潮牌服裝網店視覺營銷對購買意愿的影響

于琛琪，穆 蕓,2

(1.大連工業大學 服裝學院，遼寧 大連 116034； 2.大連工業大學 服裝設計與工程國家級實驗教學示范中心，遼寧 大連 116034)

近年來以網絡購物、移動支付、線上線下融合為特征的新型消費迅速發展，特別是新冠疫情爆發以來，線上消費發展明顯，促進了經濟內循環，保障了人民生活需要。2020年上半年，全國網絡零售額達5.15萬億元，同比增長7.3%[1]。國務院辦公廳2020年9月發布了《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，提出建立健全“互聯網+服務”電子商務公共服務平臺、加快社會服務在線對接、線上線下深度融合等意見[2]。第一財經商業數據中心(CBNDATA)2019年發布的《中國潮流消費發展白皮書》中顯示，線上電商潮流服飾市場規模正逐年增長且保持較快的增長速度，具有較強的購買力和較高忠誠度的資深潮流消費者也在不斷地迅速增加[3]。根據中國電商平臺迷橙(OFashion)與全球著名市場調研公司尼爾森(Nielsen)攜手發布首個潮牌大數據分析中可見，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，尤其是在時尚產業中消費增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%。其中潮牌服裝服飾市場中，我國的“國潮”服裝品牌在市場上已占有很大份額，2018年“李寧”品牌從第一次踏足紐約時裝周之后，“中國李寧”服裝品牌也在國內外時尚產業里受到了高度關注。在京東時尚與國際權威時尚媒體WWD(Women’s Wear Daily)聯合發布的《2019“國貨當潮”白皮書》中表明，在2019年雙十一期間“國潮”的搜索次數是平時的540%，李寧品牌的銷量增長了1.7倍[4]。李寧品牌提出了“互聯網+體驗式運動”戰略轉型，結合各類潮流設計系列的推出，在線上和線下打造新的營銷模式。視覺營銷也由線下的布局策略發展到了線上，尤其是潮牌服裝網店對消費者起著重要的影響作用。

本文從認知情感理論研究出發，對潮牌服裝網店視覺營銷與消費者購買意愿之間的相互影響關系進行深入研究，研究結果可為線上網店視覺營銷策略提供有效對策及建議，對服裝服飾的線上消費具有一定的引導價值和促進作用。

1 理論基礎

1.1 潮 牌

高宣揚[5]將流行文化定義為：時裝、時尚、時髦、消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化大眾文化等概念所組成的內容豐富、成分復雜的總概念。從這個概念中不難發現，潮流文化是流行文化的一個組成部分，形成的時間較短，而潮牌是受潮流文化影響的潮流服裝品牌。通過大量潮牌理論相關文獻的梳理，本文將潮牌定義為起源于街頭文化的獨立設計師原創品牌。潮牌彰顯設計師思想風格和生活態度，主要消費群體是年輕人，具有年輕化、小眾化和多樣性的特征。

1.2 網店視覺營銷

網店視覺營銷是利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關注，由此增加產品和店鋪的吸引力，從而達到銷售的目的[6]。網店的實用性是消費者獲取品牌及產品信息的基礎。潘廣峰[7]將技術易用性視為網店設計的基本要求，內容有用性是其生存的基礎。Schoenbachler等[8]將網店設計的特性，包括吸引力、易用性、購買過程的簡易性和商品布局，認為都會影響消費者對網店的選擇。實用性是指網店為消費者提供購物工具讓消費者便利地使用工具的特性[9]。在良好的網店設計中，網店產品分類清晰明了商品信息容易瀏覽，功能操作簡單使用方便，提供的信息具有價值，這些都是網店實用性的具體表現。

購物并不是消費者瀏覽網店的唯一目的，越來越多的消費者希望在購物的過程中獲得良好的體驗。網店視覺營造出的美觀與生動是影響消費者選擇賣家和產品的關鍵因素[10]。Bauerly等[11]認為消費者感受網店設計的美感，享受瀏覽過程，美觀、簡潔的設計是有利于消費者的理解。而視覺效果的生動性可以刺激消費者多重感官，為消費者帶來愉悅感。Steuer[12]將生動性定義為媒介向感官呈現信息的方式，并將生動性分解為廣度和深度2個維度。廣度是指媒介刺激到視覺、聽覺等感官的數量；深度是指媒介刺激感官的程度，以及展示信息的質量和數量。網店通過生動的色彩、圖片或視頻等媒介，可以向消費者提供更有價值的信息，降低消費者對信息的處理難度，影響刺激消費者對網店的購物情緒。

