社交媒體情境下食養食療傳播思考*

劉海燕，辛 寶，王 前

1 陜西中醫藥大學人文管理學院，陜西 西安712046；2 陜西中醫藥大學第二附屬醫院；3 陜西中醫藥大學外語學院

《“健康中國”2030 規劃綱要》指出要“引導居民形成科學的膳食習慣，推進健康飲食文化建設”，食養食療在國民膳食營養知識全面普及、中醫養生保健“治未病”中被賦予了重要的職責和使命。第47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，公眾在線醫療需求量不斷增長，這也要求作為“未病先防、既病防變、病后防復”主體的食養食療與社交媒體需要深度結合，精準傳播。當前，食養食療傳播形態日漸多元，傳播效果凸顯。然而需重視傳播信息過載、社交媒體受眾疲憊等弊端，從而進行改進優化。

“食養”一詞最早見于《黃帝內經》：谷肉果菜，食養盡之。毋使過之，傷其正也（《素問·五常政大論篇》），其是指通過食物獲取營養，增強體質，預防疾病的中國傳統養生方法，也即“以食養生”。“食療”［1］屬治療學名詞，又稱“食治”，是指利用飲食的不同性味作用于不同臟器，達到調整機體功能和治療疾病的目的。辛寶等［2］認為：“食養”“食療”既有區別又有聯系，其中聯系在于二者共同屬于中醫食療理論體系。目前，食養食療領域學術成果豐碩，基于CNKI 學術期刊數據庫，依照檢索式“主題=‘食養*食療’”，起始日期不限，截至時間至2021 年7 月底，共獲取306 篇成果，剔除重復成果16篇，獲得有效成果290篇，研究領域涉及食物食養食療價值［3］、食養食療文獻研究［4］、臨床效用［5］、食養食療專業與學科建設、食養食療文化等領域，其中食養食療文化相關成果2 篇，食療信息對食療文化傳承影響也有報導［6］，未見食養食療傳播現狀、問題、策略方面的研究成果報道。

本研究將“食養食療”置于中醫食療體系中進行一體化研究，突出中醫“治未病”理論指導下的多層次食療理論構架［7］，突出“食養食療”在“未病先防、既病防變、病后防復”中的整體應用和媒體傳播現狀，結合傳播學理論提出食養食療傳播概念，分析食養食療信息在以“兩微一抖”（即微信、微博、抖音）為代表的社交媒體平臺上的傳播規律與傳播形態，并進行思考與改進。為此，本研究通過在線觀察法、深度訪談法、歷史文獻法在2021年3 月至7 月間對“兩微一抖”進行了為期5 個月的參與式觀察。

1 食養食療傳播形態

社交媒體情境下食養食療傳播具有傳播主體多元、傳播對象廣泛、傳播內容豐富、傳播過程復雜的特點，致使效果復雜多變。如根據楊寶軍“三元主體”理論與“兩微一抖”平臺傳播主體，可將大量的傳播主體歸為媒體傳播主體、組織傳播主體、民眾傳播主體，大量傳播主體涵蓋政府（官員、主導項目）、學者（高校、研究機構人員、專門致力于食養食療科普的人士）、醫院（醫院相關科室或人員）、營養師（實名認證注冊營養師）、傳媒（傳統媒體、新興媒體及其媒體人）、其他（食養食療培訓機構、商業機構等）、未認證者（與食養食療相關用戶）等至少7 類人群，傳播主體構成復雜多元。根據“信源可信性”理論［8］，信源（即傳播主體）可信度與傳播效果成正比，根據“使用與滿足”理論［8］，公眾信息接受度及滿足程度與傳播效果成正比，并且此時信息呈現高活躍度特征，這是一種理想化的狀況，而公眾常隨意采信采納未經驗證的信息［9］，專業實用信息曲高和寡，傳播過程復雜，只有信源可信度高且信息活躍度高時傳播效果最好。為此，需根據波士頓矩陣在信源可信度、信息活躍度兩個要素基礎上構建四維理論模型（見圖1），細化傳播形態。

