從詹金斯的“內容流動”理論談媒體內容的生產轉型

摘要：從中共中央辦公廳、國務院辦公廳2014年9月印發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年9月《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》發布，媒體融合從相“加”邁向相“融”，取得了顯著成效。這不僅僅是渠道、平臺、數據等技術層面上的融合與迭代更新，更是內容作為一個文化系統、作為各種社會文化的實踐的深刻改變和快速轉型。什么樣的內容才是符合當下傳播規律，滿足多渠道、多平臺傳播需求的內容？本文基于著名傳播學學者詹金斯的“內容流動”理論，結合具體新聞采編實例，從媒體融合背景下用戶對媒體使用習慣的改變、媒體消費者社區與圈層的建立、UGC（用戶生產的內容）的重要性、媒體內容的有效流動，以及內容品牌建立等方面，探究傳統媒體如何成功實現內容生產轉型，供同仁參考。

關鍵詞：媒體融合；內容流動；用戶遷徙；UGC

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0028-03

媒體融合如今已成業界顯學，“構建全媒傳播體系”“打造自主平臺”與“借船出海”比翼齊飛[1]，內容創新、科技創新、管理創新……種種研究、舉措層出不窮。想要透過現象看本質，首先需要弄清究竟何為媒體融合，以及媒體融合背景下的傳播新規律。

早在1983年，“媒體融合”這一概念就被提出，指的是媒體數字化使其創作的內容變得高度便攜，內容的跨平臺、跨技術的發布和展示變得越發簡單[2]。得益于技術的革新，融合隨之出現，它改變著現有媒體生態的形態和結構。

著名傳播學學者詹金斯提出“內容流動”理論，他把“媒體融合”定義為——“內容在不同媒體平臺間的流動，多種媒體行業間的合作，尋找新的媒體經營模式以縮小新舊媒體的間隙，以及媒體用戶的‘遷徙行為’，他們會游走于不同的媒介，來找尋自己所希望的娛樂體驗”[2]。

最新的融合理論研究指出，融合是一種存在于不同媒體中持續、相互改變的過程，它并非一種穩定且單一的關系。傳輸、分發系統作為一種技術總在不斷更新，各種媒介在當下這個紛繁復雜的信息環境中作為不同的分層而存在。比如，以電視、報紙為代表的傳統媒體，以“重慶廣電-第1眼”、上游新聞為代表的自主主流媒體平臺，以及以抖音、微博等為代表的互聯網媒體平臺，它們很難說誰取代誰，它們只是多媒體、多平臺、多渠道環境中的一種傳播選擇而已。

“媒體融合”這一概念首要提及的、且最重要的一點就是內容在不同媒體平臺間的流動。這其中涉及兩個方面，一是內容；二是流動。近年來，一些基于大數據的內容智能化分發平臺異軍突起，“渠道為王”被高聲吹捧，然而實踐卻告訴我們，這些渠道、平臺更多發揮的是技術層面的價值，它們會因為科技的進步、體制的監管和規范，迅速迭代更新、式微或消亡。而“內容”作為文化系統和各種社會文化的實踐，是永遠不會消失的。因此，無論何時，好的內容永遠是根本，是輿論場上的“硬通貨”。

那么，什么樣的內容才是符合當下傳播規律和移動端需求的呢？要回答這個問題，我們必先厘清融合文化下用戶的深刻改變。

一、融合文化下用戶的深刻改變

新技術在改變傳播方式的同時，深刻影響著人們消費媒體的習慣，讓用戶能夠自由地選擇內容，“受眾思維”日益轉變為“用戶思維”。也正因此，用戶從以往的被動接受者變成了具有遷移性的選擇者?；诖俗兓?，媒體要把用戶需要什么與自己生產什么結合起來，增強內容供給的精準性和契合度，打造更多有個性、有特色的新聞產品。

