魯東地區大學生網絡購物行為調查

王力甲　王丁甲

[摘 要]隨著國民經濟和信息技術的快速發展，以及人們生活水平的極大提高，我國電子商務和網絡購物市場得以持續繁榮發展，大學生群體已成為網購市場的重要力量之一，因此有必要對這一群體的網絡購物行為進行實證研究。文章首先闡述研究方法和相關統計學操作，其次結合問卷調查得到的數據進行統計分析，以消費社會學的視角解釋這一行為，來具體描述大學生網購行為的情況，最后通過分析魯東地區大學生網絡購物行為中存在的主要問題和原因，提出促進大學生網絡購物行為合理化的引導策略。

[關鍵詞]大學生;網絡購物;消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.108

1 調查設計與方法

1.1 概念操作化

一是從大學生網購的時間、購物頻率、網購費用占生活費比重以及網購最多的商品類別及價格、網站、支付方式四個維度調查了煙臺大學生網購的基本情況;二是從網購的原因動機、購物網站選擇的原因以及其他買家的評價對網購的影響三個維度調查了大學生網購行為的影響因素。

1.2 測度的信度與效度

本測驗的克倫巴赫α系數為0.454，內部一致性信度相對較強，指標的主觀性較弱;采用5級李克特量表，測量能夠較為準確地反映所測度的問題，效度較高。

1.3 問卷設計

以非概率抽樣為主，采取自愿抽樣和滾雪球抽樣。筆者在社交平臺發放問卷并請已回答的學生提供其所屬高校的更多調查對象填寫問卷。本問卷回答者來自中國農業大學煙臺研究院、煙臺大學、山東工商學院、山東中醫藥高等?？茖W校、煙臺職業學院等，基本涵蓋煙臺地區高校。

1.4 統計方法

數據分析采取了描述統計和推斷統計方法。利用三線表、復式條形圖等圖表形式對數據進行展示分析;同時采取假設檢驗卡方檢驗等推斷統計方法。

2 調查結果

2.1 大學生網絡購物的總體狀況

本次調查共發放問卷155份，實際回收155份，回收率、有效回答率均為100%。女生為112 人，占比72.26%;男生為43 人，占比27.74%?？梢钥闯雠栽诰W絡購物中的比重高于男性。大二年級學生進行網絡購物人數最多，為115人，占比74.19%，其次是大三年級占比13.55%，大四年級比例最低，為 1.94%，僅3人。筆者分析，大一學生剛踏入大學校門，對生活費用的掌控不穩定，沒有過多參與網絡購物;大二學生有更多空閑時間和資金消費，在網絡購物活動中表現穩定頻繁，大三、大四學生則課程較緊張或忙于畢業事宜，在網絡上的時間較少。由于抽樣方法有滾雪球抽樣特征，筆者估計此方法對年級分布的特征影響較大。

2.2? 大學生網購前行為分析

第一，網購時間。有網購經歷的大學生中，具有三年以上網購經歷的比例最大，為43.9%，其次有1～2年網購經歷的為29%，少于1年網購經歷的占比9.9%最低。由此推斷網購在大學生生活中已極為普遍且已有較長時間。

第二，網購頻率。平均每月進行 1 次網絡購物和平均每月進行 4 次及以上網絡購物的都為48人，均占30.97 %，每月至少2次網購為 30人，占比19.35%，每月至少3次網購為 29人，占比18.71%。雖然網購頻率中各部分相差不大，但從圖1可以看出，女生相比男生購物的人數更突出，推斷女大學生對購物更具有興趣。

第三，網購原因。由表1可知，大學生選擇網購是因為網購的價格較低，更容易讓大學生接受。

第四，網購消費。表2顯示，大學生網購消費占生活費比重在各個比例分布較為平均。但從表3可知，將網上消費占生活費比重與性別進行交叉分析發現，男女大學生在月均消費上存在顯著性差異。（X2=16.649，P=0.001，α=0.05）

