服裝綠色信息維度探索及其指標量化分析

馬海景，曲洪建，李 芳

(上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201620)

隨著全球環境的變化和人們生活水平的提高，綠色環保服裝的消費將成為必然[1]。綠色環保服裝是指從原料選擇到生產、銷售，再到使用和廢棄過程中，對人體和環境影響最小的服裝，具有“低污染、持續性、可再生”等環保特性[2]。在當今綠色消費背景下，消費者生活水平和道德素養不斷提高，環保意識和綠色消費觀念不斷增強，因而在購買過程中，更加關注產品綠色信息[3]。服裝綠色信息是消費者可持續購買過程中的重要信息線索，是刺激消費者產生綠色購買意愿的重要因素[4]。服裝綠色信息指消費者通過各種方式獲取的關于服裝有利于健康、環保和資源節約的信息以及消費者所了解的綠色服裝知識[5]。我國是服裝消費大國和服裝生產大國，部分服裝企業已經從傳統的生產模式轉向綠色可持續的生產和發展模式，確保消費者能夠獲得環保安全的產品，希望能通過產品研發和供應鏈管理來提高可持續性。但是，目前企業或商家對于服裝綠色信息不夠重視，在產品標簽、詳情頁等處展示的服裝綠色信息較少，消費者很難獲取關于服裝環保性、安全性以及可持續等相關信息。另外，國內關于服裝綠色信息缺乏系統研究。因此需要對服裝綠色信息進行理論及實踐分析。

構建定制化綠色信息的維度結構和內容體系，可以減少企業廣告宣傳成本，對企業的精準營銷有重要的指導意義[6]。綠色信息的宣傳形式重要，綠色信息內容的宣傳也很重要。再制造產品的節能、節省材料和減少排放的綠色信息有助于消費者對產品的認知，對消費者的感知價值和信任度產生積極影響[7]。另外，學者們驗證了綠色信息與消費者購買決策之間的關系。綠色產品信息和綠色消費認知與消費者的綠色消費行為意愿之間呈正相關關系[8]。綠色認證信息和產品屬性信息正向影響消費者的購買意愿[9]。個性化、定制化的綠色廣告信息通過網絡推薦系統得到實現，以更好地匹配目標客戶的偏好和需求，有利于促進消費者產生綠色購買行為[10]。綠色信息可以提高消費者認知，影響消費者購買決策。但是，對于服裝綠色信息維度以及信息呈現策略研究較少，對于服裝綠色信息缺乏系統研究，如服裝綠色信息的維度、綠色信息指標對企業和消費者的關聯性、服裝企業或商家的吸引顧客信息策略等，這些都是企業和消費者關注的問題。因此，本文通過對國內外相關文獻的回顧和梳理，對服裝綠色信息進行系統的研究，提煉出服裝綠色信息的指標體系，對該指標體系各指標的內涵進行詮釋及各指標的重要性進行量化分析，進而為企業有效利用綠色信息提供科學的理論指導。

1 產品信息的維度分析

1.1 扎根理論研究方法論

扎根理論是一種規范的質性研究，其主要針對某一現象或概念，通過資料收集、整理、分析，由下往上建立實質理論[11]。扎根理論更適合于某一現象或者概念尚不明確或仍然存在爭議的研究。扎根理論是一個反復過程, 即“收集數據、轉化理論、再收集數據、完善理論”循環往復的過程，直至不再產生新的范疇，即達到理論飽和[12]。扎根理論被證明是一種嚴謹、科學、靈活的理論開發工具[13]。本文采用扎根理論研究方法論，對服裝綠色信息進行系統研究，構建出服裝綠色信息指標體系。

1.2 資料收集與整理

本文資料主要來源于百度搜索、知網、萬方、百度學術和Web of Science的學位論文、期刊論文、百度搜索內容等，針對“綠色信息、產品信息、服裝信息、購物信息、包裝信息、品牌信息”詞條進行檢索。盡可能確保收集的文獻全面而具體，最后確認了256篇文獻。然后，由3名服裝領域的研究生進行原始資料篩選，剔除與服裝產品綠色信息不相關的文獻，并將結果進行相互討論和驗證。最終確定貼合研究主題的文獻216篇。最后，對所要研究的文獻隨機平分為3份，其中2/3的文獻將被用于扎根理論的概念分析，剩下的1/3的文獻將被用來進行核心范疇飽和度檢驗[14]。