以重慶廣電集團（總臺）新聞頻道官方微博“重慶廣電-第1眼”發布的內容為例，其播放量10W+的內容基本來自《天天630》和《故事人生》。在大屏式微的情況下，這兩個欄目依舊保持相對穩定的受眾，并在新媒體傳播中體現出優勢。這是因為兩大欄目都十分有用、有趣、接地氣，欄目內容與老百姓的衣食住行娛樂息息相關，它們不是記者或專業制作人的自嗨，它們充分貼近普通人的生產生活，關注受眾情緒和感受。欄目中，那些小人物的故事有著廣闊的群眾基礎，能夠引起受眾強烈的情感共鳴。

不過，這種同用戶的共情能力并不等同于一味地討好和迎合。作為主流媒體，肩負著引領輿論、凝聚共識的重大職責，要把正能量和大流量結合起來，就需要細化主題，大選題選小切口。也就是說，越宏大的選題，越要透過平凡的小細節來展現。比如，重慶廣電集團制作的系列節目《風再起時看巴渝》的第四集“實施鄉村振興 促進城鄉融合”[3]，當中那個滿面春風，要把亮堂日子寫進自己打油詩里的質樸莊稼人，一定比那些枯燥的脫貧數據、冗長的報告更能走進普通人的內心。再如，《重慶專訪》[4]中，那個語驚四座、絕不建議小學生學習奧數的科學家，肯定比大談“AI與數學”更能觸動每個“雞娃”父母的神經。

此外，四川觀察在策劃選題時，也非常善于尋找“接地氣”的小切口。比如，在策劃推動成渝地區雙城經濟圈建設這類重大時政新聞時，傳統報道范式通常是——“會議指出，當前我國發展的國內國際環境繼續發生深刻復雜變化，推動成渝地區雙城經濟圈建設，有利于形成優勢互補、高質量發展的區域經濟布局，有利于拓展市場空間、優化和穩定產業鏈供應鏈，是構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的一項重大舉措”[5]。

媒體融合時代，如何讓報道更貼近老百姓，尤其是在新媒體端引起用戶的興趣和關注，四川觀察進行了有益創新。通過新聞主播Rap的方式，講述成渝兩地多年來的“相愛相殺”，“血脈相通、文化互融，中國西部看我們雙王炸，火鍋燙起、串串整起，兄弟伙就互相抽起，中國發展，新的highlight，走上更高的臺階絕不會懈怠”，說唱內容既詼諧幽默又振奮人心，圈粉無數。

2020年是脫貧攻堅決戰決勝之年，各媒體進行了大量報道。四川觀察基于四川涼山美姑縣瓦吉吉村走出的第一個女大學生的視角，把姑娘的勤奮、母親的堅持、老師的引導和幫助體現得淋漓盡致，不到5分鐘的片子，將一個以教育為燈、扶貧先扶智的故事娓娓道來，報道樸實、生動，沒有高談闊論、沒有華麗口號。

此外，還有關于成貴高鐵通車的報道。以往，報道通常會拍攝活動當天的現場，并采訪首批乘客的體驗感受，邀請相關專家講解這條鐵路在全國交通網起到的作用、承擔的功能、修建背景、設計施工中的重點難點與如何克服，以及帶來的經濟效益、社會效益等等。盡管這些內容都是有意義、有價值的，但卻與普通老百姓的生活沒有太多的直接關聯。為更貼合小屏端的傳播規律，四川觀察在制作直播小片的過程中始終把“這條鐵路對于一個普通人來說有什么價值”放在首位。團隊另辟蹊徑，用拍樂高大電影的方式，搭建樂高場景，模擬成貴高鐵，再引入沿途26個5A級景區，制作出一套從青城山、都江堰、樂山大佛一直到黃果樹瀑布的吃喝玩樂打卡攻略①。這樣“接地氣”的產品一經推出，便收獲了受眾的廣泛好評和點贊。

二、建立媒體消費者的社區與圈層

隨著信息技術的發展，用戶在社交平臺上的聯系變得空前緊密。人們不再僅僅是各類媒體的消費者，他們參與互動、彼此影響，擁有共同的偶像、愛好、目標，共建起屬于他們自己的社區和圈層。在這樣的背景下，創作出優質的內容，并把這些內容的價值依附于個人，打造出自有IP，顯得相當重要。因為粉絲用戶的黏性無疑是最高的，當人們認定這個icon時，其號召力通常是難以想象的。

