媒介素養(yǎng)對城市形象塑造與傳播的影響研究

摘要：城市形象的塑造與傳播涉及城市的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，良好的城市形象有助于提高社會公眾認(rèn)知度，增強城市核心競爭力。媒介素養(yǎng)的效能發(fā)揮有助于改進(jìn)市民行為認(rèn)知、傳播良善價值觀，為城市形象的塑造和傳播開辟全新維度。本文針對吉林省松原市媒介素養(yǎng)理念匱乏、實踐性不足、尚未形成完整體系等系列問題，結(jié)合松原市傳播實況對媒介素養(yǎng)效用提出整治策略，旨在全面提升公眾媒介素養(yǎng)，推動吉林省城市形象的塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)；城市形象；傳播效能；文旅松原

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0138-02

基金項目：本論文為吉林省社會科學(xué)基金項目“全媒體語境下吉林省城市形象國際傳播路徑研究”成果，項目編號：2021W8

智媒時代的到來，媒介形態(tài)更新迭代，用戶不斷參與到城市形象的傳播過程中，促使傳播路徑不斷拓寬并創(chuàng)新。松原市地處吉林省中西部，與省會為鄰，境內(nèi)江河縱橫，尤以三江一河一湖（嫩江、松花江、第二松花江、拉林河、查干湖）而聞名，如何塑造和鞏固良好的城市形象，持續(xù)增強城市形象的傳播力，是松原市政府和公眾面臨的重要問題。

現(xiàn)代城市的競爭，不再是單方面的經(jīng)濟(jì)競爭，更多的是城市文化品位與生活環(huán)境的整體性競爭，實質(zhì)便是城市形象的競爭。松原市目前正處于建設(shè)全國文明城市的關(guān)鍵時期，基于媒介素養(yǎng)的傳播生態(tài)建設(shè)至關(guān)重要。建立科學(xué)的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)體系，培養(yǎng)公眾的媒介素養(yǎng)能力，有助于多維度塑造城市形象，全方位提高傳播效能。本文以媒介素養(yǎng)為切入點，對城市形象塑造方式及傳播過程進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，理論上有助于完善城市形象塑造與傳播的理論體系。在實踐中結(jié)合地域文化特點，有助于政府制定出切實可行的城市形象傳播策略、輔助政府政策的實施，助力吉林省松原市樹立城市品牌、提升城市形象、傳播城市魅力。

一、城市形象塑造與媒介素養(yǎng)的意涵

（一）城市形象塑造的意涵

城市形象指城市環(huán)境樣貌、經(jīng)濟(jì)水平、社會民生等整體形象以及對社會公眾形成的總體印象，簡單來說就是一座城市給人的印象與感受。城市形象包括方方面面，如歷史文化、風(fēng)景建筑、現(xiàn)代教育以及民風(fēng)市貌等。

城市形象的塑造可以提煉城市文化、刻畫城市個性、弘揚城市精神，有助于全方位展現(xiàn)城市風(fēng)貌與發(fā)展活力，促進(jìn)城市形象得到更好的傳播。在塑造城市形象的過程中可以對城市特性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制定符合城市的科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略，有助于充分發(fā)揮城市功能，推動城市形象在傳播網(wǎng)絡(luò)得到積極有效的媒體傳播。

（二）媒介素養(yǎng)的意涵

媒介素養(yǎng)是對人們綜合素質(zhì)的要求，內(nèi)容復(fù)雜、范疇廣泛，簡而言之即接收信息的能力、運用媒介的能力及解構(gòu)新聞的能力。媒介素養(yǎng)是現(xiàn)在及未來必不可少的生活技能，媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)有助于增強公眾的批判能力，讓其能更好地運用媒介抒發(fā)情感、發(fā)表評論、表達(dá)意見等。媒介素養(yǎng)能力的提升能夠幫助社會媒體系統(tǒng)性地建構(gòu)媒介理論框架，挖掘有效的媒介信息資源。媒介素養(yǎng)水平的高低決定了城市形象塑造與傳播的整體態(tài)勢，只有將現(xiàn)代素養(yǎng)與傳統(tǒng)文明融會貫通，才有助于全方位打造文明的現(xiàn)代都市。

