發揮傳媒在國際話語場域中的積極作用

馮丙奇

【關鍵詞】國際話語權 傳媒 國際傳播

【中圖分類號】D601 【文獻標識碼】A

在世界話語場域中，傳媒的角色至關重要。研究者們曾經用“CNN效應”（CNN指的是美國有線新聞網）的說法來凸顯媒體報道對外交政策與國際重大活動的影響。①不過，這一概念實際凸顯的是西方主流媒體在世界范圍內一直發揮著的關鍵角色與作用，這正是我國在國際話語場域中面臨的一項關鍵問題。“CNN效應”的基礎是媒體外交：媒體被有意識地應用于國際傳播。對像美國這樣的強勢話語者而言，更是如此。在權力關系論的新聞社會學視野中，媒體報道是一種重要的社會資源，媒體是不同社會組織為獲得無形社會資本而展開競爭的場所。②

之前的相關研究已經顯示：國際受眾更多通過西方的媒體對我國進行了解。這首先是因為：在過去很長的一段時期內，在國際話語體系中占據主導地位的，都是西方發達國家主導的傳媒體系（主導者是美國）。這背后的基石是西方發達國家在國際傳播方面強有力的機制。這種“被報道”情形跟歷史上西方“發現”東方的情形比較像；這種情形基于西方中心化的意識形態，往往將我國建構成一種“他者”。當西方區分出“我們”和“他們”時，本身就顯示著西方對東方的敵意。③這種“被報道”的情形，愈加凸顯出我國在傳媒方面的不足。

西方發達國家傳媒在國際話語場域中的歷史優勢

在國際話語場域中，西方發達國家在傳媒方面的歷史優勢主要表現為三大方面：傳媒體系、傳媒機制、內容生產及傳播素養。從傳媒角度看國際話語場域，基本上是美國一家獨大。早在1907年就已經提出的“美國化”概念，強調的就是美國文化對其他國家與地區的影響。④這一概念暗含的往往是其他國家和地區對“美國化”的批判；其實早在二戰結束之初，西歐各國政府就已經強烈地表達出對“美國化”影響的關注甚至反抗了。從20世紀90年代起，美屬傳媒集團開始在全球占據主導地位，其結果表現為：在各個內容領域中（新聞與各類娛樂內容），美國都是一家獨大。這些內容自然會攜載美國化的價值觀念。

傳媒體系方面的歷史優勢。在傳媒體系（包括傳統大眾媒體和社交媒體）方面，以美國為代表的西方傳媒體系擁有兩項顯著特征：全面覆蓋、精細精準。目前在世界上占據主導地位的五家跨國傳媒集團，全部歸屬于西方國家（以美國為主）；這些巨型跨國傳媒集團早在20世紀末就已經成型并開始對世界很多地區釋放出明顯的影響了。這些集團內部的一些巨型媒體，比如美國的CNN與英國的BBC（英國廣播公司）等，所表現出來的廣泛影響力足以顯示這一點；同時這些西方巨型傳統媒體也在努力搭載社交媒體渠道，進一步延續或拓展其已有的影響。跟傳統大眾媒體相伴而生的是通訊社。至今為止在全世界擁有顯著影響力的四家通訊社全部來自西方（仍以美國為主）。后期新興的美國彭博社也已經擁有明顯的國際影響力。與此同時，世界上有幾家全球化的商業通訊社（在世界范圍內有償分發新聞稿），其中絕大部分也歸屬于美國。這些西方主導的通訊社包括商業通訊社，已經在世界媒體的消息來源場域中占據主導地位。社交媒體方面同樣如此。世界知名調查公司Statista數據顯示，截止到2021年6月，世界范圍內月度活躍用戶數量前10位的社交媒體中，有6家是美屬媒體。⑤這些美屬社交媒體在世界很多地區均有明顯滲透。

傳媒機制方面的歷史優勢。美國政府中專門負責國際傳播的部門，體系龐大且職責精細，因此同樣具備上述兩項明顯特點：全面覆蓋、精細精準。美國政府中負責國際傳播事務的部門主要有兩處：美國國際媒體署和美國國務院下設的全球公共事務局。美國國際媒體署是負責對外傳播事務的聯邦政府獨立機構，專職管理全球導向的龐大又精細的媒體體系。這些媒體分為兩類：一類覆蓋全世界，最有代表性的是美國之音；另一類是精準指向特定地區，比如面向古巴的馬蒂廣播電視臺。全球公共事務局下設11處部門，其中大部分部門都有明確的全球導向，如全球社交媒體辦公室。這些部門在全球范圍內全面設立分支機構，并且維護著面向全球的一系列社交媒體頻道。上述兩大機構之外，美國國務院信息資源管理局還下設一個專門的“數字外交辦公室”，主要從新興信息技術應用的角度為美國國務院的外交事務提供協助。這一辦公室直接體現著美國對“數字外交”的重視。

內容生產及傳播素養方面的歷史優勢。在內容生產的素養方面，以美國為典型的西方發達國家最明顯的優勢是：內容譜系非常寬。其基本表現是：超越新聞報道，涵蓋各類娛樂內容，且在幾乎所有類型的娛樂領域，都已經建構出擁有強大全球影響力的內容品牌。與此同時，西方發達國家還擁有明顯的策劃各種活動以便獲得媒體報道的素養。這一類活動分為兩類：或者以獲得媒體報道為主要意圖，或者以獲得媒體報道為全部意圖。后者很簡單，就是常見的媒體發布會、記者招待會、媒體參訪、媒體聯絡活動等。這一類活動在西方發達國家早已經形成了比較完整的機制。在一些特殊情境中，這一類活動的目的性會更強。比如，“9·11”事件之后，美國官員頻繁接受阿拉伯媒體的采訪，還有意請更多的阿拉伯媒體進入白宮參訪。前者就是媒體事件：經過有意識的策劃與建構，以獲得媒體報道為主導意圖，并進一步獲得儀式性、莊嚴性甚至威嚴性。以美英為典型的西方發達國家，在這一類活動的策劃方面比較成功。比如，美國在眾多領域都有世界級的頂級賽事，包括體育領域的NBA賽事、娛樂文化領域的奧斯卡金像獎頒獎典禮等，甚至美國總統的競選辯論同樣經過策劃與建構，這些都會在全世界引發較多報道。西歐也有類似的世界級活動，比如法國戛納電影節和環法自行車賽等，就連英國的皇家婚禮也被建構成為世界媒體關注的焦點。除了上述這一類宏大活動之外，美國開展的多種多樣的民間活動都會成為媒體報道的對象，都在潛移默化地傳播著美國化的價值觀念。在媒體外交的視野中，幾乎所有的公共外交都必須仰仗媒體才可能實現其潛在意圖。