基于Shopee跨境電子商務平臺的數據化運營探究

周棟涎 李散散

DOI：10.19850/j.cnki.2096-4706.2021.08.047

摘? 要：隨著互聯網信息技術和國際物流的迅猛發展，跨境電子商務近年保持較高的增速，東南亞市場2020年增速高達63%，眾多企業通過Shopee電商平臺進軍東南亞市場。為解決運營Shopee店鋪時普遍存在的痛點，文章依托校企合作項目，對基于數據組建項目團隊、數據化選品、數據化管店、數據化管人的跨境電子商務數據化運營模式進行探索。實踐表明，文章提出的數據化運營模式具有可行性，可為入駐Shopee平臺的企業提供參考。

關鍵詞：跨境電子商務;Shopee平臺;數據化運營

中圖分類號：TP311.13? ? ? ?文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2021）08-0165-03

Research on Data Operations Based on Shopee Cross-border E-commerce Platform

ZHOU Dongxian，LI Sansan

（Guangzhou College of Technology and Business，Guangzhou? 510850，China）

Abstract：With the rapid development of internet information technology and international logistics，cross-border e-commerce has maintained a higher growth rate in recent years. The growth rate of Southeast Asian market in 2020 is as high as 63%. Many enterprises march into the Southeast Asian market through Shopee e-commerce platform. In order to solve the common pain points in the operation of Shopee stores，relying on the school-enterprise cooperation project，this paper explores the cross-border e-commerce data operation mode of establishing project team，data selection，data management stores and data management person based on data. Practice shows that the data operation mode proposed in the paper is feasible and can provide reference for enterprises settled on Shopee platform.

Keywords：cross-border e-commerce;Shopee platform;data operation

0? 引? 言

近年來，隨著互聯網信息技術和國際物流的迅猛發展，跨境電子商務作為全球數字貿易的代表，一直保持較高的增速。深圳市行云跨境電商研究院2021年2月發布的《2020中國跨境電商市場發展報告》顯示：2020年通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%?？缇畴娚踢M出口1.69萬億元，增長31.1%^[1]。在增長市場中，東南亞市場表現由其突出，Google發布的《2020年東南亞數字經濟報告》顯示：2020年東南亞電商規模高達620億美元，同比增長63%，增速遠超其他市場;同時，東南亞互聯網新增用戶數達4 000萬，總用戶數突破4億，已有70%人口活躍于互聯網^[2]。為了分得東南亞市場的一杯羹，眾多企業爭相開設面向東南亞市場的跨境電商店鋪。

1? Shopee跨境電商平臺的機遇與挑戰

要進入東南亞電商市場，Shopee電商平臺是眾多企業的首選。Shopee是東南亞領先的跨境電商平臺，業務覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國、越南、巴西、墨西哥等九大市場，商品種類極其豐富，囊括電子消費品、家居、美容保健、母嬰、服飾及健身器材等各大類目。2015年成立以來，Shopee深諳東南亞市場差異大、基礎設施不健全、人口年輕化及熱衷社交媒體與明星網紅的特點，專注于移動端，積極完善物流配送體系^[3]，發展非常迅猛，2020年總訂單量已達28億，躋身為全球購物類APP下載量第三，并斬獲東南亞市場購物類APP年度總下載量、平均月活數、安卓用戶使用總時長三項冠軍。同時，Shopee還于YouGov頒布的亞太品牌聲量榜中奪冠，并入榜全球最佳品牌榜第八，成為前十強中僅有的兩大電商品牌之一^[4]。

雖然能搭上Shopee這班順風車，但對剛入駐企業來說，在運營Shopee店鋪時普遍存在以下幾個問題。第一，運營人員對Shopee的規則、理念和當地文化了解不深，運營無從入手;第二，經驗不足，運營思路不清晰，不知道該如何選品、如何優化商品、如何利用平臺的規則引流，導致店鋪流量較少;第三，不重視店鋪和產品的數據分析，忽略了本土店和海外店的差異;第四，團隊“規模作戰”的能力不足，一個運營能做好一個店鋪，但切換到“店群”模式后在提升銷量、控制成本方面束手無策。