二、媒介素養(yǎng)對松原市的形象塑造與傳播效用

（一）深層次提高傳播效能

媒介素養(yǎng)作為公眾參與城市形象傳播的技能與素質(zhì)，在城市形象塑造過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社會矛盾的出現(xiàn)促使不良情緒不斷發(fā)酵，使得松原多震的新聞不斷傳播、與石油開采過度有關(guān)的流言漫天，對松原市城市形象的傳播極為不利。地震局專家勘測曾表明：“松原市的地震與石油開采沒有關(guān)系，同樣不會對周邊地區(qū)帶來后續(xù)影響。”由于受眾傳播并接收到的信息是片面的，無法達(dá)到對該城市全方位的認(rèn)知，不能做到有效傳播?；诿浇樗仞B(yǎng)的城市形象塑造與傳播關(guān)注個體經(jīng)驗表達(dá)，能夠增強公眾對正面信息的感知力和認(rèn)同度。只有注重媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升，全面提高公眾接收信息、傳播內(nèi)容的綜合能力，才能提高城市形象傳播效能。

（二）強有效把握傳播契機(jī)

在城市形象傳播過程中，把握住有效的傳播契機(jī)，將極大限度地增強傳播效果。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，松原市前郭爾羅斯蒙古族自治縣紅光農(nóng)場用水稻表達(dá)情感，用不同顏色的水稻繪制了“蒙古少女手捧哈達(dá)迎接客人”“向建黨100周年獻(xiàn)禮”的巨幅創(chuàng)意畫。這一赤誠的愛國行為火爆抖音短視頻平臺，激發(fā)了公眾對這座小城的好奇心，使萬畝稻田成了“網(wǎng)紅打卡地”?？梢?，把握好傳播契機(jī)，往往能夠得到意想不到的收獲，結(jié)合重大事件進(jìn)行城市形象的塑造，將自然資源、人文歷史的天然優(yōu)勢傳播到全國各地，從而吸引企業(yè)和人才，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，推動城市全面發(fā)展。

（三）同助力形成傳播共同體

智媒時代，受眾不再是單一被動的信息接收者，而成為內(nèi)容制作者、信息傳播者，人人都可以在公眾平臺發(fā)布視頻圖像，直觀呈現(xiàn)城市內(nèi)容、展示生活現(xiàn)狀。媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)對城市形象的傳播與建構(gòu)具有不可或缺的良性效能。人與城市密不可分、互相影響，城市是公眾生活的現(xiàn)實空間，公眾是城市發(fā)展最直觀的見證者。公眾可以對外傳播當(dāng)?shù)厣顑?nèi)容，形成其他受眾對松原市的初印象，從而對城市形象產(chǎn)生影響。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有助于提高地域的美譽度，反之，負(fù)面新聞的傳播不利于城市形象的構(gòu)建。公眾在城市形象傳播過程中的行為交織成多元的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，只有有效提升全體媒介素養(yǎng)，形成良性傳播共同體，才有利于建構(gòu)優(yōu)秀的城市形象。

三、松原市城市形象塑造的問題

（一）城市品牌效應(yīng)不足

歷史文化和記憶是城市形象元素的重要組成部分，如果城市形象的塑造缺少城市發(fā)展的歷史基因，忽略城市文化發(fā)展脈絡(luò)，就很難支撐城市形象的塑造與傳播。松原市在媒介融合、視聽需求激增的時代背景下，積極樹立良好的城市形象，“文旅松原”漸漸走進(jìn)大眾視野，但傳播內(nèi)容忽略歷史脈絡(luò)，過于彰顯城市發(fā)展成就，缺乏對城市核心精神與個體社會經(jīng)驗的表達(dá)，傳播效果甚微、持續(xù)度不夠，未能激發(fā)良好品牌效應(yīng)。

（二）媒介素養(yǎng)水平偏低

媒介素養(yǎng)水平的高低代表的不僅是大眾審美的優(yōu)劣表象，更體現(xiàn)了政府在社會主流價值導(dǎo)向方面建設(shè)的媒介環(huán)境的優(yōu)質(zhì)程度。就松原市而言，無論是個人還是官方媒體的媒介素養(yǎng)水平都偏低，如“松原廣播電視臺”抖音官方賬號，截至2021年9月8日，粉絲數(shù)為19萬、獲贊1238.5萬，較其他官方賬號存在一定差距。究其原因，除了缺少內(nèi)容板塊分區(qū)、傳播力度不夠、內(nèi)容質(zhì)量不高、創(chuàng)意性不強外，根本原因就在于媒介素養(yǎng)的缺乏。公眾缺乏系統(tǒng)化媒介素養(yǎng)教育，私人賬號傳播內(nèi)容雜亂無章，審美趣味低級庸俗。政策支持力度不夠，缺乏完善的系統(tǒng)化培養(yǎng)體系，媒介素養(yǎng)的整體水平有待提升。

