的品牌的崛起，都是這一現象的反映。

日本學者大前研一提出“低物欲社會”概念，是因為其觀察到日本出現的一個現象——大家有錢，但是不消費。其實，這不是欲望消退，而是很多消費不再是一件公共領域的事了，不再起到標定一個人社會階層的作用，這就是微粒社會對商業社會的影響。

微粒社會的到來，就商業而言，是很多巨無霸的大災難;反過來，這也是很多新興品牌的好消息。

（摘自《羅輯思維：商業篇》）