有研究表明互動性影響消費者對信息的處理和對商品的態度[13]。網絡交互界面的生動性和互動性被認為是區別于傳統媒介的較大特征之一。Liu等[14]將互動性定義為信息交換雙方對彼此、對信息媒介以及對信息的交互影響程度。通過以上理論研究與分析，結合服裝設計師、服裝搭配師等30名專業人士的走訪問答，本文最終提取了實用性、美觀性、生動性和互動性4個維度作為潮牌服裝網店視覺營銷特性進行進一步實證研究。

1.3 認知情感理論

當前，消費者將線下購物轉移到了線上，無論是線下實體店場景設計還是線上網店視覺營銷策略，對于消費者來說都會產生認知、情感和行為意向3個階段的消費心理活動。認知是通過消費者形成概念、知覺、判斷或者想象的心理活動獲取感知知識的過程[15]。在這個過程中，認知控制指的是消費者可以輕松使用網店所提供的各種功能進行操控的能力。消費者能輕松地進行網店內各種功能的操控，同時還能將注意力集中在商品信息上，達到一定的專注程度，就能夠讓消費者對商品產生積極的認知反應。注意力集中能促進消費者快速地形成自己的態度和觀點，提升對商品的興趣，使消費者在該網店長時間停留[16]。

較好的網店瀏覽體驗中消費者能夠產生積極情緒，對商品產生滿意度評價，從而促進消費者購買商品的欲望。滿意度是消費者在使用或消費某一商品或享受某一服務過程中，將實際體驗與預期相比較后的一種感知評價[17]。有研究表明消費者心情愉悅時能增加購物欲望，消費者滿意度與購買意愿存在正向影響[18]。通過以上文獻梳理和分析，本文提取認知控制、專注和滿意度為認知情感的3個維度，作為內衍潛變量探究潮牌網店視覺營銷特性對消費者購買意愿影響研究。

2 研究假設、模型與方法

2.1 研究假設

消費者在瀏覽潮牌網店時如何對商品產生積極態度并是否能夠增強消費者在網店購物的愉快感？武瑞娟等[19]提出網店的實用性和美觀性對消費者網店態度具有顯著影響。針對網店視覺營銷特性對消費者認知情感的影響作用，對潮牌服裝網店進行深入研究，對此提出以下假設：

H1：潮牌服裝網店視覺營銷特性對消費者認知情感具有正向影響。

H1-a：實用性對消費者認知控制具有正向影響。

H1-b：實用性對消費者滿意度具有正向影響。

H1-c：實用性對消費者專注具有正向影響。

H1-d：美觀性對消費者認知控制具有正向影響。

H1-e：美觀性對消費者滿意度具有正向影響。

H1-f：美觀性對消費者專注顯著正向影響。

H1-g：生動性對消費者認知控制具有正向影響。

H1-h：生動性對消費者滿意度具有正向影響。

H1-i：生動性對專注具有正向影響。

H1-j：互動性對認知控制具有正向影響。

網店功能形式越容易控制，消費者注意力越集中，就越能夠提升消費者的輕松感和愉快感，使其在第一時間獲得對網店良好的印象。據此，本文提出以下的假設：

H2-a：消費者認知控制對消費者滿意度具有正向影響。

H2-b：消費者專注對消費者滿意度具有正向影響。

栗梅等[20]提出滿意度對購買意愿具有直接影響效應。消費者在網店購物中根據自己的意圖進行操作，能提升瀏覽過程中帶來的愉悅體驗[21]。可見消費者認知情感對購買意愿有一定的影響，因此本文提出以下的假設：

H3：消費者認知情感正向影響消費者購買意愿。

H3-a：消費者認知控制對消費者購買意愿具有正向影響。

H3-b：消費者滿意度對消費者購買意愿具有正向影響。

H3-c：消費者專注對消費者購買意愿具有正向影響。

2.2 構建理論模型

本文探究潮牌服裝網店視覺營銷特性對消費者認知情感以及消費者購買意愿之間的影響關系，綜合上述假設，本文的研究結構模型如圖1所示。

圖1 研究結構模型

2.3 量表設計

量表的設計主要分為3個部分，第1部分為潮牌服裝網店視覺營銷特性測量題項，參考金春華等[22]、Loiacono等[23]文獻研究，通過專家訪談法得到潮牌服裝網店視覺營銷特性重要性評價。第2部分為消費者認知情感測量題項，參考Noort等[24]、Oliver[25]關于問項的研究；第3部分為消費者購買意愿測量問項，參考鐘凱等[26]關于購買意愿問項的研究。測量量表如表1所示。