（三）城市形象傳播路徑單一

社會性媒介已成為海量信息的傳播方式，個性化內(nèi)容的傳播難免會稀釋公共信息的專業(yè)性。松原市當(dāng)下過于依賴傳統(tǒng)媒體，對新興媒體的利用度不高，政策支持力度不夠，資金投入不足；民眾傳播的信息冗雜，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時沒有能展現(xiàn)民風(fēng)特色的素人網(wǎng)紅代表；社會媒體流向大城市、媒體公司數(shù)量少、規(guī)模小，未能形成立體化的媒介生態(tài)環(huán)境。

四、基于媒介素養(yǎng)的城市形象塑造與傳播策略

（一）建立跨文化傳播新機(jī)制

城市特色文化傳播的社會表達(dá)應(yīng)與城市發(fā)展緊密結(jié)合[1]。松原市不僅擁有融合共生的傳統(tǒng)少數(shù)民族文化，還兼具因油而興的現(xiàn)代文明，只有充分把握城市文化符號邏輯和歷史根脈，建立有效的跨文化傳播機(jī)制，才能更好地塑造生態(tài)有機(jī)、文化豐韻的城市形象。深挖地域民風(fēng)特色，發(fā)揮松原市興盛繁多的民族優(yōu)勢，推動各族文化融合共生，舉辦豐富的儀式活動不斷增加曝光量、提升城市知名度。明確城市發(fā)展定位，深層次打造“文旅松原”的城市品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，為城市形象建構(gòu)與傳播奠定良好基礎(chǔ)，以增強松原的城市競爭力。

（二）提高媒介素養(yǎng)水平

城市形象的塑造與傳播離不開媒介素養(yǎng)，在未來的媒介社會化進(jìn)程中，利用媒介進(jìn)行族群化圈層突破，并掌握圈子之間橫向溝通整合的能力，把具有不同價值觀念和文化屬性的人凝結(jié)在一起，這就是未來媒介素養(yǎng)發(fā)展的大趨勢[2]。松原市理應(yīng)緊跟時代發(fā)展趨勢，注重城市的綜合發(fā)展素養(yǎng)，不斷提高媒介素養(yǎng)水平。針對網(wǎng)絡(luò)傳播過程中出現(xiàn)的不良內(nèi)容與信息泄露等問題，建議相關(guān)部門建立健全相關(guān)法律法規(guī)，普及媒介知識，把握內(nèi)容質(zhì)量，確保傳播生態(tài)的良序發(fā)展。

不斷培養(yǎng)公眾個人審美意象，鼓勵傳播積極正能量，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，增強公眾的批判能力和理解能力，有效提高全體媒介素養(yǎng)水平。

（三）開辟城市形象傳播新路徑

城市形象的樹立與傳播是一個雙向作用的過程，傳播者同用戶之間的互動性是發(fā)展的關(guān)鍵，多維度的交流互動對提高城市知名度頗為重要。政府亟須改善傳播方式，全方位借助以短視頻為代表的新媒體平臺加大傳播力度，推行媒體扶持政策，提高社會媒體參與度，形成全方位的傳播格局。媒介環(huán)境即經(jīng)濟(jì)環(huán)境，兼具商業(yè)屬性的自媒體運營及大數(shù)據(jù)的支撐使得直播帶貨成為流量變現(xiàn)的頭部代表。松原市理應(yīng)大力發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，挖掘打造如同李子柒、丁真的流量代表積極宣傳地域特色，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的傳播，讓群眾自覺通過互聯(lián)網(wǎng)積極塑造并傳播良好的城市形象。

五、結(jié)語

媒介素養(yǎng)是城市形象塑造的關(guān)鍵元素，亦是傳播過程中的有效素質(zhì)，媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)與提升不再是對公民個體的要求，更是政府倡導(dǎo)主流價值、建設(shè)良性媒介生態(tài)的必然要旨。媒介素養(yǎng)在城市形象塑造過程中的效能發(fā)揮，充分保證了傳播效果的最優(yōu)化，助力了城市形象的積極傳播，增強了城市的競爭力和影響力。吉林省松原市作為生態(tài)之鄉(xiāng)，文脈綿長，只要注重提高媒介素養(yǎng)教育水平，充分發(fā)揮民族特色，把握發(fā)展契機(jī)，豐富傳播內(nèi)涵，日后定能打造好“文旅松原”的優(yōu)秀品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 裴哲.城市形象傳播的融媒轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新路徑——以吉林省吉林市為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（2）：42-43.

[2] 姚姿如，喻國明.試論媒介化時代媒介素養(yǎng)教育新范式及邏輯框架[J].中國出版，2021（3）：26-32.

作者簡介：鄭曉琳（1994—），女，河北滄州人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。