《美食非常道》是一檔至今都還被人們津津樂道的節目，兩位主持人小草妹兒和濤哥已經具有了IP的雛形。因為在重慶的美食圈，他們的確有一定的影響力。如果能繼續往大IP方向發展，說不定能夠成為未來的papi醬、薇婭，那將極大地提高節目流量和影響力。

三、UGC的重要性

在新的媒體生態中，曾經的媒體用戶已然成為生產者。如今，僅靠一部手機，人們就能消費內容和生產內容。并且，這些內容異常豐富，其中不乏優秀作品。抖音平臺的用戶就是很好的例證。2021年，抖音日活躍用戶數量目標達6.8億[6]。在平臺海量信息內容中，大多是自媒體創作的內容?？梢姡缃竦拿襟w環境已經越發社會化。想要構建用戶規模大、活躍度高的媒體生態系統，就必須充分調動用戶的積極性，吸引其參與內容的生產與傳播。例如，四川觀察在開發和應用的過程中，就積極與渠道方協調，打開了抖音賬號的投稿箱，每天都能收到大量來自全國各地的投稿①。

可以說，媒體融合的核心，就是重建用戶連接。在媒體融合向縱深發展的背景下，各大傳統媒體的自主平臺，如上游新聞、新重慶等，能否以更開放、包容的心態放下固有門檻，平等地接入普通用戶，用好UGC，極可能成為其在用戶爭奪戰中決定成敗的關鍵。

四、媒體內容的有效流動

除了內容本身外，為拓寬收益渠道、擴大市場、增強用戶黏性，各大媒體都在嘗試通過新技術和市場策略來加速內容在不同媒體平臺上的有效流動。有效流動并不是簡單地把內容尤其是大屏上的節目直接上傳、分發到各平臺和渠道，而需根據不同平臺、渠道的自身特點，將內容進行相應調整。比如，B站重視圈層、社區和創意；抖音、快手強調碎片化傳播；微博突出話題性，等等。各平臺的不同特點滿足受眾不同的傳播需求，同樣受眾的不同需求也對傳統的采編體系提出了新的要求。

目前，媒體在分配采訪任務時時常會出現這樣的問題：針對同一個選題，同一媒體不同欄目的記者都會去采訪，這其實是對資源極大的浪費。換言之，在媒體深度融合的當下，實現媒體內容的有效流動相當必要。

從重慶廣電融媒體新聞中心“第1眼CBG”抖音號播放量較高的視頻看，《32年前淹死的孩子還活著》來自《故事人生》，這類骨肉分離再重逢的選題，無論在當年的大屏還是如今網絡社交媒體小屏上都有著收視和流量的巨大優勢。但遺憾的是，編輯直接把大屏上10來分鐘的節目上傳至抖音平臺，并未根據平臺特點對內容進行再加工，導致呈現形式非常不符合小屏用戶的觀看習慣。

實際上，要成就爆款視頻，通常只需要挖掘一個核心賣點，展示某一深刻的細節或最重要的瞬間，敘事清楚但又不陷入敘事，用短短幾十秒搭建一個視頻結構。

2019年8月，成都大邑一名民警、一名輔警在搶險救災時因公犧牲?！八拇ㄓ^察”抖音號發布了一條時長20秒的短視頻《揪心！犧牲，民警幼子靈前大喊爸爸》，該視頻只有一段同期聲，配文“李科幼子不知父親已過世，在靈柩前大喊爸爸，家人安慰他，爸爸只是累了，休息一下”。視頻推出短短幾小時，瀏覽量就超過1億，點贊量達474.2萬，10.1萬條評論。為何該視頻的瀏覽量會迅速破億？因為小男孩的一聲“爸爸”擊中了大眾心里最柔軟的部分，讓整個作品有情緒、有淚點。換言之，抗洪救災是一個相對宏大的主題，對于普通群眾來說，它或許并不是最有觸達率的信息，真正有觸達率的是帶有情感的信息，而情感必然是通過細節來呈現的。