2.4 問卷設計與樣本數據收集

根據迷橙(Ofashion)與尼爾森(Nielsen)攜手發布全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告，結合具備潮牌服裝網店視覺營銷實用性、美觀性、生動性、互動性的潮牌案例，在核心潮牌用戶、中端潮牌用戶和大眾潮牌用戶的認可程度都較高的服裝品牌中選取4個品牌進行調研，分別為Supreme、Gucci、Air Jordon、Y-3。調研方式采用線上問卷調研。文中的變量測度均采用Likert 5級量表，由5分“非常符合”到代表1分的“非常不符合”逐級遞減。4個品牌問卷量表內容相同，各投放180份。

表1 測量量表

2.5 樣本信息統計分析

正式調研于2020年9月至10月期間進行，總計線上發放問卷720份，調研對象為在線瀏覽過4個品牌的消費者，剔除沒有在線上瀏覽過所調研品牌的問卷以及無效問卷(邏輯沖突、亂填)，最終得到總422份有效問卷，具體問卷正式調研情況見表2。

表2 問卷正式調研情況匯總

2.6 信度和效度分析

通過驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)與Cronbach’s α系數檢驗結果來驗證各研究因素測量的可靠性與有效性。驗證性因素分析模型的擬合指數均符合適配標準，可以進行結果的分析。各因素聚合效度與信息度檢驗結果見表3，示出各因素測量題項的標準化因素載荷均超過了0.6，且顯著性檢驗P<0.001，平均變異抽取量(AVE)均超過0.5，證明了各因素測量均有較好的聚合效度。各因素的組合信度(CR)均超過了0.7，Cronbach’sα系數同樣均在0.7以上，因素測量具有較好的可靠性。

表3 各因素聚合效度與信度檢驗結果

各因素區別效度驗證與相關性分析結果見表4。由表4示出，各潛在因素與其他因素相關性均小于其AVE平方根，說明各因素與其他因素的區別效度較好。

表4 各因素相關性分析與因素間區別效度檢驗

從各因素的相關性來看，購買意愿與滿意度、專注、認知控制之間均存在顯著的正相關關系，相關系數在0.710～0.777，顯著性P<0.001；滿意度與專注、認知控制存在顯著的正相關關系，相關系數為0.727、0.755，顯著性P<0.001；滿意度、專注、認知控制與實用性、生動性、互動性等特性均存在正向相關關系，相關系數在0.410～0.583，顯著性P<0.001。同時實用性、生動性、互動性、美觀性等特性之間的相關系數在0.171～0.272之間，P<0.01，不存在嚴重的多重共線性。

3 實證研究結果分析

根據本研究的研究模型，潮牌服裝網店視覺營銷實用性、美觀性、生動性、互動性分別對認知控制、專注、產生直接的影響，實用性、美觀性、生動性、互動性、認知控制、專注對滿意度產生直接的影響，認知控制、專注、滿意度對購買意愿產生直接的影響。通過AMOS25.0軟件建立結構方程模型，經過模型的調整與擬合后，各個方面的擬合指標均達到適配標準，故結構方程模型的擬合優度符合要求，數據與模型相適配。結構方程模型適配指數擬合結果見表5。最終結構方程模型研究結果示意圖見圖2。

表5 結構方程模型適配擬合度檢驗結果

圖2 結構方程模型研究結果示意圖

3.1 潮牌服裝網店視覺營銷對認知情感影響結果分析

表6所示為結構方框模型影響路徑擬合結果，分析可知潮牌服裝網店視覺營銷4個特性正向影響認知控制，H1-a、H1-d、H1-g、H1-j假設成立。潮牌服裝網店視覺營銷的實用性、美觀性、生動性與互動性水平越高，消費者的認知控制水平越高。4個特性可以解釋認知控制的68.0%的信息量，解釋能力較好，其中實用性對認知控制的促進作用最大。4個特性對認知控制的影響大小次序分別是：實用性(0.454)>互動性(0.342)>生動性(0.243)>美觀性(0.218)。

表6 結構方程模型影響路徑擬合結果

潮牌網店視覺營銷4個特性均正向影響專注，H1-c、H1-f、H1-i、H1-l假設成立。潮牌網店視覺營銷的實用性、美觀性、生動性與互動性水平越高，消費者的專注水平越高。4個特性對專注的解釋程度為58.6%，解釋能力較好，就特性對專注的影響大小來看，生動性(0.396)>實用性(0.311)>互動性(0.244)>美觀性(0.22)。