1.3 開放式編碼

開放式編碼是將收集的文獻資料碎片化，并依次進行編碼、提煉和記錄，最后整合概念化和范疇化的資料的過程[15]。針對服裝綠色信息相關文獻打散并編碼，開放式編碼結果見表1。

由表1示出，服裝綠色信息相關的初始概念與原始資料。在開放式編碼中，本研究選擇與服裝綠色信息相關且出現頻次為2次以上的初始概念，對文獻中的原始語句做出簡化處理，保存原始資料中主要的關鍵詞。最后將剩下的1/3文獻重復以上過程進行飽和度檢驗，沒有出現新的初始概念，說明本研究達到較高的效度。一共得到67條初始概念，并記錄原始資料。

1.4 主軸編碼

開放式編碼旨在發掘初始范疇，主軸編碼是對開放式編碼結果進一步聚類分析，將概念合并為一個更大的范疇[16]。通過分析比較表1中67個范疇在本質、層次、內容等方面的內在邏輯關系，對其進行歸納總結，確定了21個主范疇，分別為綠色設計、綠色環保面料、綠色包裝、綠色性能、環保知識普及、修改服務、保養服務、回收服務、綠色廣告、綠色口碑、綠色公關、綠色推廣、綠色技術、綠色研發、綠色工藝、綠色認證、綠色承諾、環境標志、綠色品牌文化、綠色品牌內涵和綠色品牌形象。

表1 開放式編碼結果

1.5 選擇性編碼

選擇性編碼是把主軸編碼確立的更大的范疇之間的類屬關系進一步具像化、理論化，提煉出能夠統籌全部范疇的“故事線”[17]。對服裝綠色信息相關范疇進行選擇性編碼，選擇性編碼、主范疇及內涵見表2。

表2 選擇性編碼及整理結果

由表2示出，“服裝產品綠色信息”這一核心范疇概括為綠色設計、綠色環保面料、綠色包裝、綠色性能、環保知識普及、修改服務、保養服務、回收服務、綠色廣告、綠色口碑、綠色公關、綠色推廣、綠色技術、綠色研發、綠色工藝、綠色認證、綠色承諾、環境標志、綠色品牌文化、綠色品牌內涵和綠色品牌形象21個主范疇。其中綠色設計、綠色環保面料、綠色包裝和綠色性能4個主范疇可以概括為綠色實體信息，環保知識普及、修改服務、保養服務和回收服務4個主范疇可以統稱為綠色服務信息，綠色廣告、綠色口碑、綠色公關和綠色推廣4個主范疇可以概括為綠色傳播信息，綠色技術、綠色研發和綠色工藝3個主范疇可以概括為綠色生產信息，綠色認證、綠色承諾和綠色標志3個主范疇可以統稱為綠色保證信息，綠色品牌文化、綠色品牌內涵和綠色品牌形象3個主范疇可以概括為綠色品牌信息。服裝綠色信息主要包括綠色實體信息、綠色服務信息、綠色傳播信息、綠色生產信息、綠色保證信息和綠色品牌信息6個維度。

2 產品綠色信息的定量分析

在服裝綠色信息指標研究過程中，同一維度的指標具有明顯的相互關聯關系，不同維度的指標之間具有一定的層次結構關系。選擇科學有效的評估方法對于評估結果至關重要。網絡層次分析法(ANP)是由Saaty提出的，ANP能夠很好刻畫各維度指標之間及內部關系的復雜系統的決策關系[18]。本文選擇網絡層次分析法，對服裝綠色信息各級研究指標之間的關系以及指標權重進行分析。

2.1 服裝綠色信息維度模型

ANP的基礎結構包含控制層和網絡層，同層元素之間存在一定的關聯關系[19]。本文根據服裝綠色信息各級指標之間的相互關系，構建了服裝綠色信息ANP模型，見圖1。

圖1 服裝綠色信息ANP模型

由圖1示出，服裝綠色信息為控制層，網絡層包括綠色實體信息、綠色服務信息、綠色傳播信息、綠色生產信息、綠色保證信息和綠色品牌信息6個維度指標，每個維度下面對應各自的研究指標，不同維度的指標內部以及指標之間存在依存和反饋關系。

