流量時代，“爆款”思維做新聞

王麗

摘要：2018年8月21日，在全國宣傳思想工作會議上首次從國家戰略層面提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設。3年的時間過去了，新聞傳媒行業發生了巨大的變化，新聞人已被卷入“流量”拼殺的戰場。當我們提到縣級融媒體中心建設的時候，我們的靶心正是“流量”，流量就是人們的注意力，人們的注意力匯聚成流量，流量場就是輿論場。面對以今日頭條、一點資訊為代表的資訊客戶端，以抖音、快手為龍頭的短視頻平臺，和以微信、微博為代表的社交媒體的“流量”圍剿，縣級融媒體中心要如何生產自帶流量的“爆款”新聞產品，牢牢守住基層輿論陣地，成為每一位基層媒體人亟待思考并解決的問題。

關鍵詞：縣級融媒體中心 ?流量 ?輿論 ?爆款

一、流量的戰場

據《中國傳媒產業發展報告（2019）》顯示，傳統媒體和網絡媒體的融合取得了很大進展，但是傳統媒體和網絡媒體的分化也越來越明顯。一方面，傳統新聞媒體進行了大刀闊斧的改革，建立起大屏加小屏的融媒體矩陣，并朝著“一次采集 多元生成”的方向發力。一方面，傳統新聞媒體的平臺拓展，讓自己卷入更大范圍的競爭。當前，以愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻為代表的垂類視頻平臺，以今日頭條、一點資訊為代表的資訊客戶端，以微信、微博為代表的社交媒體，和以抖音、快手為龍頭的短視頻平臺，都在升級技術，優化內容，不遺余力地跑馬“圈流量”，直接導致了廣播、電視等傳統媒體在新聞資訊類信息傳播中的作用明顯下降。同時，流量競爭催生了“算法”，一種利用大數據技術作為支撐的內容分發規則。北京字節跳動科技有限公司就正是利用這一成果，成為流量收割的大贏家，建立起龐大的私域流量。

流量，毋庸置疑已經成為了包括縣級融媒體中心在內的傳媒主體追逐的目標，也是目前新聞傳播平臺的競爭核心。

二、媒體的戰術

新聞行業有句老話——“新聞在哪兒，記者就在哪兒”，但是現在我們更要做到“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”。在各大平臺對流量的圍追堵截中，在傳統媒體和新媒體的融合發展中，我們要如何盡快掌握輿論戰場上的主動權？答案是：以先進技術為支撐，內容建設為根本。

根據這一方法路徑，新聞媒體同樣掀起了“供給側結構性改革”，在改革過程中，最出圈的形式要數視頻日志Vlog。“時政Vlog”從2019年“兩會”開始百花齊放，尤其是中國日報推出的“小彭Vlog”，總傳播量超過5000萬，微博話題閱讀量超過2300萬。2019年年底，央視新聞又推出了“大國外交最前線”康輝7集系列Vlog，短短一周內收獲150多萬點贊，8萬條轉發，讓“Vlog”成為新聞傳播中備受關注的頂流“網紅”。Vlog”的走紅，不僅僅是主流新聞機構語態向人性化轉變，增加親和力的成功，也是“移動優先”，擴大傳播影響力的成功。同時，節目團隊把每一期節目都當作一個項目來運營的思想理念也值得借鑒。

除了Vlog，近兩年新聞媒體不斷創新內容傳播手段，創作了很多觀眾喜聞樂見的爆款產品，不僅豐富了大家對新聞產品的認知，也極大地提高了新聞傳播的質效。比如：

在以上新聞傳播方式中，短視頻的表現也絕對搶眼。以央視為例，2019年央視不僅上線了自己的短視頻平臺“央視頻”，還入駐了快手、抖音、B站等平臺，同時奉獻了《主播說聯播》、《康輝vlog》等新穎的短視頻內容，制造了“央視boys”等熱門話題，并喜提多個熱搜。

短視頻的特點，不全在短，而在于信息量的密度，用最簡潔的語言，最真實的現場，最直接地呈現新聞事件。新聞類短視頻之所以受歡迎，其實暗合了觀眾對新聞回歸真實性，準確性，及時性的訴求。

《2020年中國傳媒產業發展報告》主編、清華大學新聞與傳播學院教授崔保國指出，2020年中國傳媒各領域都呈現“視頻化”和“直播化”趨勢;短視頻行業將持續引領風口，平臺競爭加劇。

三、縣級融媒體中心的武器

習總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。而“流量”一詞，也無時無刻不提醒著我們和人民群眾站在一起，水能載舟亦能覆舟，我們的挑戰在流量里，我們的希望也在流量里。