如何解決這些痛點呢？筆者在管理Shopee跨境電商校企合作項目過程中，探索了一套數據化運營的項目管理方法，在項目應用中獲得了良好的效果。

2? 基于Shopee跨境電子商務平臺的數據化運營

2.1? 基于數據組建項目團隊

2019年9月，筆者所在單位與廣州國瑞智能設備有限公司（原廣州喜和喜智能設備有限公司）攜手共建了一個校外實踐基地，成立之初，雙方合作的具體項目未定，需盡快著手篩選項目和組建團隊。為提高項目成功率，筆者選擇相信數據的力量。

第一，基于數據層層篩選項目團隊。首先，在學院成立創業班，讓對創新創業實踐感興趣的同學加入，并定期進行簡單的培訓;隨后，結合企業現有產品設計考核方案，第一期選拔題目為“撰寫LED電子化妝鏡的營銷策劃”，完成后以團隊為單位進行項目路演，由學校和企業的導師對同學們的表現進行打分，再結合同學們相關課程的得分和任課老師評價，選出第一期15位候選名單;最后，企業提供項目方向及團隊素質要求，筆者組織候選人員進行技能面試，根據面試得分選出第一期的項目團隊人選。

第二，基于數據進行項目測試，選出最適合的項目。企業提供了LED電子化妝鏡、3D打印機及耗材、皮具機械等產品，在淘寶、Shopee、阿里巴巴等平臺進行運營測試，通過訪問量、訪問人數、點擊率、轉化率、成交額、ROI等數據，結合團隊實際情況，最終選擇了Shopee跨境電商項目。

2.2? 數據化選品

“七分靠選品，三分靠運營”，是跨境電商界中流傳的一句名言，足見選品在跨境電商店鋪運營中的地位。為了盡可能地選中合適的產品，我們采取了數據化選品的模式。

首先，借助阿里指數、百度指數、生意參謀、知蝦等數據平臺進行初步選品。通過百度指數查看“趨勢研究”，了解電商趨勢;通過阿里指數和生意參謀監測行業大盤、屬性細分、采購商素描、熱門關鍵詞、關鍵詞上升榜、熱賣產品排行等數據，初步確定一批市場需求較大的備選產品，如圖1所示。

然后，在Lazada、Shopee和亞馬遜等各大跨境電商平臺搜索備選的產品名稱，收集賣家數量、供應產品數量、市場銷量等數據，篩選出賣家少、市場需求大的“利基市場”。同時核算成本，用定價公式算出上架該款產品的定價區間，與Shopee上主流價格對比，若利潤有30%以上，則加入選品庫^[5]。

同時，利用知蝦等數據平臺進行競品監控。給每個運營分配一個競品監控表格，凡是店鋪里主推的競品，都需要定時記錄競品商品ID、價格、銷量、鏈接等數據，以做到“知己知彼，百戰不殆”。發現需要修改的地方，及時進行調整，保持本店產品的優勢地位。對一些自身有優勢的爆品，則可嘗試跟進銷售。

2.3? 數據化管店

2.3.1? Shopee店鋪流量監控

運營每天進行流量監控，須重點關注Shopee店鋪的PV（訪問量）、UV（訪問人數）、訂單量、點擊率、轉換率、銷量、銷售額等數據，如圖2所示。把數據維持在一個合理的區間，若發現某些產品SKU（庫存量單位）數據有銷量大幅下降等異常情況，需馬上查找原因，并做好應對措施。統計每周的平均數據，并思考提高這些數據的方法，盡可能保持產品螺旋上升的趨勢。

2.3.2? Shopee店鋪指標監控

運營每天還須關注Shopee店鋪的指標。若發現訂單未完成率、賣家取消率、退貨/退款率、備貨時間、延遲出貨率出現異常，運營積極與買家進行溝通;若賣場總評價、聊天回應速度數據不高，客服人員須提高工作效率;若平臺提醒有違禁商品、侵害知識產權、誤導與不實之商品、違反其他上架規范等行為，可能會導致產品下架甚至關閉，須立即處理。

