白酒企業全渠道營銷模式構建研究

單穎

摘 要：隨著白酒行業產量不斷增加，白酒產業處于買方市場，造成市場競爭日益激烈。如果白酒企業依然按照傳統的交易模式建立營銷渠道，必然會造成營銷效率低下、成本增加的問題，要高度重視對白酒企業營銷渠道的優化，通過全渠道營銷模式構建可以增強企業營銷的整體效果，順應時代發展趨勢，成為企業營銷變革的重要方向。通過對白酒企業全渠道營銷模式構建進行分析，明確白酒企業全渠道營銷模式下的主要策略選擇，增強白酒企業營銷的整體質量與水平。

關鍵詞：白酒企業;全渠道營銷模式;構建研究

白酒企業作為特殊的行業，其釀造工藝有非常嚴格的標準，對產品的創新非常困難。要加強對企業營銷渠道和營銷模式的轉變，全渠道營銷能夠適應互聯網信息技術發展要求建立線上線下一體化的營銷策略，增強企業的營銷水平。全渠道營銷模式可以盡可能實現分銷渠道，信息渠道以及物流渠道，通過全渠道營銷能夠達成廠家與消費者之間的直接溝通交流，還能夠實現生產信息傳遞支付方式的全面革新，使消費者能夠獲得無縫的購物體驗，全渠道營銷模式的建設涉及主體。目前白酒企業全渠道營銷模式還處于初期起步階段，因此要進行深入分析與探究，確保白酒產品的營銷水平得到有效增強。

一、白酒企業全渠道營銷模式的具體構建

（一）以消費者為中心的多渠道信息融合

在白酒企業產品營銷中主要以銷售代理商模式為主，通過直銷或團隊渠道來增強企業的營銷水平。但是在這種營銷模式下，白酒企業對經銷商過度依賴，無法對市場信息準確獲取。白酒企業全面調整也會增加人工成本、店租成本，造成企業營銷成本顯著增加，因此在多渠道建設中需要線上與線下信息相互整合，確保企業的全渠道營銷效率全面增強，在全渠道模式下主要包括企業、經銷商、零售商、消費者的營銷模式，以及企業通過直營店或團購網站的形式直接銷售給消費者。在全渠道模式下，消費者無論從哪條渠道上購物都不會產生明顯的差異，比如，消費者在線獲得商品信息推送，在實體店購買，但是，實體店的價格遠高于線上價格，消費者往往選擇低價銷售渠道。若消費者通過社會媒體了解到相關定制產品，并在實體店獲取相關產品信息，但注意到該產品只能通過網上渠道購買，這就會導致不同渠道之間信息的嚴重沖突，消費者也不信任。建立以消費者為主體的全渠道營銷模式，促進各渠道之間的信息整合，使消費者能夠自信地購物。

（二）構建以信息交互為中心的大數據平臺

在白酒營銷中企業需要從消費者那里獲取相應的數據信息，而在互聯網時代下，企業能夠通過數據平臺解決相關問題。企業自身需要構建專業的數據處理平臺，對相關的購物信息和經銷信息進行定期整理，通過線下購買渠道可以直接與消費者面對面溝通和交流，并且滿足消費者的實際需要，因此終端銷售人員需要定期匯總整理消費需求編寫上傳給企業數據平臺，通過線上渠道消費瀏覽以及售后，能夠形成一系列的數據信息，通過對這些數據信息進行整理，對消費者的消費偏好購物習慣進行準確把握，為后續的消費營銷活動提供重要保障。

二、白酒企業全渠道營銷模式的構建策略

（一）產品選擇策略

在全渠道營銷模式構建中，消費者往往會先選擇渠道，然后選擇品牌。白酒企業需要為消費者提供相應的產品，通過不同渠道消費者的特征設計不同的品牌形象，確保滿足全渠道營銷的實際要求，即使企業在不同渠道投放不同的產品，只要確保不同渠道之間的信息快速交互提高服務融合效率，也能夠為消費者提供更方便的企業產品信息，要按照不同渠道偏好設計企業產品，非常的關鍵。企業在設計產品時，要充分考慮消費者的年齡、收入、消費偏好等影響因素，發展白酒也是需要考慮產品個性特點，具有很強參與感和設計性。企業在不斷發展的過程中，可主動邀請消費者參與釀造、調配白酒，保證酒品設計符合年輕消費者的實際需求。

（二）價格策略

在互聯網行業不斷發展的背景下，白酒行業原有的定價模式發生了顯著沖擊，尤其是異地不同價的問題，致使消費者存在明顯的不滿，通過互聯網能夠實時查詢不同區域的酒品價格，通常消費者會以查詢到的最低價格對白酒的產品價值進行分析，但是不同售價在不同渠道銷售而言會有不同的利潤。如果最高銷售額與最低售價之間存在比較大的差額，很容易導致消費者認為自己被欺騙而引起不滿，要對不同渠道的價格定價策略進行控制。如果企業在不同渠道執行統一的銷售價格，但受到地區差異的影響，運輸成本不同，需要以配送費來區別并且向消費者及時進行說明。