圖1 傳播形態理論模型

1.1 理想型傳播形態理想型傳播形態是指信源可信度高、信息活躍度高、社會公眾關注度高且能夠滿足公眾需求的傳播形態，這種形態最為理想。“兩微一抖”平臺中大量傳播呈該形態，如《人民日報》、騰訊健康等媒體傳播主體通過權威、有用、有趣的信息以及辟謠信息持續構建權威健康的食養食療信息網絡［10］。“丁香醫生”科普平臺微信公眾號食養食療類原創文章占20%，是具有高專業性和高傳播力的組織傳播主體［11］。名為“營養師顧中一”的民眾傳播主體為北京營養師協會理事，他依托專業知識及傳播技巧，以及抖音粉絲43 萬，微信公眾號原創文章900 多篇，被全網500萬余人關注。媒介傳播主體的優勢在于組織性、專業性、實名制特征和較強的傳播力；組織傳播主體的優勢在于政府機構權威性強、高校和科研院所等公益組織專業性強，劣勢在于大量養生機構傳播冗余信息和“偽食養食療”信息干擾了傳播效果；民眾傳播主體中部分公眾因專業背景和興趣愛好逐漸成為意見領袖和網絡大V 是其優勢，但更多的“草根身份”公眾在社交媒體“賦權”中的話語權過度“膨脹”，使得其傳播效果整體不佳。

1.2 進取型傳播形態進取型傳播形態是指信源可信度高，傳播信息專業性和權威性強，但社會公眾關注度和信息活躍度低的傳播形態，這一傳播形態占比較大。有研究發現，具有較高趣味度的信息與其點贊量成正比［12］，而照搬照抄教科書式的專業科普、晦澀難懂的信息不受青睞。正如傳統中醫食療養生方法信息密集呈現于“兩微一抖”［13］，然而公眾使用率低或回避使用，這是信息趣味性不足導致。食養食療作為中醫食療體系的重要組成部分，“先食后藥，藥食并濟”“食能治病，亦能致病”等理論需要在現實傳播情境中解讀，而文言文、繁體字形式深奧難懂，這就構成了食養食療信息與公眾間的傳播隔閡和障礙。為使進取型傳播形態轉化為理想型傳播形態，需要從食養食療專業信息晦澀難懂、專業人才傳播素養整體不高、公眾解析能力不足等方面思考解決辦法。

1.3 過渡型傳播形態過渡型傳播形態是指信源可信度低、信息專業性和權威性弱，但傳播主體活躍度、信息活躍度和公眾關注度高的傳播形態。這一傳播形態使“偽食養食療”信息傳播有了可乘之機。騰訊公布的《2017 騰訊公司謠言治理報告》顯示，從謠言內容看健康養生類占比最大［14］。這是因為，一方面，缺乏質量保障和控制措施，社交媒體錯誤虛假信息傳播容易；另一方面，部分缺乏專業知識的營銷號人為制造以食養食療為噱頭的虛假消息［15］騙取點擊率［16］以實現營銷目的，導致食養食療內容被斷章取義乃至誤解，不能體現其理論體系的系統性和完整性、科學性。過渡型傳播形態向理想型傳播形態轉化，需思考如何提升傳播主體食養食療專業素養、增強媒介專業保障及管控，凈化傳播環境。

1.4 自由型傳播形態自由型傳播形態是指信源可信度低，信息活躍度低，公眾關注度低、獲益低或不獲益的傳播形態。這一形態呈現出傳播主體隨意性強、傳播內容枯燥無用、傳播過程消極互動的特征，傳播主體以未認證賬號、認證的自媒體個人賬號和少數企事業組織賬號為主，這是由于隨著社交媒體的發展，自媒體賬號迅速膨脹，跟風開通，建而不維。有關調查顯示，截止2019 年10月自媒體賬號超過2000 萬個［17］，包括大量“僵尸賬號”：賬號更新較慢甚至放棄更新；以轉發為主而原創性不夠；缺乏傳受互動。以微博為例，本研究觀察食養食療傳播相關的1430 個用戶發現，約64% 的用戶3 個月內不曾更新信息。自由型傳播形態在社交媒體傳播中占比較大，一方面源于監管機制的不健全，另一方面源于傳播主體專業能力欠缺，傳播主體系統不完善。目前此狀況已引起國家網信辦的關注［18］。

