重大主題報道中媒體融合傳播的探析

文 張媛

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，全面展開了媒介融合發展的戰略布局，習近平總書記強調要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。在當前媒體融合的形勢下，“移動優先”的新媒體傳播方式因其方便、快捷、迅速、靈活等無與倫比的優勢而寓于人民的生活之中。因此，傳統媒體的傳播方式與傳播環境發生了巨大變化，傳統媒體將廣播、電視、互聯網、平面等多種媒體形式、傳播方式整合再造，在資源整合的基礎上利用各類媒體的不同傳播特點形成互補，才能實現資源效率配置最優化的融媒體傳播。

時至今日，重大主題報道正在從單向性、封閉性、傳媒主導性、內容同一性的傳播模式，變革為雙向性、開放性、用戶主導性、內容個性化的整合傳播模式。傳統的媒體渠道也發生了變化，發展為多終端、多平臺、多入口、多應用等各種渠道，受眾擁有了更為豐富的選擇。

信息資源的互通聯結

當前，傳播環境與傳播對象處于不斷變化的狀態，對信息聯通、資源聯結提出了更高層次的要求。在融媒體傳播的大環境之下，重大主題報道需要在龐大的信息流中不斷尋找受眾的關注點，在新聞策劃、整合、溝通、編輯的基礎之上，充分考慮受眾對信息內容、獲得方法、信息解讀的需求。在前期策劃中，根據目前受眾的特點進行記者、報道內容和報道形式的整合，使得融媒體新聞編輯記者提升綜合競爭力，信息資源充分利用，推動重大主題報道的融媒體傳播。

信息互通

北京廣播電視臺在2017年圍繞年度全國及北京市中心工作、重點活動、重大時政報道、重大主題宣傳任務進行重大主題會商，做到信息聯通，資源聯結，在迎接黨的十九大宣傳報道、學習宣傳貫徹黨的十九大精神、“砥礪奮進的五年”主題宣傳、市黨代會宣傳報道等主題宣傳報道中，臺屬媒體單位依托會商機制，交流各自策劃方案和報道計劃，相互取經，彼此借鑒，探討重大主題報道融媒體傳播的最優方案。

資源聯結

資源聯結分為融媒體采編團隊聯結和特色報道聯結兩部分，即人力資源的聯結和特色報道的聯結。

人力資源的聯結

全媒體人才是融媒體傳播的有生力量，采編團隊的聯結主要是在一些重大時政報道中具有采編資質的記者，實現各平臺共用，例如北京廣播電視臺“天涯共此時——‘一帶一路’”大型新聞行動歷時60天，共派出廣播、電視、移動端等平臺近30人的攝制團隊，分7路沿“一帶一路”沿線線路，跨亞洲、歐洲、非洲、大洋洲四大洲，途經俄羅斯、哈薩克斯坦、波蘭、德國、西班牙、越南、柬埔寨、馬來西亞、印度尼西亞、文萊、澳大利亞、阿聯酋、卡塔爾、巴基斯坦、阿爾及利亞、塞拉利昂、莫桑比克、以色列、土耳其、摩洛哥多個國家。在重大主題會商聯動機制下，以此項新聞行動進行實戰演練，每位電視或廣播新聞記者，除原有廣播或電視平臺的新聞報道外，同時為其他媒介平臺做采寫、連線等報道，使得記者一次采集，多元利用，歷練全媒體記者的全面能力，實現一崗多責。在以往單一平臺的報道中，不同平臺的報道會根據媒介性質各有側重，而在全媒體新聞行動中，一崗多責的全媒體記者，需針對要供稿的各類媒介平臺的不同特點，對采寫素材的不同類別、特點、深化程度、采寫手法等有所關照。例如，電視新聞記者除了做原有電視新聞報道外，在為廣播報道做采寫報道或做連線時，根據廣播平臺特點，電視新聞記者要將自己的見聞、數據、事件背景、項目進展及未來發展狀況用語言表達清晰，同時對環境音的拾音要格外精心，讓聽眾從電視記者的報道中體驗到廣播新聞的“現場感”，補足廣播平臺沒有畫面的短板，讓聽眾從記者的聲音報道中充分“腦補”新聞現場，用電波喚醒聽眾的耳朵、大腦和思考空間。全媒體記者隊伍的資源聯結，打破常規的業態框架和業務組合，跨平臺協作，整合人力資源，互相補臺補位，使單一媒介的記者成長為全媒體記者。