2.3.3? Shopee店鋪廣告監控

運營或推廣人員需要監控Shopee店鋪的廣告指標，包括平均排名、瀏覽數、點擊數、點擊率、訂單數等數據，如圖3所示，計算每天和每周的投資回報率（Return On Investment，ROI），與推廣產品的行業平均水平、優秀水平分別對比，若ROI低于類目平均水平，則需要進行相應調整。

2.3.4? Shopee店鋪活動監控

運營團隊一定要做好活動監控，因為參加Shopee平臺的官方促銷活動，是店鋪獲得大規模流量的最佳選擇。第一，運營團隊須研究Shopee的活動舉辦時間、規則、特點等信息，結合自身店鋪優勢，重點關注一些官方活動，平時把店鋪指標運營好，一旦開放報名立即參加。第二，運營也要研究競爭對手參加的一些活動的運營方式，利用表格記錄店鋪、活動名稱、活動時間、產品ID、系列、商品/型號名稱、常規價格、活動預計價格、其他活動權益等數據，日積月累，提高活動方面的運營能力。

2.4? 數據化管人

2.4.1? 工作內容數據化

為提高團隊工作效率，項目通過設計KPI考核的方式進行團隊管理。包括：每天準時到崗、任務完成率、聊天回復率85%及以上、店鋪評價4.8分及以上、店鋪商品滿950或2 950及以上、店鋪創意、團隊氛圍、銷售額名次、每周營銷方案等，由組長、企業導師、學校導師定時進行考核。

2.4.2? 員工收入數據化

為提高團隊活力，激發團隊創造力，項目采用“阿米巴”小組制的模式，并對團隊及個人制訂了量化的獎勵措施。例如：月營業額超過5萬臺幣，額外獎勵營業額3%;月營業額超過8萬臺幣，額外獎勵營業額7%;月營業額超過8萬臺幣，可以申請第二個Shopee賬號。

2.4.3? 員工晉升數據化

項目給大家良好的晉升通道。新員工加入項目組后，由導師或老員工輔導，理念和運營技能得到導師認可，并當月出單25單以上，可晉升為老員工。老員工表現優秀，則有可能會補選為小組長，帶領團隊經營更多的類目。

3? 結? 論

經過兩年的Shopee項目探索，無數次的嘗試-失敗-改進-再嘗試的循環，總結教訓不斷改良，初步基本形成了以上這一套基于Shopee跨境電商店鋪的數據化運營模式，項目目前月流水基本能穩定在20萬人民幣以上，主要運營店鋪約60個，為同學們提供了良好的跨境電子商務行業實踐機會。但國際貿易市場瞬息萬變，跨境電商業態不斷調整，且項目運營的時間不長，筆者深知還存在很多問題，希望通過本文簡單總結Shopee跨境電商項目實踐經驗，能為業界和學界起拋磚引玉的作用。

參考文獻：

[1] 深圳市行云跨境電商研究院.2020中國跨境電商市場發展報告 [R/OL].（2020-02-07）.http：//www.doc88.com/p-0099 9892037279.html.

[2] 程俊豪.Shopee異軍突起 [J].21世紀商業評論.2021（4）：49-51.

[3] 李瑋.中國面向東南亞的跨境電商發展趨勢探析——基于Lazada和Shopee的對比分析 [J].全國流通經濟，2021（8）：8-11.

[4] Shopee中國官方網站.了解Shopee [EB/OL].[2021-03-10].https：//shopee.cn/about.

[5] 周佳蓓.跨境電商平臺招商傳播策劃 [D].南京：南京大學.2020：20-23.

作者簡介：周棟涎（1986—），男，漢族，廣東云浮人，實驗師，碩士研究生，研究方向：電子商務。

收稿日期：2021-03-23

基金項目：大學生校外實踐教學基地項目（ZL 20201209）;2019年廣州工商學院質量工程“應用型大學教師創新創業教育教學能力提升研究”項目（ZL20191130）;教育部2018年第二批產學研合作協同育人項目（20180227007）