2 食養食療傳播思考

以波士頓矩陣模型分析社交媒介情境下的食養食療傳播的4 種傳播形態特征發現，信息活躍度高的兩種形態中三大傳播主體間共同特征是相關信息觸發公眾需求、與公眾關聯、引發公眾情緒。信源可信度高的兩種形態中，三大傳播主體間共同特征是食養食療、醫學、公共衛生、營養學等相關專業身份信息提示，特別是排名靠前的傳播主體，其認證身份大都體現醫院、食養食療研究院所、相關高校、媒介平臺機構成員信息。因此，食養食療傳播作為復雜的社會系統工程重要組成部分，需要在國家、社會和公民個人共建共治的基礎上，發揮醫院、相關高校和科研院所組織、個人的傳播主力軍作用，堅持科學傳播原則，提升傳播能力，創新傳播方式，營造健康的食養食療傳播環境。

2.1 堅持科學第一原則科學性與真實性是食養食療傳播的第一原則，也是確保公眾受益的首要條件，需要梳理食養食療知識范疇，構建傳播框架，澄清信息維度和內容界限，探索食養食療傳播到底“說什么”，確保科學傳播［19］。食養食療知識作為中醫食療理論的重要組成部分，散在于大量古今文獻中［20］，《中國圖書館分類法》類目將食養食療類圖書置于基于中醫養生觀之下，對具體疾病食養食療方法作了分類［21］。要實現食養食療在社交媒體的精準傳播，應利用中醫“治未病”理念、文獻和研究成果，以及理想型傳播形態的現成經驗，確保理論傳播體系的穩定、完整和延續。

2.2 堅持公眾需求導向公眾需求是食養食療傳播的最終目的，也是檢驗傳播效果的唯一指標。醫院、有關高校及科研院所等匯聚大量傳播主體人才，掌握海量權威專業信息，然而在傳播實踐中卻出現了食養食療信息被束之高閣的尷尬情形［22］。因此堅持公眾需求導向，提升自身傳播素養，創新傳播技巧刻不容緩。專業組織及成員需要不斷學習，熟悉社交媒體情境，結合理論知識、公眾需求、媒體特征，掌握大數據及虛擬現實技術，優化食養食療信息的文圖表達、聲畫表達、模擬表達，以多樣化呈現方式吸引公眾關注并滿足其使用需求；及時與公眾互動、分享經驗，增加用戶黏性，培養發現“意見領袖”［23］，發揮意見領袖“二級傳播”作用，引發討論、辯論，引導高效有序傳播，防止出現“沉默的螺旋”現象［24］。

2.3 參與傳播環境治理食養食療傳播事關公眾健康，具有獨特的專業性，需要全社會共同參與，加強監管，營造健康的社交媒體空間。國家層面要強化監管力度，明確從業準入資格，提升公眾媒介素養，提高媒體倫理失范成本。社交媒體平臺要加強“把關人”作用，加強對傳播主體資格的審查、傳播內容的把關。醫院、有關高校和科研院所等組織及成員作為傳播主體，要增強責任感，主動參與傳播科學正確食養、食療信息，正本清源，揭露偽科學的真面目，過濾冗余信息［25］，構建健康、權威社交媒體傳播矩陣，占領社交媒體空間，使“健康營銷”套路等失范信息失去吸引力，使公眾在多元化信息面前具備選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、思辨能力，創造和生產能力。專業媒體組織及成員應發揮語言創新、表達創新的傳播優勢，增強專業品質和專業深度，使自己成為專家型媒體人，避免信息源“倒掛”現象［26］。

總之，社交媒體在食養食療傳播中具有獨特優勢以及獨特的傳播規律和傳播形態，其傳播效果的影響因素非常龐雜，以信源可信度、信息活躍度2個要素細分4類傳播形態，有助于以問題導向探索食養食療傳播改進措施，并能為食養食療傳播實踐提供參考借鑒，助力使用社交媒體普及健康養生與慢病防治中傳統健康膳食模式，推廣食養食療的綜合飲食健康管理理念，提高中醫食療養生文化創造性轉化及創新性發展能力，有效參與健康治理，促進全民實現健康目標。