對于重慶廣電集團自主打造的媒體平臺“第1眼”APP而言，也應在盤活內容上下功夫。比如，近年來重慶旅游持續火爆，無數外地游客前來打卡，平臺可借機利用曾經《美食非常道》的節目資源及《這里是重慶》里的內容片段，設計獨有的美食地圖、官方攻略。內容不局限于單純美食介紹，可從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面衍生出周邊，如獨家打卡線路、特色酒店民宿推薦，特產、文創產品購買，折扣信息以及訂購鏈接等，從而形成內容環線。試問，當平臺打造的內容對用戶而言是真正有趣、實用的，涉及其衣食住行的，同時具備相當通達性的時候，怎可能缺少流量。

五、當內容成為品牌

當內容在各平臺、渠道之間實現有效流動后，很多傳統媒體制作的內容在抖音、微博等互聯網媒體平臺上常常能收獲億級閱讀量，這極大地提升了傳統媒體的傳播力。不過，也有人提出，這些用戶實則都是互聯網平臺的，傳統媒體很難重構商業模式和盈利模式。事實并非如此，我們可以換個角度看待這個問題。媒體融合里有個概念叫作“contant as brand”[7]，當內容成為品牌、具備影響力的時候，平臺方、渠道方不得不讓渡其權益，尋求合作的可能，新的內容變現模式也將隨之而來。比如，四川廣電集團旗下的四川觀察，就為騰訊制作《麻辣人間》，湖南廣電集團旗下中廣天澤傳媒已與B站進行合作，推出以長沙市坡子街派出所民警為人物核心的紀錄片《守護解放西2》。

六、結語

國家廣播電視總局發展研究中心副主任楊明品認為，廣電媒體要正確定位，“不能把自己看小了，不能把自己看老了，不能把自己看扁了，不能把自己搞亂了”。事實上，只要充分把握媒體融合發展規律，在保持既往強大內容生產能力的同時，基于用戶思維大力創新，提高融媒體內容生產能力，打造更多符合當下傳播規律和移動端需求、有個性有特色的新聞產品，滿足受眾需要，這樣，以地方廣電媒體等為代表的傳統媒體，轉型發展成功在望。

參考文獻：

[1] 郭全中.傳統媒體深度融合轉型：新措施、優缺點及對策建議[DB/OL].搜狐網，https：//www.sohu. com/a/434063059_613537，2020-11-24.

[2] [美]詹金斯.融合文化：新舊媒體的碰撞[M].紐約大學出版社，2006：2.

[3] 許玥華，李侗.實施鄉村振興 促進城鄉融合（《風再起時看巴渝》系列報道）[DB/OL].第1眼-重慶廣電報道，https：//cqxyh5.cbgcloud.com/pages/singleDetails/details.html？companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5d8c9d63cef31d042135aadf&isNew=no.

[4] 靳中凱，張嘉，陳善培，等.中國科學院院士徐宗本：感受數學的美和力量（人物專訪）[DB/OL].第1眼-重慶廣電，https：//cqxyh5.cbgcloud.com/pages/ singleDetails/details.html？companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5fa286a9cef31d0619c263b8&isNew=no.

[5] 新華社，中共中央政治局召開會議審議《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》中共中央總書記習近平主持會議[DB/OL].四川省人民政府，http：//www. sc.gov.cn/10462/10778/14586/14587/2020/10/16/84cb6423e46c4762995d82eca9499a2b.shtml，2020-10-16.

[6] 彭博：抖音今年日活躍用戶數量目標為 6.8 億[DB/ OL].騰訊網，https：//new.qq.com/omn/20210416/20210 416A04M0J00.html，2021-04-16.

[7] [英]南丁格爾.新媒體的世界？融合的挑戰[M].牛津大學出版社，2007：30.

作者簡介：高覓（1986—），女，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：媒體融合。