那么，面對注意力稀缺同時用戶興趣點高度分散的傳播環境，縣級融媒體中心，何以突圍？答案是“爆款”，我們需要爆款，抓住基層群眾的視線，我們需要爆款，為平臺建設賦能。

如何創造爆款？一來，基于各平臺算法進行內容創造，即所謂的熱點營銷，或許不失為贏得流量的反向思維;二來，基于基層資源，用項目經理的思維深耕內容，創新形式，精于推廣。在這兩種思維模式的基礎上，我們還要把握傳播行業的5種大趨勢，乘勢而為，打造融媒體正能量爆款新聞產品。

趨勢一：新一波正能量暖心文化正在崛起

站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點，中國經濟社會迅速發展，國人在歷史的洪流中拼勁全力，擼起袖子加油干。來自社會、家庭，甚至是來自大自然的壓力，常常讓成年人的崩潰來得猝不及防。面對這樣的傳播受眾，記者的“共情力”就顯得尤為珍貴。在縣級融媒體中心的采編活動中，記者如果能增強換位思考的同理心，將基層老百姓的冷暖放在心頭，推出一些暖心的作品，必將贏得大眾的青睞，并發揮良好的社會效益。

趨勢二：新一輪視覺文化消費升級正在加速

隨著我國人民物質生活水平的不斷提高，人們的審美層次也逐漸提高。滿足大眾對新聞多樣化、深層次審美的需求，是時代賦予縣級融媒體中心的使命。俗話說，太陽底下沒有新鮮事兒，但是基層記者如果能提高設計水準，并根據新聞題材，適時采取海報、長圖、漫畫等新媒體傳播形式，將晦澀難懂或者平淡無奇的文字翻譯成具有畫面感的，給人以美的享受的作品，刺激大家的感官，流量將自然地被吸引。

趨勢三：新一代話語力量正在影響主流風格

流量時代，“媒介--受眾”的單向傳播模式已不能客觀反映媒介融合的時代現狀，新型的網絡媒介更傾向于一種互動和循環的過程，媒介“用戶”取代“受眾”，成為完成傳播的過程中不可或缺的一環。而隨著新生代成為網絡族群活躍的主角，他們的話語力量強勢崛起，逐漸影響主流傳播風格。他們討厭死板、套路、場面話，也就是所謂的“油膩”。縣級融媒體中心記者唯有增強互聯網“情商”，順應他們的網絡習慣，適應他們的話語體系，懂得他們的“爽點”、“槽點”、“淚點”和“痛點”，下定去油膩、年輕態的決心，才能贏得他們的信任，引導他們的主動傳播，從而獲得傳播體量和聲量。

趨勢四：新一股IP化的發展趨勢正在涌動

全國各地、各行各業紛紛推出的“一分鐘“或者“24小時”系列宣傳片;中國日報推出的“那兔”系列短視頻;四川各大媒體樂此不彼的“國寶”大熊貓直播……無不表明，“IP”化運作，已經被廣泛運用于新聞傳播。一方面，IP化的媒介內容意味著廣泛的知名度和忠實的粉絲群;另一方面，成熟、成功的IP通常會令文化消費者產生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的媒介內容有著更低的認知門檻和更高的情感黏度。基層融媒體只要認識到了“IP化”傳播的這些優勢，自然會深入挖掘當地極具特色的“IP”富礦，圍繞“IP”講好當地故事、塑造當地形象、提升當地發展軟實力。

（五）新一場融媒體敘事革命正在撲面而來

融媒體敘事，不僅在于如何從發布時間、新聞產品和發布平臺等多個維度，精準把握新聞傳播的時、度、效;還在于如何調動人與媒介實現深度融合，讓傳播過程中的人，集信息制作者、傳播者和使用者于一身，通過親自參與、置身其中，進行多向度的交流互動，分享從中獲得的歸屬感、參與感、認同感和美感，從而實現裂變式的網絡傳播。這也是為什么越來越多的行業競技開始選擇業內人士擔當主持、越老越多大型宣傳活動決定采用記者出鏡直播的底層邏輯，畢竟只有懂行的人，或者親歷現場的人才能更好地看清“門道”，從而提高傳播的“營養”含量，更好地滿足大家對宣傳的期待。

據報道，時下最廣為熟知的帶貨主播李佳琦，在被算法選中并接住流量，一夜成名之前，已經用6年美妝、3年直播的經歷為自己進行了專業打底，成名后，他依然堅持每天直播，嗓子嚴重受損。如果說，29歲的流量收割機李佳琦告訴我們，以為錢很好賺，是年輕人最大的錯覺;那么赤裸裸的點擊量也告訴我們，流量之戰，道阻且長。基層融媒體人，只有直面流量挑戰、巧妙乘勢而為、自覺踐行“四力”，才能在輿論場上披荊斬棘，在時代潮頭立于不敗之地，讓我們的新聞產品像李佳琦的口紅一樣深入人心。