潮牌網店視覺營銷4個特性正向影響滿意度，H1-b、H1-e、H1-h、H1-k假設成立。實用性對滿意度的直接影響最大(0.199)，其次是美觀性(0.144)、互動性(0.132)和生動性(0.117)。專注正向影響滿意度(β=0.328，t=5.062，P<0.001)，假設H2-b成立；認知控制正向影響滿意度(β=0.299，t=3.679，P<0.001)，假設H2-a成立。潮牌網店視覺營銷4個特性、專注與認知控制對滿意度的解釋程度為84.5%，解釋能力非常高。可以看出消費者的專注與認知控制水平越高其滿意度越高。

3.2 認知情感在潮牌服裝網店視覺營銷中對購買意愿影響結果分析

根據表6結果可知：消費者滿意度、專注和認知控制對購買意愿產生正向影響，H3-b、H3-a、H3-c假設成立。滿意度、專注與認知控制水平越高，則購買意愿就越強烈。滿意度、專注與認知控制對購買意愿的解釋程度為79.7%，其中對購買意愿直接影響大小次序分別為：滿意度(0.48)>專注(0.249)>認知控制(0.236)。可見，滿意度對消費者購買意愿影響作用最大。

通過模型中路徑分析可見潮牌服裝網店視覺營銷特性中的實用性、美觀性、互動性、生動性對消費者滿意度同時存在直接作用和中介作用。通過Bootstrap分析來驗證實用性、美觀性、互動性、生動性對滿意度的中介作用，表7為特性、專注與認知控制對滿意度的影響結果，可知，實用性、美觀性、互動性、生動性分別對滿意度的中介影響大小為0.237、0.137、0.202、0.182。4個特性對滿意度的總效應大小來看，實用性(0.437)>生動性(0.319)>互動性(0.314)>美觀性(0.281)。

表7 特性、專注與認知控制對滿意度的影響

潮牌服裝網店視覺營銷4個特性對購買意愿無直接影響作用，僅存在中介作用，總效應與中介效應相等。由表8特性、專注、認知控制與滿意度對購買意愿的影響結果可知，實用性、美觀性、生動性、互動性對購買意愿的總效應與中介效應影響大小次序分別為：實用性(0.394)>生動性(0.309)>互動性(0.292)>美觀性(0.241)。認知控制與專注對購買意愿同時存在中介作用與直接作用，認知控制對購買意愿的中介效應為0.143，P<0.05，專注對購買意愿的中介效應為0.158，P<0.05。

表8 特性、專注、認知控制與滿意度對購買意愿的影響

4 結 論

本文通過提取潮牌服裝網店視覺營銷4個特性與消費者認知情感理論建立聯系，構建購買意愿影響關系理論框架深入進行實證研究，結論如下：

①潮牌服裝網店視覺營銷應具有實用性、美觀性、生動性和互動性4個重要的特性。在消費者瀏覽網店過程中視覺營銷對消費者認知情感中的認知控制、專注和滿意度具有促進作用。其中實用性對消費者認知控制的作用最強，生動性則對消費者專注力投入的作用最強。潮牌服裝網店視覺營銷特性對消費者滿意度同時存在直接作用和中介作用，而實用性對滿意度的促進作用最大。可見，消費者在線上購物體驗中更加注重網店操控便捷高效的實用性，視覺界面的生動性會使購物更加專注有效，同時也能提高消費者的滿意度引發消費行為。

②消費者在網店視覺環境中，其認知控制和專注均正向影響滿意度，即消費者認知控制和專注的水平越高消費者滿意度越高。認知情感中的認知控制、專注、滿意度都對消費者購買意愿產生直接影響，其中滿意度對購買意愿的促進作用最大。通過實證結果可以看到潮牌服裝消費者們更加注重能夠提升品牌關注力與興趣的品牌文化與品牌故事話題。通過品牌標識、商品主題等視聽感官進行品牌特色情感傳遞，能夠激發消費者認知情緒，吸引消費者延長網店停留時間，影響消費者購買意愿。

③潮牌服裝網店視覺營銷對消費者認知情感具有促進作用的同時，通過消費者表現出的認知控制、專注與滿意度直接影響購買意愿產生總效應和中介作用。其中視覺營銷實用性對消費者購買意愿的總效應與中介作用最強，其次是生動性、互動性、美觀性。隨著消費者需求不斷增加，潮牌也越發深受年輕消費者的喜愛，尤其對于中國潮牌服裝網店策略和設計上，除了要在自身品牌文化的基礎上立足于消費者、滿足消費者精神文化層面需求，還要通過服裝網店視覺營銷達到文化潮流認同與滿意評價，推動服裝品牌線上網店可持續發展。