電子商務框架下成交轉化率的另一種思考

許傳強　宗勝春

摘要：本文從成交轉化率的定義入手，通過一個現實生活中的例子，引入了成交轉化率的另一種解讀和思考，應用到電子商務中，并以搜索引擎為例，以此種思路解讀各大公司做搜索引擎的深層次原因。

關鍵詞：電子商務? 成交轉化率? 成交量? 瀏覽量

一、什么是成交轉化率

成交轉化率就是成交量與瀏覽量的比率，對應在電子商務中，成交量可以用下單量或支付數量進行統計，瀏覽量則可以用PV（Page View，又稱訪問量，指用戶訪問頁面的總數）或UV（Unique Visitor，一臺計算機為一個獨立訪問人數）來統計，不同的統計方法會有些許差別，但都代表了在瀏覽量中有多少比例的成交量。

二、成交轉化率的另一種思考

相較于注冊轉化率、客戶轉化率等比率，成交轉化率反映的不再是某一個過程，而是結果，它能清晰地反映出在瀏覽的用戶中最終有多少人下單，進一步對應的是賣家的收入和利潤，因此也為賣家熟知和重視，賣家希望能大幅度的提高自己產品或服務的成交轉化率。舉個例子，一名銷售員在商場中賣衣服，一月的銷售業績是100人瀏覽，13人購買。其他銷售員則為100人瀏覽，2-5人購買。這名銷售員自認工作做的不錯，向老板匯報索要獎勵，但得到的結果卻大相徑庭，老板責問他為什么另外87人不購買，于是該銷售員加倍努力于另外87名顧客，但效果甚微。

思考該例子，銷售員從老板那里得到的啟示是如何讓不買的人去購買，我們可能也會這樣想，如果另外87人購買的話，這名銷售員應該就不會被罵了，但該思路往往忽略了一個基本事實，就是無論一個人的銷售技巧有多高、工作多么努力，他會發現推銷的顧客中總會有人不買，也就是說，對應到成交轉化率的定義中去，則，成交轉化率往往是一個客觀的數值或數值范圍，個人努力會影響成交轉化率，但影響有限，比如上面這個例子，若銷售員較為努力，可能由原來的13個變成14-15人購買，但不會再高。這些顧客不買其實與銷售員的努力沒有任何關系，可能他們是不需要該產品，或者是買不起等原因，所以無論銷售員如何努力，他們都不會購買。那怎么做才能更進一步提高成交轉化率呢？

我們的方法是跳出提高成交轉化率這個思路，因為從本質上來講，賣家要提高的并不是成交轉化率，而是成交量，成交量上升，銷售收入和利潤自然會有相應的增加。回到之前的分析，我們得到了一個規律，指成交轉化率往往是一個客觀的數值或數值范圍，我們的目的是提高成交量，進而獲得更多的收入和利潤，而成交量等于成交轉化率乘以瀏覽量。既然成交轉化率是客觀的，那我們就以成交轉化率為基礎，只需要提高瀏覽量就可以提高成交量。像例子中有100人瀏覽，我們現在讓1000人瀏覽（比如通過走出店鋪，到人流量更多的地方流動銷售等方式），按照這樣的規律，應該會有130購買，而如果讓10000人瀏覽，則會有1300人購買。所以說，例子中銷售員努力的方向不應是不購買的87名顧客，而是讓更多的人瀏覽，并適當的介紹以保證正常的成交轉化率，即可實現成交量的快速增長。

這對于電子商務中的賣家而言，同樣具有啟示，例子中銷售員的能力對應在電子商務中，就是產品的展示、定價水平、客服能力、物流效率等，在這些工作得到一定的提高之后，往往會到一定的瓶頸，這時候應認識到成交轉化率可能已接近最高水平，突破瓶頸的關鍵應在于瀏覽量，也就是在流量上加以突破，這樣才能實現更高的成交量，進而實現銷售收入和利潤的快速增長。

三、應用

按照成交轉化率的這樣一種思路，可以試著去解釋許多問題，以搜索引擎為例。眾所周知，搜索引擎的建設是一個龐大的系統工程，僅觀其面對的龐大網絡數據，就可以略窺一二，更何況其復雜的算法、高效率的爬蟲、響應速度極快的索引數據庫等等，可想而知，這需要投入大量的人力、物力、財力等等，可耗費如此巨大，為什么還會有公司去主動承擔這個責任呢？

這個原因就可以用我們上述講的思路來理解，對應在紛繁復雜的網絡世界里，諸多的信息、產品、服務都是在各自的網站上進行的，這些網站都有自己的域名，普通用戶在沒有幫助的情況下，面對如此龐大的網絡會感到手足無措，他無法了解網站的位置，也就無法找到自己需要的內容。這時候，搜索引擎能提供全網檢索服務，搭建起用戶和網絡的橋梁，用戶也會在使用的過程中更加依賴搜索引擎。對搜索引擎而言，用戶的搜索意味著其獲得了巨大的流量，也就是瀏覽量。在搜索引擎搜索出的信息、產品、服務上，我們能夠這樣確定，每條內容都會對應一個客觀的成交轉化率數值或數值范圍，范圍波動的大小來源于建設的優劣。

從這個角度進行觀察，不同的內容建設水平，亦或是不同的搜索引擎鏈接服務，對應的都是不同的成交轉化率，概括起來，也就是說成交轉化率在一定的范圍內浮動，內容建設水平高、鏈接服務提供好的網站就會對應較高的成交轉化率，相反，則對應較低的成交轉化率，但是，在這個信息高速流通的互聯網時代，即便是一開始會有領先的網站，在長久的博弈之下，作為對方的網站會立刻學習其做法，很快各網站都會在同一起跑線下，成交轉化率又會趨同一個數值，或者范圍波動會非常小，所以，即便開始波動幅度大的情況也會符合我們的前提，即：成交轉化率往往是一個客觀的數值或數值范圍，而這樣起決定作用的往往是瀏覽量，也就是流量，而做搜索引擎能夠獲得巨額的流量，也就保證了巨大的成交量，也就意味著巨大的收入和利潤，所以即便是需要巨大的投入，但相比獲得的收益而言，可以說是成本遠遠低于收益，這些公司深知這個道理，所以才會主動承擔責任，即便巨額耗費也會做搜索引擎。

參考文獻：

[1]宗勝春.跨境電子商務基礎[M].北京：中國商務出版社，2021

[2]第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[OL].中國國信網，http：//www.cnnic.cn/，2021.10

作者簡介：

許傳強，男，漢族，山東日照，1986年，碩士，助教，電子商務。

宗勝春，女，漢族，山東德州，1984年，碩士，副教授，跨境電商。