新聞信息資源的聯結

新聞信息資源的聯結是在進行重大主題報道或新聞行動時，臺屬媒體結合各自定位和特色資源，將一些稀缺信息資源和特色報道，通過聯動會商機制進行媒體融合傳播，實現同一主題下各類新聞信息資源的共享。例如，在北京廣播電視臺“一帶一路”國際合作高峰論壇宣傳報道中，對北京外語廣播獨家新聞資源“大使訪談”進行全媒體聯合采編，對新聞信息資源實現了聯結共享，使得此新聞資源的展現更加飽滿充實。

平臺渠道的聯袂推廣

在重大主題報道融媒體傳播中，平臺和渠道的橫縱雙向推廣是擴大信息覆蓋面的重要手段。原有各類媒體如平面媒體、電視、廣播、互聯網、移動端等呈現出多功能一體化的發展趨勢，將各類平臺整合一元多用，使單一的媒體形成合力，分散的競爭力轉變為多功能一體化的媒體競爭力。重大主題聯動報道的全媒體傳播注重新聞行動或新聞節欄目品牌觀念的打造與創新，將品牌競爭看作媒體傳播核心競爭力的重要因素之一，麥克盧漢曾說過：“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其所開創的可能性以及帶來的社會變革”，這里的“可能性”之一即平臺渠道的聯袂推廣。

以北京廣播電視臺為例，通過聯動會商機制，形成合力，聯合宣推，對重大主題報道通過廣播端、電視端、移動端進行全媒體采寫和傳播，覆蓋范圍更廣，傳播到達率更高，同時使得全臺品牌形象整體化的展示更加完善。聯合宣傳支持是對各臺屬媒體的常態要求，各臺屬媒體重點節目、新聞行動和主題報道等均進行聯袂推廣，各媒體要結合自身平臺特點，對臺重點項目整合傳播，如北京國際電影節、《跨界歌王》等衛視大型季播節目、“北京時間”APP上線一周年、“人民之托”大型系列訪談節目等都運用平臺渠道的聯袂推廣來提升傳播力和傳播效果。

報道內容的聯合制作

報道內容的聯合制作指將不同平臺采集的相同主題新聞內容集納至同一資料庫，各平臺各取所需對其中素材二次加工，制作出各類形態的新聞產品，再根據受眾需求和媒體特點逐級逐平臺播發。通過報道內容的集約化“生產線”管理，實現新聞資源的多層次開發，增強傳播效率效果，節約制作和傳播成本。實踐證明，聯合制作能夠節約采制成本、提高工作時效、形成傳播合力，有效提升媒體融合思維及增強媒體融合輿論場。

例如，采用該聯合制作形式的“天涯共此時——‘一帶一路’大型新聞行動”，嘗試云端中央廚房內容生產模式，重大主題聯動會商機制起集中指揮、采編調度、對內統籌、對外協調等基本功能，而多組融媒體團隊組建聯合采訪組，聯合作戰、多形態組合材質、多平臺融合傳播、多角度宣傳推廣，生產出各具特色的融媒體產品。廣播、電視、移動端、報紙等各媒體形成融媒體傳播矩陣，通過前方記者的一次采集，后方平臺的多種生成，不同渠道的多元發布，一體化作業，實現融媒體傳播的整體性的同時，保留并創新了各媒介平臺的特色，通過多種媒體、線上與線下的交流和交融，讓原有單一平臺的相對固定觀眾群能夠跨平臺關注此次新聞行動并參與其中。

重大主題報道媒體融合傳播的價值在于面對新的媒體環境，能夠積極求變的探索精神，也是主動擁抱媒體融合的蓬勃氣象，其效果反饋不僅僅是收聽收視率、點擊率、線上話題閱讀量等市場化衡量的指標，更是服務國家戰略的崇高職責。對于重大主題報道而言，以媒體融合思維做好融媒體傳播，展現了首善媒體的原則、決心和信心，壯大主流輿論，推動媒體融合發展，增強重大主題宣傳影響力，提高輿論引導水平，增強主流媒體的品牌力量，培養媒體融合人才隊伍，有效探索了媒體融合發展新路徑。未來，將技術創新與思維創新融入重大主題報道媒體融合傳播實踐，求得二者最大公約數，是值得進一步思考的主題。