（三）渠道策略

受渠道效應影響，企業必須對實際情況進行分析，以保證最終渠道的選擇符合不同渠道需求。在全渠道整合模式下，企業所采用的營銷渠道與自己的產品特性緊密相關，葡萄酒具有即時消費的特點。目前主流銷售仍以線下為主，而酒類包裝比較脆弱。由于受到物流和流通成本的影響，低端酒類品牌很難在網上銷售。個性化產品的消費者都是耐心等待產品，非常適合網絡營銷。若產品只在某一特定區域銷售，則無需選擇在線渠道或發展離線渠道，通過第三方平臺增強企業的營銷水平，白酒企業在新時期還可以通過社交媒體等方式構建自己的微博、微信公眾號以及微商城，直接與消費者進行溝通，如果消費者對企業的某款產品不夠滿意也可以直接通過微博或微信等平臺方式進行投訴，通過這樣的直接溝通能夠增強企業對產品的品質及分析。在最短的時間處理，企業也應該積極鼓勵經銷商通過社交圈傳播企業的正能量，形成良好的企業品牌形象，擴大企業影響力。在電子商務快速發展的背景下，運用精準營銷可以針對消費者的消費需求進行準確判斷，提供差異化、個性化、多樣化的營銷服務。在傳統的營銷過程中，由于投放的廣告單一、效率低下、費用高，使得企業營銷成本顯著增加，在電子商務時期，已經無法滿足大眾營銷的方式。精準營銷能夠打破以產品為中心的賣方市場，轉變為以消費者為中心的買方市場，利用大數據能夠對用戶的消費行為進行模擬，實現定位，獲得精準營銷的數據信息，進行個性化推送，促使線上營銷和線下營銷緊密結合，有效減少了消費者搜索的時間和交易時間，降低了營銷的成本，提高交易的質量。同時精準營銷，還能夠對市場進行精細劃分，利用信息技術處理和存儲大量的消費者數據信息，還能夠對消費者的購物行為和購物特征進行準確判斷。制定科學合理的信息服務，宣傳營銷策略，提高廣告的命中率，也能夠減少普通消費者的厭惡情緒。利用精準營銷，能夠以消費者的需求為起始點，根據消費者的需求變化及時調整營銷。盡可能拓寬消費者消費渠道，選擇最佳的物流方案，確保消費者能夠在第一時間獲得產品，減少產品的流通，精準營銷還能夠對客戶進行精確定位，快速掌握消費需求。

（四）信息策略

目前網絡營銷模式與傳統營銷模式存在較大差異，以信息策略為重點。全渠道信息模式是指企業向消費者提供的信息、消費者反饋給企業的信息和不同渠道之間的信息。企業要靈活運用新媒體宣傳企業信息。與此同時，通過各種渠道加強信息傳播。借助電視媒體直播平臺等加強商品推廣的效果，發布社交熱點內容，引起消費者的共鳴。為給消費者提供反饋，需要建立完整的客戶信息收集渠道。我們將及時處理這些意見和建議。全方位營銷模式要求不同企業成員之間的信息傳遞，促進成員間的交流和交流，使員工更準確地把握消費者的需求，提高企業的銷售額。由于許多經銷商仍從制造商的角度考慮短期盈利能力，因此制造商會考慮品牌建設和長期盈利能力。生產商并不害怕在初期階段投入大量的錢來支持經銷商。雙方合作開拓市場，讓品牌更好，實現利益共享。但是，在實際的營銷中，如果經銷商在廠商的支持下做好了營銷和渠道，談判能力就會提高，從而產生廠商的“工作意向”和“弱勢需求”。廠商本身就會“吃虧”。處于兩難境地。從經銷商的角度來看，隨著營銷成本的增加，如果廠商只經營短期，缺少市場投資和商業創意，許多經銷商無法投資市場，只能生產產品，這是一個陷阱。就短期行為而言，即使銷售商能承擔這些費用，但由于廠商所帶來的種種不確定因素，這些費用的支付具有很高的風險，銷售商對“前種種”是消極的。一位先鋒，未來一代將扮演冷靜的角色。區域市場競爭激烈，經銷商競爭激烈，產品在區域市場的存活率和成功率都很低。很多銷售商對新產品感興趣，但顯然不確定新產品會很好地進入本地市場，適應市場需求，傳統本地機構體系對于經銷商和制造商都不利于市場運營和發展。廠商眼中，經銷商主要就是需要占用市場資金，篡改價格，銷售商眼中大多數制造商是積極，沒有效率。消極評價是，在合作的初期階段，戰斗的效力逐漸減弱，結果是相互有利，不是多次勝利，而是反復的雙重損失和多次損失。由此判斷，以往的流通體系逐漸縮小為制造商合作模式，難以適應市場運作。其次，工廠直送模式為促進區域市場的有效啟動，工廠直送已成為酒類生產商進入海外市場的第二個模式。區域市場面臨進入困難，吸引投資困難，制造商暫時無法找到合適的分銷商，因此在地區市場上設立銷售部門，較早就可直接運作。生產商、經銷商都能看到希望。籌集高質量的分銷商，以滿足制造商的商業想法。在特定的區域市場上具有相對成熟的標桿，具有相應的品牌潛力。與經銷商按預約價格合作，可以充分利用網絡資源和熱情。協作過程中，分銷商負責市場運作、渠道分配、促銷等相關工作，廠商主要負責企業形象及公司品牌推廣。

三、結束語

目前在白酒市場創新營銷中，很多廠商認為國內市場不夠規范，完全依靠市場杠桿的調控。但是在任何的社會轉型和經濟過渡期都會有雙軌制實行。而這一階段正是經濟發展的關鍵時期，只有把握機遇，迎接挑戰，適應社會發展趨勢，才能夠在穩步規范的市場下獲得全面發展。在市場營銷改革的背景下，需要主動面對市場的發展現狀，真正提高自身的市場分析能力和市場預見能力，在激烈的市場競爭中發現關鍵所在，尋找一絲生機增強企業的發展水平。

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