2.3 大學生購物中行為分析

第一，網站選擇。淘寶、天貓、京東三大消費網站常被調查者使用，比例分別為48.5%、17.9%、16%，使用亞馬遜網站的頻率最低，僅1.6%。知名度高，便宜、折扣活動多，選用的快遞較方便是促使大學生選擇該消費網站的主要原因，知名度高促使選擇該網站占37%。

第二，支付方式的選擇。大學生經常在只支持支付寶支付的淘寶上消費，導致支付方式中支付寶付款頻率最高，在155名調查大學生中占63.2%。排在第二的花唄比重較高，占比24.8%，反映出大學生常常入不敷出。使用最少的支付方式為貨到付款，占比僅0.4%。

圖1 大學生網購頻率與性別的復式條形圖情況

第三，支付價格。大部分被調查大學生所購商品的價格在0～200元，購買超過200元的商品時，大學生群體往往表現得更加謹慎，不會輕易選擇電商網絡購物。

2.4 購物后行為分析

在155份問卷中，有48%的大學生認為其他買家的商品評價會對自己有一定影響且會參考別人的評價，46%的大學生則認為對自己影響很大，很注重買家的評價，只有1%的大學生注重主觀判斷，認為別的買家的評價對自己沒有影響。

3 反思與總結

3.1 大學生網購行為中存在的問題及原因

第一，沖動性購買現象較多。大學生群體對新鮮事物接受度高，群體性攀比消費欲望強導致超支付能力消費，陷入“消費主義”陷阱。花唄的使用缺乏引導也是大學生沖動性購買行為較多的原因之一，引導大學生形成正確的消費觀念很有必要。

第二，網購消費的無計劃性和從眾性。大學生群體思想比較活躍，具有較強的消費趨附性。當周圍同學談論或進行網購行為時，受從眾心理的影響，大學生潛意識也會加入。法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》中認為，當個體為了某個行動目的而聚集成一個“心理群體”時，在“集體潛意識”機制的作用下，會產生明顯的從眾心理。

第三，網絡消費成癮。人們進行網絡消費時，關注的不再是所購買的商品，追求網購付款時的成就感和刺激感成為了消費的驅動來源。大學生中有很多是獨生子女，作為網民的主要力量，他們在現實生活中缺少人際交往的互動體驗，轉而在網絡上去彌補人際情感。因而，網絡消費成癮無疑會影響大學生正確生活方式和學習方式的形成。

3.2 對大學生網購的建議

第一，樹立良好的消費理念，形成良好的網購習慣。在現階段大學生經濟主要來自父母，過度網購消費會給家庭、個人都帶來壓力。所以要時刻把握好網購消費的度，避免盲從和過度消費。

第二，加強網絡消費安全引導，提高鑒別能力。網購消費容易造成安全問題，網購便捷輕易，大學生容易過度消費導致生活費不夠甚至誤入校園貸等陷阱;網絡中仍存在漏洞，易出現個人信息泄露等網絡安全問題。大學生要提高鑒別詐騙陷阱、網絡危險的能力，在進行網絡購物時盡量選擇信譽高、好評度高、規模大、口碑評價高、售后服務好的商家。

參考文獻：

[1]安曉.大學生網絡購物行為實證研究[D].臨汾：山西師范大學，2014.

[2]崔敏. 大學生網絡購物行為研究[D].濟南：山東師范大學，2012.

[3]呂婕.大學生網絡購物的新變化及營銷策略[J].科技情報開發與經濟，2009，19（28）：165-166.

[4]法古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[5]欽國巍.大學生網絡購物影響因素分析[J].內蒙古電大學刊，2012（1）：17-18，34.

[作者簡介]王力甲，男，山東臨沂人，就讀于中國農業大學，研究方向：公共事業管理;王丁甲，男，山東臨沂人，就讀于湖南科技大學，研究方向：生物細胞、生命科學。