2.2 ANP算法原理及步驟

基于ANP數學原理，令ANP中控制層元素為P1，P2，…，Pm，網絡層元素集為Q1,Q2，…，QN，其中Qi包括Qi1，Qi2，…，Qin，i=1,2，…，N。以控制層元素Pm作為準則，網絡層Qi為次準則，選取15名專家按照九分法的相對重要性原則進行打分，評分標度如表3所示，將分子Qin對于分子Qi的重要程度進行評價打分，得到初始評價排列向量(>Mi1，Mi2，…，Min)T，同理得到比較向量，并得到1個超矩陣，記為Mij:

表3 評分標度

對以上構造的判斷超矩陣進行一致性檢驗，只有在CR<0.1時才能通過檢驗，否則需要重新構造判斷矩陣元素集合。由于本文控制層只有1個元素P，所以獲得1個超矩陣M：

2.3 指標權重的確定

根據以上步驟可以計算出結果，超級矩陣計算得出各元素的局部權重，加權矩陣計算得出各元素的全局權重，網絡層的元素集以及測量指標元素集的權重需要嚴格按照網絡層級結構，由于人工計算比較復雜，所以本文借助Super Decision軟件對數據進行處理，得到服裝綠色信息指標體系的各指標權重，結果如表4所示。

2.4 評價結果分析

由表4示出，網絡層指標的重要性排在前3位的依次是綠色生產信息、綠色實體信息、綠色保證信息，權重依次是0.452 4、0.199 2、0.174 9；排在后3位的依次是綠色服務信息、綠色品牌信息、綠色傳播信息，權重依次是0.063 0、0.058 4、0.052 1。綠色生產信息明顯比其他綠色信息重要，其次是綠色實體信息、綠色保證信息。究其原因，隨著社會發展和人們生活水平的提高，在購買服裝時不僅注重服裝的款式和材質，更注重服裝的品質，而吊牌上的綠色生產信息可以較好地反應服裝品質，所以對于綠色可持續服裝而言，吊牌上或者詳情頁應該增加綠色生產信息，進而吸引消費者購買綠色可持續服裝。綠色實體信息可以較為直觀地傳達設計、面料等屬性信息，是刺激消費者綠色購買決策的關鍵因素。綠色保證信息是傳達綠色、環保、可持續的權威信息，是影響消費者信賴的重要信息，也是提高企業競爭力的關鍵因素。綠色服務信息、綠色品牌信息所占權重較小，綠色傳播信息權重最小，表明對于綠色服務信息和綠色品牌信息，精簡的描述更有利于消費者快速獲取主旨信息。

表4 服裝綠色信息評價指標權重

結合網絡層分析結果，對于測量指標的重要性進行分析，全局權重排前13位的指標依次是綠色研發、綠色技術、綠色環保面料、綠色認證、綠色工藝、環境標志、綠色性能、環保知識普及、綠色品牌文化、綠色設計、綠色口碑、綠色包裝、綠色承諾，全局權重依次是0.200 6、0.175 3、0.102 8、0.092 3、0.076 5、0.058 2、0.040 7、0.039 1、0.032 1、0.031 1、0.030 3、0.024 6、0.024 4，權值均大于0.020 0。結果表明，展示信息重點體現在可持續服裝原材料、設計、生產過程等的綠色研發、環保實施方面，通過第三方環保認證以及企業綠色承諾，以制造出更符合低碳消費和贏得消費者信賴的服裝，因此服裝企業或商家在制定信息策略過程中應著重考慮以上13個信息指標的數量及質量。全局權重排后8位的指標依次是綠色品牌形象、綠色品牌內涵、回收服務、綠色公關、修改服務、綠色推廣、綠色廣告、保養服務，全局權重依次為0.014 0、0.012 3、0.010 5、0.010 2、0.009 5、0.006 5、0.005 1、0.003 9，權重值均小于0.020 0。這表明服裝企業或商家并不是主要通過品牌形象和內涵信息、回收服務和修改服務等服裝綠色服務信息以及綠色公關和推廣等綠色傳播信息來宣傳服裝綠色信息。

