個體化視角下網紅餐飲消費解讀
——以網紅餐飲為例

馬湘如

一、研究背景

網紅餐飲消費作為網紅消費的形式之一，其必然會受到消費主義文化的影響。因為消費社會的作用，網紅餐飲雖然發展非常迅速，但是出現的問題也很多，例如生命周期較短；部分老牌網紅餐廳失敗的同時，又有眾多網紅餐廳在籌備、裝修。

因而，本次研究試圖通過問卷調查法深入了解網紅餐飲消費的現狀，進一步探究網紅餐飲消費背后所蘊含的原因與邏輯。

二、網紅餐飲消費現狀與問題

1.網紅餐飲消費現狀

第一階段，消費者發現，除了“吃”以外，還有個性化服務、風格環境等差異體驗，從消費者需求方面改變了人們對傳統餐飲的認知；第二階段，品牌的認知周期縮短，因為這一階段更注重營銷與產品相結合，利用話題包裝促進產品的傳播；第三階段，網紅餐廳注重將自己打造為個性化的餐廳，滿足消費者標新立異的需求，但隨之而來的是顧客忠誠度的降低。

2.網紅餐飲業問題

首先，消費者忠誠度低是網紅店的潛在風險。網紅店的消費主體是喜歡上網的年輕人，而現今的網絡信息更新速度飛快，這些消費者往往只注重當時的熱度，一旦時間過長，熱度退散，網紅店鋪則被消費者遺忘。

其次，非專業的經營能力是網紅店的短板。在這個流量經濟時代，許多網紅餐廳只是通過自媒體進行宣傳，缺乏專業宣傳與明星效應。

最后，缺乏核心競爭力是其致命威脅。網紅店鋪缺乏核心競爭力，專業且難以模仿的營銷策略不足，因此被模仿和超越的可能性極大。

三、調查與分析

1.問卷設計調查

本研究為了保證收集數據的有效性，變量的測量基本采用成熟的量表，問卷主要調查影響消費者在網紅餐飲店消費的因素，包括網紅的專業性、可信度、吸引力、顧客感知價值、顧客滿意度。本研究共發放258份問卷，并收回問卷258份，其中有效問卷230份，有效率為89.15%。

2.多元線性回歸分析

本研究將收集的230名受訪者的人口統計要素以及各變量的均值作為自變量，購買網紅餐廳產品的意愿作為因變量，展開多元線性回歸，以期得到影響購買意愿的線性模型：y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+bkxk+e。

變量賦值如下：購買意愿y，0=不愿意，1=愿意；性別x1，1=男，2=女；年齡x2，1=15～20歲，2=21～25歲，3=26～30歲，4=31～35歲，5=36～40歲，6=40歲以上；受教育水平x3，1=碩士及以上，2=本科，3=本科以下；月收入x4，1=1000元及以下，2=1001～2000元，3=2001～3000元，4=3001～4000元，4=4000元以上；吸引力因素x5，取變量均值；感知價值因素x6，取變量均值；專業性因素x7，取變量均值；滿意度因素x8，取變量均值；可信性因素x9，取變量均值。

模型運行結果：

（1）多元線性回歸結果分析

本次分析中各變量無多重共線性關系。接著再看顯著性，x5（吸引力）顯著性大于0.05，應將其剔除；其余變量顯著性都小于0.05，均應保留。其中，x2（年齡）、x3（受教育水平）標準化系數為負，代表其與購買意愿呈負相關，其他因素都與購買意愿呈正相關。

因此，消費者購買意愿的方程可以寫為：

（2）回歸分析結果與討論

網紅的專業性、可信度和消費者對網紅或網紅餐廳宣傳的感知價值是影響消費者消費或購買的主要因素。其原因在于大多數消費者都愿意相信專家，傾聽專家的建議，因此推薦產品的網紅掌握的餐飲方面的專業知識越多，消費者越傾向于信任該網紅，更愿意去其推薦的餐廳消費。

另外，消費者更加信任誠實的推薦者，當消費者發現推薦產品的網紅可信度高的話，消費者會對其推薦的產品或餐廳進行積極的反應，從而愿意去購買其推薦的產品。

本次分析表明，消費者的年齡和受教育水平與購買意愿呈負相關，原因在于年輕消費群體更擅長使用網絡，接受網絡信息，更愿意接受新事物。

四、網紅餐飲消費興起的原因

1.技術升級

提高品牌影響的傳統方式主要是依靠消費者口碑傳播、報紙雜志等紙媒的宣傳，以及電視廣告的影響，而基于移動互聯網的社交媒體打破了這種單一的格局，在時間、投資成本最小化情況下，依靠較大的瀏覽量、點擊量就能迅速為大眾所知，并從中牟取巨大的利益，這無疑為一些新生餐飲品牌在網上迅速獲取人氣、提升知名度提供了一條便捷的渠道。

2.社會轉型

傳統的以“生產”為中心的社會被以“消費”為中心的社會所取代。且自改革開放以來，傳統權力精英的影響被削弱，社會結構開始呈現碎片化的趨勢，個體地位開始確立、個人意識逐漸覺醒，去中心化的公共空間開始出現。個體開始有機會借助公共空間展現自我，實現個性化。網紅消費的個性化、差異化服務契合當下消費者個性化的需求，消費者可親自參與產品的設計和生產，實現名副其實的個性化消費。

3.消費社會

隨著改革開放的深入發展，中國的社會面貌發生了巨大的改變，物質財富的增長和商品多元化，消費者的消費需求層次也有了進一步的提升。消費行為逐漸成為個人財富、地位的象征。尤其是對于市場經濟下成長起來的年輕人來說，消費主義的這套符號體系侵入得更加深入而徹底。喜茶、小龍坎火鍋、鹿角巷奶茶等，只要一打開大眾點評、抖音等App，就是琳瑯滿目的網紅餐飲推送，明星以及網紅的推薦和直播帶貨，這些符號不斷刺激著個人的欲求，使得個人消費的不是物品本身，其符號意義成為大眾追捧的對象。

4.尋求認同

消費者追捧網紅與網紅餐廳體現其無意識的從眾心理。消費者在網紅餐飲消費時，網紅餐飲的新穎性可以顯現出自身的與眾不同，從而在“他者”中找尋自己所想象的社會角色與社會地位，顯示出消費者對自我認同的需要。

五、結語

網紅餐廳與網紅產品擁有個性化的特性，這種特性剛好迎合消費者追求個性的需求，可以體現出差異化，因而能夠吸引大量消費者的關注與追隨。然而，受眾在追尋個性化從而實現對網紅的價值認同、進行網紅消費的同時，卻忽略了網紅隱藏在個性化背后的消費屬性，也無法發現消費的網紅本質只是一種看似個性、獨特，實則無內在意義的符號。因此，消費者在進行網紅消費時需警惕網紅消費背后的陷阱，不要陷入沖動消費的惡性循環之中，避免陷入集體狂歡的空虛輪回。