3 對策建議

3.1 綠色生產信息建議

通過以上結果分析，服裝綠色信息的6個維度中綠色生產信息最重要，而在綠色生產信息的3個測量指標中，綠色研發信息最重要。目前，服裝企業對于綠色生產信息的展示較少且不全面，這在很大程度上影響消費者對綠色信息線索的認知和判斷，從而阻礙了消費者對于綠色可持續服裝的購買行為[20]。綠色研發信息是企業提高競爭力、贏得消費者關注與信任的有力措施。服裝企業可以借鑒綠色食品企業的相關信息策略，進行綠色服裝開發與研制，從原材料的產地到服裝銷售整個過程各個環節的綠色研發，在整個過程中注重綠色技術的應用，采用低碳環保工藝，將綠色生產中的研發信息、技術信息、工藝信息進行展示，提高綠色生產信息的豐富性與臨場感，確保為消費者提供真實有效的綠色信息。

3.2 綠色實體信息建議

除此之外，綠色實體信息對于服裝綠色信息的影響較大，而綠色實體信息受綠色環保面料信息的影響最大。綠色實體信息可以通過現場直接接觸或通過線上直播、小視頻、圖片、文字等形式直觀傳達給消費者，是服裝綠色信息重要的信息線索，可以有效刺激消費者產生購買行為。服裝企業或商家可以提供服裝面料成分信息、性能信息及面料環保知識，介紹服裝的特殊性能，宣傳服裝綠色設計機制與設計理念相關信息，此外應添加綠色環保包裝信息，將綠色實體信息客觀、全面、精準地傳達給消費者，促使消費者更好地理解、接受、購買可持續服裝。

3.3 綠色保證信息建議

我國低碳環保、綠色可持續的服裝還很有限，市場上“飄綠”現象頻發，消費者和生產者的信息不對稱，嚴重影響消費者綠色購買意愿[21]。服裝企業可以通過綠色保證信息來彌合消費者與生產者之間信息不對稱的鴻溝。綠色保證信息的3個測量指標中，綠色認證信息最重要，其次依次是環境標志信息、綠色承諾信息。對于可持續服裝來說，綠色認證標志、環境標志是通過第三方機構的認證，獲得一種證明性的、可信賴的標志信息，可以向消費者傳遞可靠的綠色信號，會對消費者可持續服裝購買意愿產生非常重要的影響。因此服裝企業應該著眼于長遠利益，積極響應我國的環境保護基本國策，制定符合環境保護、可持續發展的戰略，通過權威的綠色認證、環境標志傳遞服裝綠色信號，并且可以向消費者做出綠色承諾，進而贏得消費者關注、信任與支持。

3.4 其他綠色信息建議

綠色服務信息、綠色品牌信息和綠色傳播信息對服裝綠色信息的影響相對較小，其中綠色傳播信息的影響最小，在這3個綠色信息維度的測量指標中，環保知識普及服務信息、綠色品牌文化信息、綠色口碑信息的權重值較大。因此對綠色服務信息、綠色品牌信息、綠色傳播信息可以簡明扼要地傳遞綠色信息，減少信息過剩帶來的負面影響。企業可以簡明做出修改、保養、回收服務的提示，簡要傳遞環保知識普及服務信息，突出綠色文化信息，簡明介紹品牌的內涵，提高消費者綠色口碑的質量，以節約消費者的時間成本。

4 結束語

通過扎根理論和網絡層次分析法，分別對服裝綠色信息這一概念的理論依據和指標體系進行定性分析及定量評估。提出了服裝綠色信息6個維度21個指標構成的指標體系，定量分析出不同維度指標的權重，探索出不同維度指標對服裝綠色信息的重要性，并提出了服裝綠色信息呈現策略。結果表明各個維度對服裝綠色信息的重要性排序為：綠色生產信息>綠色實體信息>綠色保證信息>綠色服務信息>綠色品牌信息>綠色傳播信息。服裝企業可以為消費者提供綠色生產信息、綠色實體信息、綠色保證信息，減少消費者搜索成本，提高消費者對綠色環保服裝的認知與信任，形成一種綠色、環保、可持續的營銷氛圍。另外，簡化呈現綠色服務信息、綠色品牌信息和綠色傳播信息，避免信息過載，來更好地促進消費者綠色購買意愿，可以有效彌補市場上綠色信息不對稱的鴻溝，有助于解決市場上服裝綠色信息不完善問題。服裝企業可以通過服裝綠色信息的維度與豐度制定信息策略，提高消費者對綠色環保服裝相關信息的認知，降低消費者信息搜索成本。本文研究未實證分析服裝綠色信息與消費行為之間的關系，未來可以進行實證分析，補充服裝綠色信息相關研究。